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Oubliez la bulle technologique. Le café artisanal est la prochaine industrie en plein essor

Oubliez la bulle technologique. Le café artisanal est la prochaine industrie en plein essor

Les jeunes pousses du café s’apprêtent à prendre de l’expansion dans un marché qui atteindra 85 milliards de dollars d’ici 2025, de la création d’algorithmes pour vous assortir à de nouveaux torréfacteurs au remaniement du café instantané.

Il fut un temps, il y a quelques décennies, où le café était une simple affaire. On se réveillait, on se promenait dans un restaurant ou un café, et on buvait le café qu’ils avaient préparé dans leur cafetière de taille industrielle. Mais cette époque est révolue depuis longtemps. Si vous vous arrêtez dans un café aujourd’hui, votre barista vous posera un flot de questions complexes et existentielles : Voulez-vous une bière d’origine guatémaltèque avec un goût acidulé ? Ou un mélange avec une finition douce et lisse d’une torréfaction artisanale à base de Topeka, Kansas ? Ou peut-être voulez-vous vous procurer une tasse de 16 $ provenant du Yémen ?

Bienvenue dans le monde du café de la troisième vague. Au cours des 15 dernières années, des entreprises artisanales comme Blue Bottle, Ritual, Verve, Stumpton, La Colombe, et Intelligensia ont fait irruption sur la scène avec un café plus sophistiqué et plus cher que tout ce qui avait jamais été offert auparavant. On le décrit souvent comme le café de la « troisième vague  » parce qu’il s’appuie sur les deux vagues précédentes : Le premier, qui a commencé au début du XXe siècle, a été le moment où le café a été largement adopté grâce à des entreprises comme Maxwell House et Folgers qui ont inventé le café instantané bon marché que les gens pouvaient boire à la maison. Puis, dans les années 1990, des entreprises de la deuxième vague comme Starbucks, Peet’s, Costa et Caffe Nero sont entrées en scène, créant une culture de café qui rendait normal un café de qualité supérieure à 4 $ la tasse.

Starbucks s’est rapidement hissée au sommet de la hiérarchie, à un rythme effarant. En 1990, il n’y avait que 84 magasins Starbucks, mais l’an dernier, l’entreprise comptait 29 324 magasins et générait 6,3 milliards de dollars de revenus. Starbucks dominait l’industrie du café, mais elle cultivait aussi un nouveau type de buveur de café éduqué, créant ainsi un terrain fertile pour une nouvelle génération de jeunes entreprises, offrant une vision encore plus élevée de la boisson. Depuis le début des années 2000, des marques comme Blue Bottle et Ritual ont fait leur entrée sur le marché, s’approvisionnant directement auprès des agriculteurs du monde entier et les torréfiant en petits lots pour créer des profils aromatiques distincts.

Les start-ups de café de la troisième vague ont commencé comme des marques de niche, s’adressant aux amateurs de café dans les villes côtières et connaissant une croissance constante. Mais les experts de l’industrie croient que le café de la troisième vague est sur le point d’atteindre un point de basculement. Au cours des cinq prochaines années, le secteur devrait entrer dans une période de croissance explosive qui rendra le café artisanal haut de gamme plus populaire, passant de 35 milliards de dollars en 2018 à 85 milliards en 2025.

L’NFUSION D’ARGENT

Qu’est-ce qui explique cette croissance ? Une partie de la réponse réside simplement dans l’argent comptant qui afflue dans l’industrie à l’heure actuelle. Les investisseurs voient le potentiel de ces jeunes entreprises de devenir des entreprises massives et lucratives, et peut-être même de reproduire le succès de Starbucks. Un investisseur dit que le café est un produit unique, parce que c’est quelque chose que les gens consomment tous les jours, mais contrairement au dentifrice, ce n’est pas une marchandise.

« Il est très rare d’avoir un produit d’usage quotidien qui passionne les clients « , déclare Ben Fischman, qui a investi dans la plateforme d’abonnement de café Trade. « Les gens utilisent du shampooing ou des essuie-tout tous les jours, et ça ne les dérange pas. Mais ils n’ont pas la même relation émotionnelle avec ces produits que certaines personnes ont avec leur tasse de café du matin, qui fait partie de leur façon de se réveiller ; cela fait partie de leur rituel. »

Au cours des dernières années, les investisseurs et les sociétés de portefeuille ont investi des tonnes de liquidités dans les marques de la troisième vague. En 2015, la holding européenne JAB a racheté Stumptown et Intelligentsia pour des chiffres non divulgués. En 2017, Nestlé a acheté une participation majoritaire dans Blue Bottle pour 425 millions de dollars avec Chameleon Cold Brew, pour un montant non divulgué. Et en plus de ces acquisitions, d’autres startups du café sont alimentées par des sociétés de capital-risque. Philz Coffee a réuni 75 millions de dollars à ce jour et Bulletproof Coffee a réuni 68 millions de dollars, principalement auprès d’investisseurs du secteur de la technologie. Wandering Bear, une marque de bière froide, a recueilli 8 millions de dollars l’an dernier.

« Il y a beaucoup de consolidation en cours en ce moment « , dit Burak Alici, fondateur de la société VC QVIDTVM, qui a investi dans Blue Bottle, Costa Coffee et la marque de café allemande D.E. Master Blenders. « Mais cela indique aussi aux entrepreneurs qu’il y a encore beaucoup plus de place pour la croissance et qu’il y a encore de la place pour les entreprises en démarrage sur le marché. En effet, de nouvelles marques apparaissent tout le temps. Pas plus tard que cet été, une jeune entreprise appelée Canary Cold Brew a fait son entrée sur le marché en vendant des canettes individuelles de bière froide sur un modèle d’abonnement, avec des canettes le matin et des canettes l’après-midi contenant la moitié de la caféine.

Tout ce financement, ainsi que les nouvelles marques qui continuent d’entrer sur le marché, signifie que les marques de café de la troisième vague sont maintenant confrontées à la fois à une opportunité et à un défi. Ils peuvent maintenant présenter leurs marques à un public plus large, mais la concurrence accrue signifie aussi qu’ils sont maintenant sous pression pour se développer rapidement. Une stratégie pour assurer cette croissance consiste à développer de nouveaux produits et de nouvelles expériences qui vont au-delà des attentes de la plupart des consommateurs. « Lorsqu’il y a une catégorie avec laquelle les gens ont un lien émotionnel, cela favorise la possibilité de l’offrir d’une façon nouvelle et novatrice « , dit M. Fischman. « Quand vous avez un consommateur passionné et engagé, vous pouvez trouver des moyens de lui fournir des solutions tout le temps. »

Il y a des marques comme Blue Bottle, qui s’approvisionnent en fèves extrêmement rares et vendent des tasses de café pour 15 $ et 16 $, et des marques comme Verve, qui ont construit des laboratoires d’innovation complets pour créer de nouveaux formats pour leur café artisanal, y compris le café frappé à la main et le café instantané haut de gamme. Il existe de nouvelles plates-formes semblables à Spotify pour aider les buveurs de café à découvrir de petits torréfacteurs sur lesquels ils ne seraient jamais tombés. Et les marques de café de la troisième vague dans tous les États du pays ont développé de magnifiques cafés d’expérience qui surpassent tout ce que l’on peut trouver dans un Starbucks.

L’enjeu est de taille pour ces jeunes entreprises artisanales du café, dont beaucoup ont entrepris des investissements plus typiques de l’industrie de la technologie. Par conséquent, ils ne se contentent pas d’offrir de nouveaux grains et de nouveaux roasts – ils redéfinissent complètement l’expérience de la consommation de café.

À L’INTÉRIEUR D’UN LABORATOIRE D’INNOVATION SUR LE CAFÉ

Si vous vous promenez dans le quartier des arts de Los Angeles, vous apercevrez peut-être un nouveau café qui vient d’emménager dans le quartier en août dernier. Il a été construit par la marque culte de café Verve de la région de Bay Area. Appeler ça un café ne lui rend pas justice. Les clients peuvent venir prendre une tasse de café décorée au latte art avec un repas conçu pour se marier parfaitement avec la boisson qu’ils ont choisie, mais l’espace de 650 mètres carrés comprend également une torréfaction industrielle sur place ainsi qu’un laboratoire d’innovation où les employés développent de nouveaux produits de café.

Après avoir obtenu leur diplôme universitaire, Colby Barr et Ryan O’Donovan ont fondé Verve en 2007 dans leur ville natale de Santa Cruz, en Californie, avec l’idée de créer un café « de la ferme à la table » dans lequel ils se procureraient et torréfieraient eux-mêmes les grains en petites quantités. C’était le tout début de la troisième vague : Lors de leur lancement, les seuls autres torréfacteurs artisanaux en Californie étaient Ritual et Blue Bottle.

Au cours des 12 dernières années, Verve est devenu un acteur majeur dans le monde du café de troisième vague, générant des dizaines de millions de dollars de revenus annuels, avec des cafés en Californie et au Japon. (En tant qu’entreprise privée, Verve ne divulgue pas ses bénéfices.) La croissance de Verve est faible par rapport à d’autres entreprises de café de la troisième vague qui ont commencé à peu près à la même époque, en partie parce que les fondateurs de Verve ont choisi de ne pas accepter de financement par capital risque. « Nous avons dit non à l’investissement parce que nous aimons avoir l’autonomie sur l’entreprise « , dit Barr. « Nous n’aimons pas avoir des plans sur 5 ans. Et nous aimons pouvoir expérimenter et innover sans nous soucier du risque d’échec. »

Néanmoins, la croissance exponentielle de leur industrie a poussé les fondateurs de Verve à poursuivre leur expansion. Ils se sont concentrés sur l’augmentation des revenus en développant de nouvelles expériences de vente au détail ainsi que de nouveaux formats pour consommer leur café. Par exemple, bien que le café infusé à froid – cold brew – soit populaire depuis des années, M. O’Donovan croit que la méthode traditionnelle de trempage du marc de café dans l’eau froide ne saisit pas exactement le goût du café de la marque, qui exige de la chaleur pour faire ressortir diverses notes. Verve a donc créé un Flash Brew, qui consiste à prendre du café infusé, à le refroidir rapidement, puis à le mettre en conserve. L’entreprise a également conclu un partenariat avec une jeune entreprise appelée Dripkit, qui crée des kits de papier jetables qui vous permettent de préparer du café à verser au bureau ou en voyage.

La dernière innovation de la marque est un café instantané qui, de l’avis de ses fondateurs, capture avec précision la saveur de l’un des mélanges les plus populaires de Verve, appelé Streetlevel. (Ligne de présentation : « Ce n’est pas le café instantané de votre grand-mère. ») Bien que le café instantané existe depuis des décennies, il a fallu des années de R&D à Verve pour obtenir la bonne formule. Ce n’est pas aussi simple que vous pouvez l’imaginer pour faire les bons calculs : Il faut d’abord parfaire la saveur du café, puis l’infuser en concentré, puis le déshydrater en poudre. « Le truc, c’est de trouver et de préparer le café à la perfection, puis de le suspendre à temps « , explique M. O’Donovan. « Vous devez mettre toutes ces pièces en place, et nous savons par expérience qu’il n’est pas facile de faire les choses correctement. »

LE SPOTIFY DU CAFÉ

Aujourd’hui, en plus des marques de la troisième vague elles-mêmes, de nouvelles activités émergent pour aider les clients à découvrir ces nouvelles marques. D’une certaine manière, le scénario est similaire à ce qui s’est passé au début des années 2000 lorsque la diffusion en continu a rendu la musique largement disponible et que des plates-formes comme Pandora, Spotify et Apple Music ont essayé d’aider les auditeurs à trouver la musique qu’ils pourraient aimer.

Dans le monde du café, les entreprises d’abonnement au café comme MistoBox et Bean Box sont effectivement devenues des plateformes de découverte. Parmi ces abonnements, celui qui connaît la croissance la plus rapide et la plus haute technologie est Trade, une jeune entreprise de deux ans qui utilise un algorithme d’appariement pour identifier les goûts personnels d’un client lorsqu’il s’agit de café et les associer à des torréfactions particulières de marques de troisième vague. Jusqu’à présent, la marque a fidélisé 2 millions de clients.

Trade dispose en interne d’un expert en café qui goûte chacun des plus de 400 cafés de la plate-forme, en évaluant le profil de saveur de chacun d’eux. Lorsque le client arrive sur le site Web de l’entreprise, il répond à des questions sur ses goûts et la plate-forme l’assortit à un café particulier. Ils reçoivent un sac de café à la maison, puis fournissent un feedback pour affiner l’algorithme. Le commerce sert de détaillant pour les torréfacteurs et prend une part de chaque vente. Pour les torréfacteurs, le commerce n’est pas seulement un bon moyen de vendre des sacs de café, il sert aussi de moteur de marketing, aidant les clients à travers le pays à les découvrir.

Certains clients mettront leur abonnement en pause lorsqu’ils trouveront un café qu’ils aiment vraiment, mais le but de la plateforme est vraiment de répondre aux besoins des clients qui recherchent de la variété. « On nous compare parfois à un site de rencontre, mais ce n’est pas tout à fait exact « , dit Mike Lackman, PDG de Trade. « Nous ressemblons beaucoup plus à Spotify. Notre but est d’offrir aux gens de nouvelles saveurs intéressantes que nous croyons qu’ils aimeront. »

LE CAFÉ DE SPÉCIALITÉ ARRIVE DANS UNE PETITE VILLE, AUX ÉTATS-UNIS

De son point de vue, Lackman est en mesure de voir comment le monde du café artisanal évolue. Il a remarqué plusieurs tendances. D’une part, il y a des centaines de marques de café de troisième vague sur le marché maintenant, et d’autres font leur apparition chaque jour. Mais là où il y a des cafés et des torréfacteurs, les choses changent aussi.

Au début, les marques de cafés de spécialité avaient tendance à être présentes dans des villes côtières comme New York et San Francisco. Mais de nos jours, Lachman trouve souvent d’excellents torréfacteurs dans les petites villes, notamment à Doma, à Post Falls (Idaho), à Necessary Coffee, à Lancaster (Pennsylvanie) et à PT’s Coffee, à Topeka (Kansas). « Une partie de mon travail consiste à parcourir le pays pour trouver ces torréfacteurs, et il est clair que le mouvement artisanal du café commence à se répandre dans tout le pays « , dit-il.

M. Lackman croit que la croissance du café de spécialité ne provient pas seulement des jeunes consommateurs urbains qui ont été les premiers à adopter le mouvement de la troisième vague. Il dit que les clients de Trade couvrent souvent toute la gamme des consommateurs, des personnes qui ne connaissent pas encore l’expérience de la consommation de café aux consommateurs plus âgés qui ne font que commencer à passer de leur café Folger’s à des produits de meilleure qualité. « Le café est un produit unique parce que son marché est énorme « , explique M. Lackman. « Cela signifie que les marques de la troisième vague ont la possibilité de convertir presque tous les consommateurs de café. Maintenant, il s’agit de les atteindre. »

Fischman, l’investisseur, est d’accord. « À l’heure actuelle, le café de spécialité est incroyablement fragmenté avec de petites brasseries et de petits cafés locaux « , dit-il. « Je crois qu’il est possible de présenter ces marques à un public national. Cela, à son tour, les aidera à baisser leurs prix, ce qui signifie qu’ils pourraient atteindre encore plus de gens. »

Via Fastcompany

 

 

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