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Pop Streambait

Pop Streambait

L’émergence d’un genre Spotify total.

CHAQUE SEMAINE, SPOTIFY publie des EPs (extended play) de deux titres par le biais de son programme Spotify Singles, enregistré dans différents lieux Spotify Studios à travers le monde. C’est une incursion dans le contenu de la marque Spotify, chaque EP comportant généralement une chanson originale et une reprise, parfois en partenariat avec les stars, d’autres fois en tant que véhicule de promotion. A sa sortie, Spotify promet que les chansons distribuées par l’intermédiaire du programme Singles recevront « un placement proéminent pour les nouvelles versions, un poste social payant et un placement approprié pour les playlists de Sessions« . En mars, le géant de la diffusion en continu a dévoilé la première tentative du programme pour faciliter la collaboration entre artistes : le morceau pop de moins de trois minutes « Psychopath« , mettant en vedette les jeunes auteures Charlotte Lawrence, Sasha Sloan et Nina Nesbitt, trois groupes dont le succès a été au moins partiellement lié à la plateforme.

Lawrence, Sloan et Nesbitt ne sont pas de grands noms de la pop, mais sur Spotify, elles ont chacune accumulé des dizaines de millions de flux et de placements de playlists de premier ordre, se spécialisant dans la pop mélancolique muette, mid-tempo, un son qui est pratiquement devenu synonyme de la plateforme. C’est un type de musique qui pourrait facilement s’adapter à des playlists axées sur l’humeur et l’affectivité comme « Chill Hits » (une playlist avec près de quatre millions d’adeptes que les trois sont actuellement), « Chill Tracks » (avec plus de deux millions d’adeptes, promettant « smol et notes fines pour calmer vos os »), ou « Sad Songs » (« beautiful songs to break your heart »).

Le son de Spotify a quelques variations différentes, mais c’est essentiellement une formule.

Les antécédents individuels de ces artistes racontent l’histoire de trois succès de l’ère du streaming. Lawrence a d’abord été un mannequin très présent chez Instagram, la fille d’une actrice, avec des amis célèbres. « Je veux me faire connaître en tant que musicienne et que les gens m’aiment parce que je suis musicienne, pas parce que je suis une fille d’Instagram ou mannequin « , a-t-elle déclaré au Women’s Wear Daily cette année. D’accord, c’est juste. Une interview ultérieure avec Lawrence inclut une photo où elle se produit devant une bannière Spotify.

Sloan (a/k/a @sadgirlsloan) a gagné des adeptes avec l’aide de Reddit, après qu’une photo qu’elle a publiée a fait la une des journaux et elle a sorti un classique « wow-that-blew-up-check-out-my-soundcloud« .

C’est exactement ce qu’a fait un représentant d’une grande maison de disques, ce qui l’a menée à un contrat d’édition. Parmi ses miniatures pop défaitistes (titres d’EP : sad girl, Loser), sa plus populaire est l’hymne downbeat « Normal », qui a amassé plus de 21 millions de streams et qui est apparu sur des playlists de premier plan comme « Mood Booster » et « Young & Free ».

Quant à Nesbitt, elle s’est lancée dans l’industrie de la musique après avoir rencontré Ed Sheeran (l’artiste le plus diffusé de Spotify en 2017) avant un de ses concerts en Ecosse. Elle lui a joué une chanson, et il l’a invitée à faire la première partie de sa tournée. (Pour ce que ça vaut, ils ont aussi fini par sortir ensemble et par écrire des chansons sur l’autre. Ses chansons à elle sont meilleures.) Sa reprise de « Oh Holy Night » sous la marque Spotify Singles figure actuellement sur la playlist « Christmas Hits » entre The Jackson 5 et Darlene Love.

Le single « Psychopath » co-écrit par les artistes est « so Spotify », selon un producteur et auteur-compositeur, qui travaille spécifiquement dans ce premier coin de pop de Spotify depuis environ 2015. Appelons-le Matt (anonyme). « Fabriqué dans les studios Spotify, pour Spotify, par trois des meilleures filles de Spotify-core », poursuit-il : Spotify-core, le nom inventé par les auteurs de musique pop du New York Times qui devient un raccourci de plus en plus populaire pour la musique adaptée au streaming. Ou peut-être plus spécifiquement, à des systèmes de musique d’ambiance à base de données.

Alors que Spotify-core est surtout utilisé comme une injure, Matt l’utilise avec amour : c’est un grand fan du genre, qui, pour être clair, inclut d’innombrables artistes en dehors de ceux nommés ici. Il dit qu’il est normal de nos jours d’entrer dans une session d’écriture professionnelle et d’entendre quelqu’un dire qu’il veut écrire une « chanson Spotify » à présenter aux artistes : « J’ai été dans des circonstances où les gens disaient : « Faisons une de ces chansons tristes de Spotify ». Tu te donnes une cible. »

RIYL: Chilled Solitude

Le son de Spotify a quelques variations différentes, mais c’est essentiellement une formule. « C’est un truc doux, émotif et mignon », dit Matt. « De nos jours, c’est souvent vraiment minimaliste et s’articule autour de quelques éléments simples en vers. Souvent une rupture dans les versets. Et puis les refrains utilisent parfois des échantillons vocaux. C’est généralement une sorte d’emo dans la nature lyrique. » Et puis il y a aussi une variation plus électronique, orientée DJ, qui est  » basée autour d’un drop… « . C’est en général un couplet froid avec une sorte de chant à roucoulement. Et puis ça s’accumule et il y a un drop construit autour d’une mélodie qui est jouée avec un échantillon vocal. »

Il est logique que la pop se soit largement orientée dans cette direction émotive, plus « chilled » (pour utiliser un mot qui semble plaire à la plateforme) malgré le fait qu’elle aborde des sujets lourds. Nous vivons dans une culture de plus en plus isolée et, de plus en plus, l’écoute de la musique se fait dans la solitude au moyen d’écouteurs plutôt que collectivement. La musique pop d’aujourd’hui est moins axée sur les grands hymnes de sortie, qui ont été remplacés par des mélodies plus intimes, plus introspectives, sur des dilemmes internes. Le son de Spotify, comme le définit Matt, est aussi « très Lana » – « Quand on pense aux pionniers du son, il n’y a presque personne d’autre à qui on puisse penser plus que Lana del Rey …. Son style de chant, cette morosité et l’influence du hip-hop sur la production, ont ouvert la voie à tout cela. »

Tenter de retracer le réseau des artistes qui représentent ce style est presque impossible, compte tenu de son omniprésence et de l’accueil que lui réservent aussi bien les indépendants à domicile que les auteurs-compositeurs soutenus par les grands labels. Il y a aussi les suggestions de « Fans also like » de Spotify. Matt mentionne souvent tout au long de la discussion avec Lizz Pelly de The Baffler, un de ses favoris, Billie Eilish. Il la considère comme une sorte d’enfant modèle pour ce son de petite pop lugubre. Eilish est devenue virale il y a deux ans avec « Ocean Eyes », une chanson dépouillée avec une voix faible, et a construit une audience explosive en ligne depuis qu’elle a été photographiée récemment sur la couverture de Today’s Top Hits, la playlist la plus populaire de Spotify comprenant généralement des chansons déjà à la radio, et elle figure actuellement parmi les 100 artistes les plus populaires au monde sur cette plate-forme.

A travers la page d’Eilish, on trouve sur Charlotte Lawrence, et dans les profondeurs de ses artistes apparentés, on retrouve des musiciens comme EXES et Ella Vos, qui sont aussi remarquablement « Spotify. » Le meilleur titre de cette dernière est un remix de R3hab, un DJ dont le succès a aussi été aidé par Spotify.

Spotify semble s’être fait un point d’honneur de se faire le champion non seulement des superstars les plus populaires du moment, mais aussi de développer les leurs (avec des données sur ce qui est déjà en hausse) à travers des initiatives comme le programme RISE, un « programme de développement artistique qui soutient les jeunes artistes de tous genres ». La plateforme s’est investie dans la carrière d’artistes qui représentent la capacité à exploser par le biais du streaming ; elle donne l’impression que le système est efficace. C’est le cas de Lauv, auteur-compositeur new-yorkais de vingt-quatre ans (et participant à la saison 1 de RISE), dont le premier single est devenu viral sur Spotify en 2016. Le succès de sa musique en streaming a été tellement lié à Spotify que la société lui a consacré un paragraphe entier dans le formulaire F-1 du document publié lors de son introduction en bourse : « Nous avons pu aider Lauv à construire son identité de marque et son profil personnel « , explique Spotify.

La musique dans l’économie de l’attention

Le style Spotify n’est qu’une des nombreuses tendances pop qui ont émergé à l’ère du streaming. Comme l’ont souligné plusieurs journalistes musicaux, nous entendons aujourd’hui des refrains chantés plus tôt, souvent au tout début d’une chanson. Il y a souvent un « pop drop » rapide, que l’on pourrait décrire comme une goutte de EDM qui a été dilué pour la consommation occasionnelle. Nous entendons aussi d’autres musiques qui ressemblent à d’autres musiques, comme des YouTubers et des Instagrammeurs, qui ont une carrière pop en herbe, et des collaborations et remixes clickbait (comme un mashup officiel de Khalid x Imagine Dragons découvert via Découverte de la Semaine). Aujourd’hui aussi, les chansons pop sont de plus en plus courtes, comme « Mine » de deux minutes de Bazzi (une ancienne personnalité de Vine dont la chanson est devenue virale en partie à cause d’un mème Snapchat impliquant une ligne de la chanson).

Il y a des projets comme la vidéo en boucle du chœur Post Malone, qui a vu une vidéo du chœur « rockstar » en boucle pendant plus de trois minutes (téléchargée par sa maison de disques) gagner plus de quarante et un millions de visites, l’aidant à atteindre le numéro 1 sur le Hot 100 du Billboard. Et puis il y a la tendance vers des albums de plus en plus longs qui ressemblent plus à des playlists – des flux illimités de banalités, comme ceux que Drake a sorti, ce qui l’a propulsé dans la position du non de Spotify, sans surprise. Artiste numéro 1 le plus écoulé de 2018.

Les tendances musicales produites à l’ère du streaming sont intrinsèquement liées à l’attention, qu’il s’agisse d’accroches complexes et rapides qui attirent l’attention, de drop pop et de chorus-loops conçus pour les centres de plaisir de notre cerveau, ou de musique qui, stratégiquement, ne nécessite aucune attention du tout – la musique de fond, le papier peint émotionnel, la liste de lecture cool-pop-sad-vibe. Ces sons et ces stratégies ont tous des astuces de streambait intégrées, qu’elles visent à coincer des morceaux d’une chanson dans nos crânes ou simplement à s’orienter vers l’inoffensif et l’humeur spécifique – assez pour empêcher les utilisateurs de cliquer. Tout cela répond à une économie de clics et de complétions, où le bien le plus précieux est l’attention humaine polarisée – soit amplifiée, soit zonée – et où le succès est déterminé, presque à l’avance, par les données.

Le son Spotify chill-hits est le produit d’une logique de playlist qui exige qu’une chanson s’écoule de façon transparente dans la suivante, une formule qui garantit un plus grand nombre de flux passifs. C’est de la musique sans grand risque, ça ne vous fera pas changer d’avis. Parfois, ces sons chuchotés et plus petits rappellent même certains aspects de l’ASMR, avec ses voix intimes et apaisantes. Quand tout le monde veut votre attention, il est logique de trouver un répit dans des choses qui n’en demandent que très peu, ou qui pourraient masser un peu votre cerveau. Ces deux traits de caractère – son caractère ininterrompu et son caractère enfantin – reflètent la musique qui s’est instrumentalisée pour la plateforme, qu’elle résulte des préférences personnelles de Spotify ou des goûts émergents des artistes qui se sont développés dans son sillage.

Bien que dans un contexte d’écriture professionnelle, il puisse y avoir des objectifs spécifiques à Spotify, Matt clarifie : « Je ne pense pas que la plupart des gens le font pour Spotify. Je pense qu’à l’heure actuelle, il n’y a que les jeunes enfants qui en sont le produit. C’est juste de la musique qu’ils aiment. Ils ne pensent pas que  » je vais faire bouger Spotify-core  » – les choses vont si vite. Ce sont juste des enfants qui sont influencés par Billie Eilish ou quelque chose comme ça. » Comme les goûts de certains jeunes artistes reflètent les « goûts » de la plateforme, on peut dire que nous sommes proches d’un genre pop entièrement Spotified.

AF jetable

Bien sûr, Spotify renforce désormais de manière experte son écoute affective avec une marque tactique : le single Spotify « Psychopath » de Lawrence-Sloan-Nesbitt a été conçu pour le Mois de l’histoire des femmes, une période de l’année où Spotify était également partenaire de Smirnoff pour réaliser l’égalité des sexes grâce à un outil de découverte algorithmique woke. Il n’y a pas de quoi s’étonner, puisque Spotify vient de publier ses données « Wrapped » 2018, qui confirment que pour une autre année, les artistes les plus diffusés sur la plateforme sont tous des hommes. Dans ce contexte, soutenir les jeunes femmes artistes pop n’est pas seulement une bonne opération de relations publiques, c’est aussi une correction de marque nécessaire. La visibilité fait partie d’une culture changeante, mais les faibles tentatives de Spotify dans ce domaine suggèrent l’impossibilité de placer des playlists, ce qui équivaut toujours à de l’activisme, et le fait d’encourager une approche centrée sur le playlist diminue entièrement la musique.

La musique qui ne décolle pas est abandonnée une fois qu’elle n’a plus d’utilité, que ce soit en tant qu’accessoire de marque ou en tant que playlist-filler (remplissage de playlist).

La semaine où « Psychopath » est sorti, il a été rapidement mis à la disposition des playlists officielles de Spotify, notamment Pop Rising, Indie Pop, Pop Right Now, Fresh & Chill, Swag, Indie Stage, Front Left, Left of Center, Easy, Get Popped, Pop Relax, Chill af, ainsi que des dizaines de playlists New Music Friday dans le monde. La semaine suivante, Spotify a commencé à le supprimer, et à la mi-mai, il avait disparu de presque toutes les playlists officielles. Même quelqu’un comme Matt, qui aime de tout cœur Spotify-pop, reconnaît que c’est un environnement qui dévalorise la musique : « C’est de l’AF jetable. C’est trop jetable. Le Vendredi de la musique nouvelle comprend plus de soixante-dix chansons par semaine. Qui est censé s’accrocher à l’une de ces chansons ? Il y en a trop ! » C’est également un symptôme de l’économie de la plate-forme axée sur l’attention : l’estomac agité de la machine à contenu exige constamment de nouvelles choses. Dans une telle économie, la musique qui ne décolle pas est abandonnée une fois qu’elle n’a plus d’utilité, que ce soit comme accessoire de marque ou comme remplisseur de playlist.

Qu’est-ce qui est considéré comme utile pour les services de streaming ? Une musique qui coule bien. Tout cela fait partie de ce à quoi les artistes indépendants sont confrontés aujourd’hui : une plateforme soi-disant neutre qui les manipule pour créer de la valeur à ses propres conditions (plus récemment sous la forme de publicité gratuite #Wrapped), une plateforme qui se soucie plus des flux de playlist que de créer une situation durable pour les artistes. Le problème n’est pas les musiciens de chill-pop, mais un système d’auto-réplication qui récompense continuellement les mêmes styles – ceux que les utilisateurs vont diffuser sans fin, qu’ils y prêtent attention ou non.

Via The Baffler

 

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