Pourquoi la disparition du défilé de mode Victoria’s Secret est un moment culturel important

Félicitations, consommateurs de goût. C’est toi qui l’as fait. Tu as tué le défilé de mode de Victoria’s Secret.

Selon Stuart Burgdoerfer, directeur financier de la société mère de la marque, L Brands, qui a annoncé la nouvelle lors d’une conférence téléphonique hier que le défilé ne se fera pas cette année. Cette annulation fait suite à une baisse constante des taux d’écoute et tente de « repenser » l’image de l’émission pour les jeunes consommateurs qui la considèrent comme dépassée.

Le défilé de mode n’a jamais été une affaire de bon goût, et il a toujours mis un segment de la population mal à l’aise. Pensez-y : il s’agissait de femmes paradant sur scène dans les soutiens-gorge et culottes les plus risqués de Victoria’s Secret. En réalité, ce n’était pas si différent du genre de spectacle que vous pourriez voir dans un club de strip-tease. Mais dans un tour de passe-passe astucieux, Victoria’s Secret a réussi à donner à l’émission un éclat de respectabilité, et à son apogée, c’était un spectacle télévisé très attendu aux heures de grande écoute.

Comment ont-ils fait ? Eh bien, ils ont embauché quelques-uns des mannequins les plus connus au monde, y compris Tyra Banks, Naomi Campbell, Heidi Klum et Gisele Bündchen, qui ont effectivement servi à donner au spectacle l’aura d’un événement « haute couture », malgré le fait que les sous-vêtements que portaient les mannequins étaient clairement destinés à attirer l’attention plutôt qu’à mettre en évidence un bon design. Puis, dans un autre moment de génie du marketing, Victoria’s Secret a rebaptisé ses modèles « Anges » et les a dotés d’ailes. C’était un effort pour rendre l’émission moins minable et pour se débarrasser des associations avec, disons, l’industrie du porno.

Pendant des décennies, la stratégie a fonctionné et des millions d’Américains ordinaires ont suivi le spectacle. A son apogée, en 2012, 12,4 millions de personnes l’ont regardée. Victoria’s Secret a transformé un spectacle de strip-tease en divertissement grand public, un peu comme le football du dimanche soir. Mais tout cela a changé dans le sillage du mouvement #MeToo. En 2016, 6,7 millions de personnes étaient à l’écoute. Mais l’année suivante, lorsque les premières histoires de #MeToo ont été publiées, ce chiffre est tombé à cinq millions. En 2018, seulement 3,3 millions de personnes regardaient.

Comme d’innombrables reportages médiatiques ont exposé des hommes comme Bill Cosby, Harvey Weinstein et Jeffrey Epstein qui harcelaient ou violaient sexuellement des femmes, il était impossible de ne pas se demander quel genre de culture facilitait ce genre de violence. Et le défilé de mode de Victoria’s Secret faisait partie du problème, fondé sur l’idée que les mannequins sont des objets de gratification sexuelle. Il était facile de voir les parallèles entre le spectacle et le comportement des hommes prédateurs qui traitaient les femmes comme des objets de plaisir sexuel. En termes plus granulaires, Victoria’s Secret a facilité l’abus réel des modèles. Epstein était un proche conseiller de Leslie Wexner, PDG de L Brands, propriétaire de Victoria’s Secret, et aurait attiré des mannequins potentiels dans des situations compromettantes en leur disant qu’il pouvait les faire participer au spectacle.

La mort du défilé de mode Victoria’s Secret représente un moment culturel important.

Les consommateurs signalent qu’ils ne sont pas intéressés à être complices de l’objectivation des femmes en soutenant des marques comme Victoria’s Secret. Ils ne sont plus à l’écoute de l’émission et, ce qui est tout aussi révélateur, ils choisissent de ne pas acheter de produits de la marque. Les ventes des magasins Victoria’s Secret ont chuté de 7 % ce trimestre, ce qui représente le sixième trimestre consécutif de baisse des ventes. Et l’action de L Brands a chuté de 39 % cette année, terminant à son plus bas niveau en 10 ans.

C’est la fin d’une époque. Et de nombreux consommateurs pensent sans aucun doute au bon débarras.

Via Fastcompany

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