L’état de la mode en 2020 : naviguer dans l’incertitude

L’industrie n’attend pas 2020 avec impatience – il sera important de suggérer une clarté stratégique.

Le climat qui prévaut chez les leaders de la mode en est un d’anxiété et d’inquiétude. D’une part, l’évolution des canaux de distribution, l’évolution des marchés et la recherche de pointe offrent des opportunités de revenus et la possibilité d’innovations radicales. D’autre part, la croissance économique mondiale ralentit et la concurrence est plus intense que jamais.

Thèmes définissant l’état de la mode 2020

Pour prospérer dans cet environnement, les entreprises doivent penser stratégiquement, affiner leur prise de décision et rester à l’écoute de la demande des clients. Ils doivent s’adapter au numérique et s’adresser aux consommateurs de plus en plus préoccupés par l’agenda du changement climatique. En même temps, ils doivent répondre aux goûts locaux sur de multiples marchés et cultures. Il n’y a pas de solution universelle.

Telles sont quelques-unes des conclusions du dernier rapport McKinsey, The State of Fashion 2020, rédigé en partenariat avec The Business of Fashion (BoF). Ce quatrième numéro de la série annuelle analyse les grands thèmes de l’économie de la mode et innove pour expliquer la dynamique qui anime l’industrie. L’enquête auprès de 290 directeurs de mode du monde entier et les entretiens avec des leaders d’opinion et des pionniers ont aidés à identifier 10 thèmes clés qui détermineront l’agenda de l’année à venir. La dernière lecture du McKinsey Global Fashion Index (MGFI), quant à elle, révèle de nouvelles perspectives sur la performance des entreprises de mode par catégorie, segment et région.

Une humeur plus sombre

Pour beaucoup de gens dans l’industrie de la mode, le verre est à moitié vide. L’humeur des répondants à l’enquête auprès des cadres supérieurs est sobre dans toutes les régions et tous les niveaux de prix, et les poches d’optimisme observées l’an dernier en Amérique du Nord et dans le segment du luxe se sont progressivement évaporées (tableau 1).

 

 

La MGFI prévoit que la croissance ralentira à 3 à 4 % en 2020, soit un peu moins que le taux prévu pour 2019. Fait frappant, seulement 9 % des répondants pensent que les conditions s’amélioreront l’an prochain, comparativement à 49 % qui ont dit la même chose l’an dernier.

Le profit économique a augmenté pour la deuxième année consécutive en 2018, après des baisses annuelles consécutives de 2012 à 2016 (tableau 2). La hausse de 16 % par rapport à l’année précédente s’explique en grande partie par l’amélioration des marges d’exploitation due à la réduction des coûts. La marge EBITA moyenne de l’industrie s’est élevée à 10,8%, soit une amélioration par rapport à 2017 et la plus élevée depuis 2014.

L’une des raisons pour lesquelles les cadres supérieurs n’ont pas réussi à sortir du carcan est que les perspectives de l’économie mondiale sont moins favorables qu’elles ne l’étaient il y a un an. Dans ce contexte, les fortunes de l’industrie de la mode sont fortement polarisées. Pour un groupe exclusif de « Super gagnants », le soleil brille ; par le profit économique, ces 20 entreprises ont ajouté plus au bénéfice net de l’industrie en 2018 que toutes les autres réunies. Parmi les Super gagnants, on compte trois nouveaux venus – Anta Sports, Heilan Home (HLA Corporation) et Lululemon – qui reflètent la force du sportwear et l’influence croissante des joueurs chinois. Dans le luxe, Kering a connu une progression impressionnante, grâce à la croissance à deux chiffres des ventes de Gucci et à la bonne performance des marchés de l’Asie-Pacifique comme le Japon. Non seulement les entreprises leaders sont très créatrices de valeur, mais elles sont aussi à la pointe de l’innovation. Elles réussissent aussi le mieux à attirer des fonds et des talents, laissant souvent les autres se battre pour des miettes.

Aux côtés des entreprises publiques, ils ont également identifié un groupe de « champions cachés ». Ces pierres précieuses privées dominent souvent leurs catégories et génèrent des revenus importants. Certaines sont des noms familiers, tandis que d’autres sont moins visibles, mais ont tout de même du punch. Parmi les marques connues, Chanel est un acteur important, avec un chiffre d’affaires de plus de 10 milliards de dollars, tandis que Rolex est l’une des rares grandes marques horlogères de luxe indépendantes et privées qui restent. A l’autre extrémité du spectre des prix se trouve Primark, dont l’engagement envers sa proposition de valeur fondamentale en a fait un concurrent redoutable. Ces acteurs montrent qu’il y a beaucoup de valeur ajoutée pour l’industrie en dehors des projecteurs, et les « champions cachés » ont eux aussi beaucoup à offrir aux côtés de leurs homologues cotés.

Bien sûr, pour chaque succès, il y a aussi des échecs relatifs. Un nombre croissant de sociétés cotées en bourse et de sociétés privées sont devenues des « destructeurs de valeur ». Le marché des moyennes entreprises, en particulier, est dans le marasme, générant des rendements négatifs pour les actionnaires. Pour certains, l’abîme fait signe.

Dix thèmes pour 2020

Qu’est-ce qui définira l’industrie au cours de la prochaine année ? D’après leur sondage auprès des cadres supérieurs, les mots sur toutes les lèvres sont durabilité, numérisation et innovation.

En ce qui concerne la durabilité, les antécédents de l’industrie demeurent une source de préoccupation. Le secteur textile représente encore 6 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre et 10 à 20 % de l’utilisation de pesticides. Le lavage, les solvants et les colorants utilisés dans la fabrication sont responsables d’un cinquième de la pollution industrielle de l’eau et la mode représente de 20 à 35 % des flux de microplastiques dans l’océan. Les consommateurs s’éveillent de plus en plus à cette réalité et exigent des changements. En août 2019, François-Henri Pinault, PDG de Kering, a été le fer de lance d’un pacte à l’échelle de l’industrie visant à atteindre des émissions nettes zéro d’ici 2050. Selon l’enquête McKinsey de 2019 auprès des directeurs des achats de McKinsey, bien que le nombre absolu de produits de mode durables demeure faible, il a été multiplié par 5 au cours des deux dernières années.

En ce qui concerne l’avenir, nous constatons une augmentation de la recherche sur les matériaux et les technologies durables, ainsi que sur l’économie circulaire. Cela devrait permettre de dépasser l’accent mis en 2019 sur la transparence et de passer à un engagement réel. C’est une excellente nouvelle pour les consommateurs et pour les entreprises qui peuvent faire du développement durable une réalité. Cependant, compte tenu de l’ampleur des investissements nécessaires, cela signifie des moments de nervosité pour les petites et moyennes entreprises.

De même, les consommateurs et les défenseurs des droits des consommateurs demandent que l’industrie devienne plus inclusive. Nous considérons 2020 comme un tournant pour la « culture inclusive« , avec la diversité des races, des sexes et des orientations sexuelles de plus en plus présente dans les organisations et dans les rôles de leadership.

Les disrupteurs numériques devront faire face à des investisseurs plus prudents au cours de l’année à venir. Les valorisations boursières des acteurs technologiques ont atteint des niveaux vertigineux, qui rappellent le boom des dot-com du début des années 2000, tandis qu’un certain nombre d’entreprises privées ont atteint un statut de licorne. L’astuce en 2020 sera de prouver aux investisseurs qu’ils peuvent transformer le potentiel en profit. À l’avant-garde, nous assistons à l’émergence d’une nouvelle génération d’entreprises qui s’adressent directement à leurs clients. L’Asie, en particulier, est en train de devenir un terreau fertile pour les petites et moyennes entreprises qui utilisent le commerce électronique pour atteindre leurs clients dans les usines.

Le rôle futur des magasins de briques et de mortier est au premier plan pour bon nombre d’entre eux. Bien qu’ils soient considérés par certains comme « trop 20e siècle », nous adoptons une vision plus constructive. Nous voyons les magasins locaux, en particulier, jouer un rôle de partenaire dans la révolution numérique, en aidant les clients à toucher, sentir et expérimenter dans des endroits pratiques lorsqu’ils naviguent en ligne et hors ligne.

L’essentiel ? L’année à venir s’annonce difficile, car le bouleversement numérique s’accélère, les clients exigent davantage de durabilité et le ralentissement de la croissance exerce une pression sur les marges. Cependant, il y aura des possibilités. Les marques qui peuvent s’aligner sur les tendances dominantes et continuer à innover sont les plus susceptibles de relever les défis et de prendre les devants.

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