Le désordre juridique pour ramener les célébrités d’entre les morts

James Dean est ramené à la vie pour un nouveau film. Ce n’est que le début – alors que les droits à l’image des vieilles célébrités expirent, nous sommes prêts pour une résurrection libre pour tous.

La semaine dernière, la société de production indépendante Magic City Films a annoncé qu’elle allait ramener James Dean d’entre les morts. Pas littéralement, mais numériquement, à l’aide d’un CGI complet et de séquences et de photos existantes. L’acteur de Rebel Without a Cause deviendra le second rôle principal d’un nouveau film de guerre vietnamien intitulé Finding Jack. Les deux réalisateurs, Anton Ernst et Tati Golykh, ont dit qu’ils cherchaient haut et fort un acteur approprié, mais après des mois de recherche, James Dean a été choisi pour ce rôle.

La nouvelle a fait l’objet d’un barrage de critiques de la part de l’élite hollywoodienne, Chris Evans l’a qualifiée d’horrible et le manque de compréhension de « honte« , alors qu’Elijah Wood vient de dire « non« . Mais James Dean n’est pas le premier à être ressuscité numériquement, et il ne sera certainement pas le dernier.

En 2017, Peter Cushing, décédé en 1994, a été ramené à la vie afin de reprendre son rôle de Grand Moff Tarkin dans Rogue One. De même, Philip Seymour Hoffman et Paul Walker, tous deux décédés pendant la production de leurs films respectifs, ont été recréés numériquement afin de terminer leurs films. Carrie Fisher a également été recréée numériquement pour jouer dans le neuvième épisode de la saga Star Wars.

Mardi, la société Worldwide XR, récemment créée, a annoncé qu’elle détenait les droits de plus de 400 célébrités, acteurs, personnages historiques, musiciens et sportifs morts. Le couvercle de la boîte de Pandore s’est ouvert, et nous pourrions être sur le point de voir réapparaître sur nos écrans toute une pléthore de célébrités mortes.

Worldwide XR, qui est né récemment de la fusion de l’agence de marketing et d’affaires CMG Worldwide et du studio de création de contenu Observe Media, indique sur son site Web qu’en plus d’avoir accès à James Dean, elle détient également les droits de Aaliyah, Bette Davis, Bettie Page, Burt Reynolds, Chuck Berry, Ingrid Bergman, Malcolm X et bien plus.

« Nous avons été approchés par des cinéastes qui voulaient faire leur film et ils voulaient embaucher James Dean « , dit Travis Cloyd, PDG de Worldwide XR. « C’était aligné avec nos objectifs et nous avons fait nos vérifications, et nous avons lu le scénario, et nous en avons discuté avec la famille et c’était comme si c’était un bon moment. »

Mark Roesler a fondé CMG Worldwide en 1982, après avoir découvert que les célébrités décédées n’avaient personne pour les représenter post-mortem. Roesler s’est taillé une niche dans la représentation des domaines des stars mortes, et les familles de ces célébrités ont commencé à approcher CMG à la recherche de représentation. Elvis Presley et James Dean sont devenus les deux premiers clients du cabinet.

Ces droits de représentation confèrent à l’entreprise le « droit à la publicité » en vertu de la loi américaine État par État, qui est au cœur du droit à l’image des célébrités mortes. Le droit à la publicité a été consacré par la loi californienne en 1985 et déclare que le droit d’utiliser l’image d’une célébrité, y compris sa voix et sa ressemblance, sera transféré à la succession de l’acteur décédé après son décès, l’argent de la licence allant à cette succession. Si un cinéaste veut utiliser l’image de cet acteur, il devra obtenir l’autorisation de la succession de l’acteur.

Prince, par exemple, est décédé sans testament et sa succession est maintenant détenue par des parents éloignés, dont beaucoup n’auraient pas été proches. Ces parents contrôlent maintenant les droits à l’identité post-mortem du Prince. Un autre exemple est le modèle Bettie Page, qui est l’une des plus grandes célébrités mortes de l’histoire, et dont les droits sont la propriété exclusive de Worldwide XR. Son ascension post-mortem fulgurante s’est produite grâce à un énorme investissement dans son identité.

« Une fois qu’on a réussi à représenter une célébrité décédée, d’autres successions se tourneront vers l’entreprise qui a bien réussi avec quelqu’un d’autre « , dit Jennifer Rothman, professeure de droit à l’Université Loyola Marymount et auteur de The Right of Publicity : La protection de la vie privée repensée pour un monde public. « C’est aussi vrai que CMG a été très actif dans la promotion de ces lois. »

En général, dit Rothman, Worldwide XR a tendance à conclure des accords de licence avec les successions de célébrités décédées, la succession conservant la propriété de l’identité de la personne décédée. « J’ai l’impression, d’après certains documents déposés au tribunal que j’ai vus, qu’il s’agit de permis très larges, de sorte que la GCM a le droit exclusif de représenter la succession, d’intenter des poursuites au nom de la succession,  » dit-elle.

Mais ça ne marche pas partout. Au Royaume-Uni, il n’y a pas de droit à la publicité, bien que d’autres protections légales soient en place pour protéger les droits à l’image après la mort. Les films et les œuvres expressives sont couverts par le premier amendement aux États-Unis, ce qui signifie que les studios de cinéma sont, techniquement, autorisés à utiliser des images de personnalités publiques. Certains États offrent une protection post-mortem et expriment leur exemption pour leur utilisation dans diverses formes de médias, comme les films cinématographiques, les chansons, les pièces de théâtre et les romans.

Les lois sur le droit à la publicité varient également considérablement d’un État américain à l’autre. « Dans le cas de la Californie, la limite est de 70 ans après le décès de la personne en question. Dans l’Illinois, cette période est de 50 ans après la mort de la personne « , explique David A. Simon, professeur adjoint invité à l’Université du Kansas et boursier à la Hanken School of Economics. « Les différences sont nombreuses entre les états. »

Il existe des moyens pour les célébrités de protéger leur image d’être réanimé pour les films post-mortem à l’avenir. Un cas notable est celui de Robin Williams. Avant sa mort, l’acteur a constitué une fiducie et a fait don de tous ses droits de publicité – son nom, son portrait, sa voix, son identité – à une société sans but lucratif. Williams a également interdit la commercialisation de son identité pendant 25 ans après sa mort.

« Mais une fois la durée de protection posthume expirée, les droits n’existent plus « , souligne Johanna Gibson, professeure de propriété intellectuelle à l’Université Queen Mary de Londres. Dean, par exemple, qui est décédé en 1955, approche de la fin de sa protection post-mortem de 70 ans, ce qui rend l’annonce du film Finding Jack très opportune. Mais après cette expiration, la succession, et par la suite Worldwide XR, perdra les droits de publicité. Deviendront-ils alors un libre pour tous ?

« Cela les rendrait justes tant qu’il n’y a pas de confusion quant au parrainage « , dit M. Rothman. « S’ils ont encore une identité en cours de commercialisation, telle que leur succession vendant des produits et des services qui leur sont associés, alors l’identité de cette personne pourrait continuer à être protégée en vertu du droit américain des marques et de la concurrence déloyale.

Néanmoins, à mesure que le coût des progrès de ce type de technologie commencera à diminuer, la résurrection et la manipulation numériques deviendront inévitablement plus courantes, avec l’aide des successions de célébrités. « Imaginez qu’un studio veuille créer un film mais n’a pas le budget de production nécessaire pour les décors, les acteurs, le temps de studio. La réutilisation numérique peut offrir une option à petit budget pour produire des films qui, autrement, n’existeraient pas « , dit Simon.

Le syndicat d’acteurs SAG-AFTRA a fait pression pour que tous les Etats mettent en place des protections sur l’utilisation d’images de célébrités après leur mort. « Je pense que c’est une préoccupation pour le syndicat des comédiens, qu’on pourrait en abuser – même si ce n’est pas encore le cas – d’une manière qui remplacerait la réembauche d’acteurs « , dit Rothman. « Et c’est inquiétant pour les vivants. »

Avec l’expiration prochaine des fameux droits de publicité des acteurs du début du XXe siècle, nous allons probablement voir de vieux visages inonder les hologrammes, les écrans et les jeux, et la législation devra inévitablement rattraper le retard de la technologie.

Cloyd dit que Worldwide XR veut protéger l’héritage de ces célébrités, de sorte que les tiers ne puissent pas venir et prendre le contrôle, ajoutant que toutes les consultations se font avec les familles des célébrités décédées, pas sans elles. « C’est une façon de célébrer leur vie et le travail de tous les grands personnages de l’histoire. « Nous respectons l’opinion de tout le monde et nous ne voulons pas que les gens soient contrariés « , dit-il lorsqu’on l’interroge au sujet des réactions défavorables. « Essentiellement, notre travail consiste à protéger les meilleurs intérêts de la famille avec laquelle nous travaillons. On ne sait jamais ce qui va se passer avec ces actifs. Notre intention est de protéger et de créer. »

Via Wired

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