La crise de l’économie de l’attention : l’avenir du contenu, du commerce et de la culture

Nous avons abdiqué notre responsabilité de conserver ce qui est digne de l’attention d’un être humain à l’I.A. qui, à son tour, ne s’optimise que pour un engagement immédiat et une marge publicitaire.

« Qu’est-ce qui unit les gens ? Des armées ? De l’or ? Des drapeaux ? … Les Histoires. Il n’y a rien au monde de plus puissant qu’une bonne histoire. Rien ne peut l’arrêter. Aucun ennemi ne peut le vaincre. »
– Tyrion Lannister, « Game of Thrones »

Les gens comprennent le monde à travers des histoires. Les histoires partagées créent des marques, façonnent la culture et alimentent la politique. Mais une histoire n’a de pouvoir que lorsqu’on lui prête attention. La compétition pour attirer l’attention des gens s’appelle « l’économie de l’attention« .

L’économie mondiale est en tête de l’économie de l’Attention. Ce sur quoi les gens choisissent de travailler – ou même où ils vivent – est influencé par des histoires qui attirent l’attention des gens. Quand avez-vous décidé pour la première fois ce que vous vouliez être quand vous seriez grand ? Peut-être que SimCity vous a motivé à devenir urbaniste, ou que X-Files a éveillé votre curiosité pour une carrière STEM, ou que les raves d’une tante préférée vous ont inspiré sur la qualité de la vie au Texas. Ce sont toutes des histoires, mais elles ne peuvent nous façonner que si nous y prêtons attention.

Ce que les gens achètent et combien ils paieront est déterminé par les histoires qui ont retenu leur attention et, plus important encore, par le fait que l’acheteur croit que les gens autour de lui connaissent les mêmes histoires. Assistez juste aux files d’attente à Supreme ou devant certaines enseignes pour vous en assurer.

Les récits que nous créons ne se limitent pas au pouvoir d’achat et à la macroéconomie. Au niveau individuel, l’endroit où les gens passent leur attention a un impact sur leur santé mentale et physique, ainsi que sur leurs relations interpersonnelles. Vous avez probablement déjà entendu parler de FOMO (Fear of Missing Out).

Tout cela fait de l’attention la ressource la plus précieuse du monde et de chaque individu. Après tout, rien d’autre n’est parfaitement fini, mais la demande ne cesse d’augmenter. Mais le marché de l’attention, notre économie de l’attention, est en crise. Elle est alimentée par les mauvaises mesures incitatives et récompense les mauvaises personnes et finira par provoquer un krach boursier, ou pire.

Publicité : Le canari dans la mine de charbon Attention Economy

La publicité, en théorie, est l’affaire d’acheter et de vendre l’attention humaine. Et bien que l’industrie de la publicité ne représente qu’une petite partie de l’ensemble de l’économie de l’attention, elle joue un rôle énorme dans la formation de presque toutes les autres entreprises.

Jamais dans l’histoire de l’humanité deux des dix plus grandes entreprises de la planète Terre (Facebook et Google) n’ont fait de la publicité. Bon nombre d’autres grandes entreprises dans le monde, dont Amazon, augmentent leur offre publicitaire. Et pourquoi pas : la ressource la plus précieuse du monde est plus difficile à trouver que jamais auparavant, de sorte que plus de gens voudront bien sûr l’exploiter et la vendre.

La mesure de l’économie de l’attention est cassée

Les mesures utilisées pour la publicité commerciale et pour mesurer la livraison du contenu (les histoires) sont de moins en moins corrélées à ce à quoi les gens prêtent réellement attention. En effet, les mesures de vanité qui sont mal définies – comme les « vues » ou les « impressions » – sont étayées afin de maintenir les prix de la publicité à un bas niveau.

Une mauvaise mesure permet à la fraude de se produire à des niveaux étonnants, créant ainsi un marché publicitaire « subprime« . La « longue traîne » d’Internet, avec des milliards d’impressions ciblées sur les données échangées sur les bourses, offre des impressions de faible qualité qui changent de mains cinq à six fois à travers la chaîne de valeur avant d’être « servies » à personne du tout. Le mensonge de l’inventaire publicitaire « infini » freine le prix des impressions de haute qualité, et la prolifération d’impressions frauduleuses ou de mauvaise qualité déstabilise d’innombrables médias et marques grand public. Cette tendance va s’accélérer. Cela devrait terrifier tout le monde de voir à quel point la valeur du marché boursier est déterminée par les entreprises axées sur la publicité lorsqu’il y a autant d’opérations sur les marchés des subprimes.

Fracturation et dislocation des yeux : Le problème de « l’extraction » de l’Economie de l’Attention

Bien pire que toute la fraude en est la raison, la valeur sans cesse croissante de l’attention humaine réelle, a rendu l’exploitation minière de l’attention si lucrative qu’elle pourrait être mieux décrite comme « fracking for attention ».

Cette fracture se produit lorsque nous disons aux machines, aussi connues sous le nom d’Intelligence Artificielle (I.A.), d’optimiser la marge publicitaire. Et bien sûr, optimiser la marge publicitaire, c’est optimiser la diffusion de contenu en vue d’un engagement.

Le contenu doit-il être « vrai » ? Pas du tout. En fait, les meilleures marges pour la publicité se situent sur le contenu le moins cher. Le faux est vraiment bon marché (c’est vrai dans les produits aussi). Le contenu doit-il être bon pour nous ? C’est pas possible.

Il s’avère que les choses qui nous rendent malheureux retiennent notre attention plus longtemps.

En effet, nous avons abdiqué notre responsabilité de conserver ce qui est digne de l’attention d’un camarade humain à l’I.A. qui, à son tour, optimise seulement pour un engagement immédiat et une marge publicitaire.

Ceci. Est. Une. Terrible. Idée.

Mais l’I.A. n’est pas mauvaise en soi. Nous devons simplement changer le rôle de l’I.A. de celui d’un « facilitateur » qui nous demande de rester plus longtemps et nous donne tout ce qui peut nous garder engagés pour quelques secondes de plus (que ce soit « vrai » ou bon pour notre santé mentale), à celui d’un « entraîneur » qui nous aide à être les meilleures versions de nous-même. C’est exactement ce que le marché commence à demander.

Conservateurs, les rois et reines de l’économie de l’attention.

Une marque est l’ensemble des expériences accumulées (ou histoires) et la confiance que nous avons en un produit ou une entreprise. Cette confiance permet à une marque, à un détaillant ou à une entreprise de médias d’être un conservateur pour les gens. Sans marque, les entreprises de médias et les détaillants n’acquièrent que des transactions, et les marges continueront de s’accroître pour les plateformes sociales à mesure que la confiance dans les marques s’érode.

Jeff Bezos a un jour été cité comme ayant déclaré : « Votre marge est ma chance« , ce qui est exactement ce que signifie la disruption. Il n’est pas surprenant que les marges collectives de toutes les marques deviennent l’occasion collective pour les plateformes de voler.

Cependant, les marques, les détaillants et les entreprises de médias qui comprennent comment fonctionner dans l’économie de l’attention actuelle deviendront des conservateurs de confiance et façonneront l’avenir de la culture et du commerce. Dit simplement : certaines marques compteront plus que jamais, et le reste fera partie de la marge bénéficiaire des plateformes sociales.

L’opportunité : Construire un nouveau type de société de portefeuille pour l’économie d’attention d’aujourd’hui

Les derniers centaines de milliards de dollars de création de valeur ont été des innovations qui ont donné de la commodité aux gens. Les entreprises, tirant parti des nouvelles technologies et des nouveaux business modeles, ont redonné du temps et de l’attention aux gens. La prochaine vague d’innovation aidera les gens à mieux consacrer ce temps et cette attention.

L’alimentation biologique est devenue une industrie de plusieurs milliards de dollars à mesure que les gens s’intéressaient davantage à ce qu’ils mettaient dans leur corps. Les marchés seront encore plus grands à mesure que les gens commenceront à accorder plus d’attention et à reprendre le contrôle de ce qu’ils mettent dans leur cerveau. Le gouvernement peut même jouer un rôle à cet égard, mais il n’aura pas besoin d’être aussi autoritaire qu’on l’a laissé entendre.

Les solutions qui suivront représenteront une nouvelle ère pour les entreprises médiatiques : des applications d’auto quantification de vos habitudes médiatiques pour vous aider à optimiser votre « régime d’attention ». Nouveaux systèmes d’exploitation pour la recommandation de divertissement (alias nouveau « TV Guide »). Une technologie qui valorise mieux l’attention et les données des gens. Des technologies qui aident les gens à mieux se connecter IRL (In Real Life).

L’économie de l’attention façonne l’économie elle-même. L’Economie de l’Attention actuelle est inefficace et n’évalue pas correctement les externalités négatives. Les entreprises qui portent une attention particulière à la qualité sont sous-évaluées, et d’autres perdent de la valeur en poursuivant des mesures dénuées de sens. Mais avec une bonne compréhension de ce qui ne va pas dans l’économie de l’attention actuelle et de ce qui va suivre, il est possible de créer des marques fortes qui gagneront la confiance des consommateurs en tant que conservateurs créant une valeur hors du commun.

Il y a actuellement une chance de construire cette nouvelle génération de technologies médiatiques et un nouveau type de société de portefeuille. C’est ce que Joe Marchese souhaite construire à Human Ventures en tant qu’entrepreneur en résidence, avec une équipe de cofondateurs experts ayant une expérience des médias traditionnels et nouveaux aux plus hauts niveaux.

Pour en savoir plus… Une liste de lecture à l’attention de l’économie

Via Redef

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