3 façons dont les histoires d’utilisateurs et les personnages mènent à un engagement plus profond

Deux outils puissants peuvent aider à renforcer les relations avec les clients

« Connais ton client. » C’est un précepte béton du marketing moderne et de la gestion de l’expérience client (CX), et pour cause : il enracine les décisions de conception et de service dans ce que les clients veulent, plutôt que ce que les entreprises veulent « qu’ils veulent ».

Mais c’est une chose de saisir l’importance de l’orientation client, et une autre de faire le travail pour apprendre à connaître les gens que vous servez. Certaines entreprises s’appuient sur des profils démographiques généraux, tandis que d’autres segmentent leurs clients en fonction de facteurs spécifiques tels que le revenu, l’éducation et l’utilisation des produits. Les organisations les plus détaillées combinent la recherche sur les clients, les données démographiques et même les données psychographiques avec les données opérationnelles comme les habitudes de dépenses pour créer des récits qui tentent de combiner les traits et les circonstances des clients de grande valeur en croquis composites. Qu’il s’agisse d’histoires d’utilisateurs ou de témoignages de clients, l‘idée est de se concentrer sur les besoins et les préférences des clients de grande valeur au fur et à mesure qu’ils progressent dans le parcours du client.

Ces analyses révèlent souvent que tous les profils de clients ne sont pas égaux. Définir et développer ces persona peut aider les entreprises à établir des relations et à interagir avec leurs clients de trois façons importantes.

  • Comprendre leurs principaux critères de décision. Chaque entreprise connaît sa proposition de valeur. Ils savent ce qui fait la spécificité de leur produit ou de leur service, et où ils sont à la traîne par rapport aux offres concurrentielles. Leur compréhension est probablement beaucoup plus logique et mieux informée que celle de leurs meilleurs clients.

    Mais ce n’est pas eux qui prennent la décision d’achat, ce sont leurs clients. Il est impératif de comprendre comment ils perçoivent votre produit dans le domaine plus large des choix possibles et ce à quoi ils accordent de la valeur. Par exemple, lorsqu’une société pharmaceutique s’est lancée sur le marché avec un nouveau médicament qui promettait une plus grande efficacité que le leader du marché, elle a été surprise de ne pas gagner plus de convertis. La recherche sur la clientèle a fourni une réponse : Les clients se souciaient davantage des effets secondaires que de l’amélioration de l’efficacité. Après une réorientation du marketing pour refléter cette vision, un plus grand nombre de clients ont commencé à faire le virage.

  • Accommoder l’émotion. L’expérience émotionnelle joue un rôle énorme dans le sentiment du client. Lorsqu’une entreprise a une meilleure idée des émotions que les clients clés sont susceptibles de ressentir à des moments critiques de leur voyage – disons, un client d’une compagnie aérienne en classe affaires qui se demande si un vol retardé ou annulé le mènera à destination à temps – elle peut prendre des mesures pour régler ses problèmes émotionnels (anxiété ou frustration, dans le cas présent) ainsi que les problèmes logistiques. Les entreprises qui maîtrisent cette compétence en récoltent souvent les fruits ; lorsqu’une intervention de service transforme une déception initiale en soulagement et en satisfaction, c’est une recette de fidélité et de promotion.

  • Les bords tranchants sont appréciés. Une fois que vous avez identifié quelques témoignages ou personnages d’utilisateurs de base, la tentation est grande de radier les clients qui ne correspondent pas à ces profils. Ces clients ne valent peut-être pas la peine de mettre sur pied de grandes initiatives, mais ne les quittez pas des yeux non plus. Surveillez plutôt les tendances qui se dessinent, parce qu’il est possible qu’un nouveau segment de clientèle de grande valeur qui était complètement hors de votre champ de vision lorsque vous êtes passé par l’exercice narratif. Par exemple, les fabricants de produits de longue date comme C.C. Filson et Red Wing Shoes auraient raté une occasion en or s’ils n’avaient pas tenu compte du récent boom de l’Americana fabriqué à la main chez les jeunes citadins et se sont concentrés exclusivement sur leurs clients traditionnels de randonnée pédestre et de bottes de travail.

Il faut beaucoup d’efforts pour comprendre ce qui motive vos principaux clients à un niveau profond, mais l’exercice en vaut la peine. Lorsque vous pouvez générer de nouvelles connaissances sur la façon dont les clients perçoivent et vivent votre marque et sur la façon dont elle s’intègre dans leur vie, vous avez l’occasion d’établir des liens plus profonds avec vos clients.

Via Fastcompany

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