Livrer la croissance: l’impact de la commande par des tiers sur les restaurants

Une étude intéressante de Deloitte sur les dark kitchens et la livraison dans les restaurants.

Les livraisons de denrées alimentaires augmentent rapidement dans toute l’Europe. Les estimations actuelles suggèrent que le marché connaît des taux de croissance à deux chiffres et pourrait atteindre 25 milliards de dollars d’ici 2023. Cette étude examine comment la technologie contribue à cette croissance et mesure son impact sur l’ensemble du secteur de la restauration.

Jusqu’à récemment, commander des repas pour livraison, même dans les grands centres urbains, nécessitait d’appeler directement un restaurant ou de commander et de venir les chercher en personne. Les nouvelles technologies ont rendu la livraison plus pratique pour les consommateurs et élargi la gamme des aliments disponibles pour la livraison. D’abord via des plateformes tierces qui permettent aux consommateurs de passer des commandes auprès de nombreux restaurants, de présenter leurs menus et de prendre des commandes (souvent appelées « agrégateurs », tels que Just Eat, Takeaway.com) contre rémunération. Puis, plus récemment, les plateformes tierces qui facilitent la livraison pour les restaurants qui n’ont pas leur propre personnel de livraison sont devenues plus répandues (les marchés tels que Uber Eats, Deliveroo ou Glovo). Ces plateformes permettent aux restaurants de fournir des services de livraison aux clients en payant des frais pour accéder à un marché et à un réseau de messageries. Ce rapport cherche à explorer comment l’essor de ces plateformes, et en particulier les nouvelles applications du marché, a affecté le secteur de la restauration.

Il est évident que :

  • Les nouvelles technologies aident les restaurants à répondre à un changement significatif des préférences des consommateurs, avec une demande croissante de commodité.
  • Pour de nombreux restaurants, il serait tout à fait impraticable d’offrir la livraison sans plateformes tierces en raison des coûts fixes plus élevés associés à l’exécution indépendante des commandes de livraison. Dans une étude réalisée par Uber Eats à l’appui de cette étude, la part des restaurants de sa plate-forme qui proposaient la livraison avant l’adhésion n’était que de 38% à Londres et Paris et de 36% à Varsovie, ce chiffre étant plus élevé à 52% à Madrid. La part qui aurait alors déclaré qu’ils auraient lancé un tel service s’ils n’avaient pas adhéré était de 48% à Londres, 50% à Paris, 67% à Madrid et 47% à Varsovie. Les plateformes relient également les restaurants à de nouveaux consommateurs qui n’en entendraient peut-être pas parler autrement.
  • Cela se traduira par une augmentation importante des ventes pour les restaurants qui offriront des services de livraison pour la première fois. Selon l’enquête Uber Eats, la part des restaurants de sa plate-forme qui ont enregistré une augmentation globale de leurs ventes après leur adhésion était de 69% à Londres, 74% à Paris et 67% à Varsovie, avec une légère baisse à 59% à Madrid.
  • Les plates-formes permettent un remodelage substantiel de la chaîne d’approvisionnement, avec des cuisines virtuelles (soit des installations entièrement nouvelles, soit des cuisines de restaurant existantes sous-utilisées) et d’autres innovations qui font correspondre l’offre et la demande et créent de nouvelles opportunités pour les restaurateurs entrepreneurs. Les données d’Uber Eats suggèrent que les opérateurs disposant de restaurants virtuels en France et au Royaume-Uni ont vu leurs ventes augmenter de plus de 50%.
  • De nombreux restaurants ont connu des difficultés ces dernières années et l’on craint naturellement que le secteur ne soit perdant à mesure que le marché évolue. Compte tenu du rôle économique et culturel prépondérant des restaurants, tout impact sur leurs activités commerciales pourrait avoir des conséquences importantes sur la vie urbaine et la vitalité des économies locales. Cette étude tente d’isoler l’impact des plates-formes tierces dans le contexte d’autres tendances affectant le secteur (qui a toujours été compétitif, avec un taux d’échec important notamment pour les nouvelles entreprises).

Il existe peu de données systématiques permettant d’estimer les répercussions au niveau des restaurants, bien que certains d’entre eux aient déclaré qu’un pourcentage important des ventes de livraison s’ajoutait à leurs activités existantes. Il est raisonnable de s’attendre à ce que les restaurants qui offrent leurs services par l’entremise de plateformes tierces en profitent ou qu’ils retirent leurs services. Ce qui est moins clair, c’est l’impact sur l’ensemble du secteur de la restauration, y compris la mesure dans laquelle les plates-formes tierces ont permis une expansion globale dans le secteur de la restauration, par exemple en remplaçant les repas préparés à la maison par des repas de restaurant.

Pour mieux évaluer ces impacts globaux, une enquête auprès des consommateurs a été menée dans quatre villes européennes clés afin de comprendre le comportement des consommateurs et de développer un contrefactuel contextuel pour comprendre le comportement en l’absence de plateformes tierces. L’engagement avec les restaurants a également servi à informer les revenus et les coûts associés aux différents types de repas.

Leur recherche a permis de dégager deux tendances communes aux quatre villes, en extrapolant à partir des résultats de ces enquêtes :

Le nombre de repas vendus par l’ensemble du secteur de la restauration – chaînes et restaurants indépendants – a augmenté grâce à des plateformes tierces :

  • Londres : environ 606 000 repas supplémentaires chaque semaine dans l’ensemble des chaînes de restaurants et 305 000 dans les restaurants indépendants (soit une augmentation d’environ 4 % sur l’ensemble du territoire).
    Paris : environ 106 000 repas supplémentaires par semaine dans les chaînes (+10%) et 250 000 repas supplémentaires par semaine dans les indépendants (+4%).
  • Madrid : environ 77 000 repas supplémentaires chaque semaine par l’intermédiaire de chaînes et 99 000 repas supplémentaires par l’intermédiaire d’indépendants (soit une augmentation générale d’environ 1,5 %).
  • Varsovie : environ 48 000 repas supplémentaires chaque semaine par l’intermédiaire de chaînes et 75 000 repas supplémentaires par l’intermédiaire d’indépendants (soit une augmentation générale d’environ 2 %).

Les plateformes tierces ont entraîné une augmentation des revenus et des profits dans l’ensemble du secteur :

  • Londres : le chiffre d’affaires est en hausse d’environ 323 millions de livres par an, soit environ 1,4 %, et le bénéfice est en hausse de 189 millions de livres.
  • Paris : le chiffre d’affaires progresse d’environ 94 M€ par an, soit environ 1,1%, et le résultat est en hausse de 18 M€.
  • Madrid : chiffre d’affaires en hausse de 23 M€ par an, autour de 0,3%, et résultat en hausse de 36 M€.
  • Varsovie : le chiffre d’affaires est en hausse de 110 millions zł par an, soit environ 1,0%, et le bénéfice est en hausse de 46 millions zł par an.

Les résultats montrent des variations importantes d’un marché à l’autre. Les restaurants qui s’abonnent à des plates-formes tierces seront probablement mieux en mesure de profiter de l’évolution des préférences et de la demande des consommateurs, tandis que certains de ceux qui ne le font pas verront leur chiffre d’affaires et leurs bénéfices diminuer. Cela pourrait être particulièrement vrai dans la mesure où les restaurants offraient auparavant des services de livraison et opéraient sur un marché où peu d’autres étaient en mesure de le faire, ce qui constituait un obstacle pour les concurrents qui, autrement, offraient une proposition plus intéressante aux consommateurs.

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Le résultat positif ne signifie pas que les plates-formes tierces ne peuvent pas faire davantage pour améliorer les résultats dans le secteur de la restauration. Avec le temps, la croissance de services naissants comme les cuisines virtuelles pourrait offrir des options de restauration supplémentaires aux consommateurs et des moyens d’utiliser la capacité des restaurants, par exemple. Si ce rapport constate que les plates-formes augmentent la croissance du secteur de la restauration, la croissance du secteur de la restauration aura également tendance à profiter aux plates-formes.

Ce rapport conclut que les plates-formes tierces doivent être considérées comme améliorant la position économique du secteur de la restauration, augmentant le chiffre d’affaires et, dans une moindre mesure, les bénéfices, par rapport à un scénario dans lequel de telles plates-formes n’existent pas. Cet impact affectera la façon dont le secteur de la restauration croîtra au fil du temps, ainsi que les pressions cycliques, les goûts des consommateurs et d’autres facteurs contribuant aux tendances du marché.

Via Deloitte

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