Podcasts d’actualités et opportunités pour les éditeurs

Qui ne misait pas une cacahuète sur le format podcast de l’actualité et des news ?? (ma précédente entreprise à qui je ne cessais de vendre le concept !) Et bien à défaut d’avoir été convaincante à l’époque, voici un extrait d’une étude de Digital News Report, absolument complète et exhaustive, qui permet de se faire un avis clair sur l’explosion potentiellement plus massive encore du contenu audio.
(je vous mets ma présentation – en anglais – à la fin, concernant le projet de « Newscast » qui n’était pas appréciée 6 mois plus tôt, car jugé non-pertinent).

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Stratégies et motivations divergentes

Les podcasts risquent clairement de cannibaliser les auditeurs existants et de soulever des questions internes difficiles pour les radiodiffuseurs. L’investissement dans le podcasting s’accompagne souvent de coupes dans les budgets radio, ce qui a provoqué des tensions tant à la BBC qu’à Radio France. Les radiodiffuseurs publics ont tendance à avoir une vision extrêmement large du podcasting puisqu’ils ont un mandat beaucoup plus large que celui de la simple information. À cet égard, ils ont davantage intérêt à définir l’espace audio à la demande et beaucoup plus à perdre.

En revanche, les lecteurs de journaux et les lecteurs nés avec le numérique ont moins de contenu et moins d’héritage en audio, et se montrent plus disposés à innover en explorant les possibilités commerciales et éditoriales.

6. Développements futurs et impact potentiel pour les éditeurs

Dans ce dernier chapitre, sont examinés l’évolution des modèles d’affaires, le rôle des plateformes et autres intermédiaires, et les implications pour les éditeurs de nouvelles.

Comment les business modeles pourraient se développer

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Comme nous l’avons déjà découvert, certains éditeurs tirent déjà beaucoup d’argent du podcasting. Rien qu’aux États-Unis, les annonceurs auront dépensé près de 700 millions de dollars d’ici la fin de 2019 et le marché du podcast devrait valoir plus d’un milliard de dollars d’ici 2021.17 C’est encore loin derrière la radio, qui devrait gagner 18 milliards de dollars.

L’actualité est le poste de dépenses le plus important et celui qui connaît la croissance la plus rapide, avec une croissance de 38% en 2018. Au Royaume-Uni, les agences qui vendent de la publicité pour les podcasts affirment qu’il y a eu un véritable revirement au cours des 18 derniers mois en raison de l’augmentation de la consommation, de la quantité croissante de contenu de qualité et des données qui montrent comment les podcasts résonnent avec les jeunes populations difficiles à atteindre. Michael Williamson est directeur des investissements audiovisuels chez Manning Gottlieb, OMG, qui représente plus de 30 marques. Il dit que la majorité de ces clients achètent maintenant des podcasts :  » Ils voient tous des résultats positifs et se demandent s’ils peuvent le refaire « . C’est vraiment agréable de voir un média en pleine croissance.

Au fur et à mesure que l’intérêt grandit, les grands acteurs américains s’installent en Europe pour vendre de la publicité locale et promouvoir leur contenu : C’est la première fois que les Américains cherchent à élargir leur public à l’extérieur des États-Unis « , déclare Ruth Fitzsimons, MD de Podfront, qui est une collaboration basée à Londres entre Stitcher et Wondery, créée pour représenter leurs grandes productions. Pour ces émissions, dit-elle, environ 20 % de l’écoute se fait maintenant à l’extérieur des États-Unis :  » Nous commençons à voir les agences dépenser davantage uniquement pour les podcasts[en Europe] et c’est là que cela devient viable « .

En Australie aussi, les trois plus gros annonceurs – l’Australian Post, la Commonwealth Bank et Telstra (telco) – ont commencé à regarder les podcasts :  » Ils se précipitent tous « , déclare Robert Loewenthal, CEO de Whooshkaa, qui héberge des milliers de podcasts et contribue à la monétisation. Lorsqu’ils allouent leur budget et leurs séances de stratégie, ils se demandent « combien allons-nous allouer aux podcasts cette année ? Il y a quelques années, c’était zéro.

La lecture par l’hôte demeure le format publicitaire le plus populaire – et le plus cher – pour les podcasts, mais elle est difficile à mettre à l’échelle et pose problème pour les nouvelles, un genre où les lignes entre l’éditorial et la publicité doivent être claires et transparentes. D’autre part, les éditeurs ne veulent pas saper leurs podcasts intimes soigneusement construits en acceptant trop d’annonces publicitaires de mauvaise qualité. La nouvelle technologie permet maintenant d’insérer dynamiquement n’importe quelle publicité au moment de la lecture/téléchargement et une plus grande partie de cette publicité est vendue par programme.

Alors que les tarifs publicitaires sont actuellement élevés et que les éditeurs américains se portent bien, certains s’inquiètent de cette dynamique changeante :  » Vous savez, nous avons vu ce que la publicité numérique a fait dans toutes les autres formes de médias et où la valeur revient aux grandes plateformes « , dit Erik Borenstein du New York Times. Spotify et Google en particulier cherchent à offrir aux annonceurs un moyen plus simple et plus évolutif d’acheter des publicités podcast. Au fur et à mesure que le contenu est consommé sur leurs plateformes, ils peuvent utiliser les données qu’ils recueillent pour mieux cibler leurs publicités. C’est une histoire familière qui inquiète les éditeurs :  » S’ils construisent de grandes entreprises publicitaires sur le dos de l’audio de l’éditeur, j’espère qu’ils partagent une partie de cette valeur avec l’éditeur « , dit Borenstein.

Mais d’autres soulignent que le marché des pubs de podcasting est encore relativement concurrentiel, sans plate-forme publicitaire dominante. La majorité des publicités sont achetées par des sociétés comme Acast, Audioboom, DAX (Global radio), Stitcher (US) ou Whooshkaa (Australie). Chacun d’entre eux représente les intérêts d’un certain nombre d’éditeurs et, dans certains cas, vend également son propre contenu. Bien que la consolidation soit probable, Michael Williamson ne voit pas une plate-forme publicitaire dominer à court terme au moins. Il ne voit pas non plus de course vers le bas sur le marché de la publicité :  » Les prix sont valables et justifiés. Vous payez pour obtenir une association réelle avec un contenu de qualité. Il y a de la valeur à cela et cela ne va pas diminuer.

Plateformes de contenu payant

Alors que la grande majorité des podcasts restent gratuits au point d’utilisation, les 18 derniers mois ont vu l’émergence d’une gamme de services premium qui visent à changer la dynamique du marché. Luminary, une start-up bien financée qui a été facturée comme la Netflix des podcasts, a connu un lancement difficile mais prévoit toujours de dépenser plus de 100 millions de dollars en contenu original pour convaincre les consommateurs de payer 8 dollars par mois. Spotify s’est engagé à investir encore plus d’argent pour acquérir des podcasts originaux qu’il peut combiner avec son service de musique à 10$ par mois. Stitcher a également lancé Stitcher Premium, en facturant 5 $ par mois pour le contenu exclusif et les versions sans publicité des podcasts sur son réseau. Himalaya combine des podcasts premium avec une fonction de basculement pour les podcasts gratuits. Audible a intensifié sa production de séries narratives payantes dans le cadre de son offre élargie de livres. « Nous commencerons à voir des contrats de licence de distribution plus purs pour des émissions professionnelles de qualité supérieure « , déclare Eric Diehn, PDG de Stitcher. Je pense que les gens vont naturellement commencer à chercher des endroits où ils peuvent séparer les choses exceptionnellement bien faites de la très longue queue.

L’Europe a également vu sa part de start-ups de podcasts se développer. Majelan a pour objectif d’être l’application leader pour les auditeurs francophones. Il a été lancé en juin 2019 avec une vingtaine de séries originales et une couche premium d’environ 4,99 $US. Sybel est un autre nouveau fournisseur français qui vise à créer des podcasts natifs plus exclusifs et de haute qualité, comme un nouveau documentaire sur un tueur en série français, Le Grêlé. L’application Sybel compte déjà des centaines de milliers d’utilisateurs actifs selon Virginie Maire, PDG de Sybel, mais la tâche est maintenant de les convertir en abonnés payants : Si vous pouvez donner un bon contenu à un bon prix avec une bonne expérience, alors oui, je suis sûr que les gens vont payer pour ça.

Podimo est une start-up danoise dont l’objectif est d’offrir une « expérience supérieure » en matière de découverte et de recommandation par rapport aux services de streaming et de téléchargement de podcasts existants. « Nous voulons être la seule société en Europe essentiellement pour les podcasts « , déclare Andreas Sachse, co-fondateur, qui parle de la volonté de développer le marché à travers l’Europe pour atteindre une population beaucoup plus large. L’offre initiale fournit un contenu exclusif et sans publicité pour 39 couronnes danoises (environ 6 dollars US), les éditeurs recevant entre 20 et 50 % des revenus en fonction du niveau d’exclusivité. Un lancement allemand est également prévu.

La plupart des éditeurs sollicités dans le cadre de cette recherche étaient sceptiques quant à l’intérêt de créer du contenu exclusif pour une tierce partie. Ils ont déjà été été grillés par le passé avec des plateformes offrant de l’argent pour le contenu, pour ensuite le retirer plus tard. D’autre part, l’argent de la plateforme pourrait aider les éditeurs à expérimenter de nouveaux formats et Spotify, le plus grand acteur dans ce domaine, a une longue expérience dans la rémunération des artistes musicaux pour leur contenu. Il est possible que des approches similaires puissent être appliquées de manière durable au financement des podcasts.

Malgré l’incertitude et le scepticisme, tout le monde s’entend pour dire que les sommes d’argent investies dans les podcasts, une meilleure mesure et l’éventail accru d’options de financement sont de bonnes nouvelles pour les consommateurs, les producteurs et les annonceurs. « Nous avons dépassé le début, peut-être d’une certaine manière jusqu’au milieu de la période de croissance du podcasting pour devenir un média mature « , dit Erik Diehn, PDG de Stitcher. « Je pense que le Far West est en grande partie terminé. Il y a des aspects de l’industrie qui n’ont pas été testés, qui n’ont pas fait leurs preuves et qui sont encore en formation. Mais il y a une vague de professionnalisation et de maturation qui est en train de se produire en ce moment. »

D’autres regroupements sont également à prévoir. Spotify a déjà acheté Gimlet, peut-être le studio de podcast indépendant le plus connu, et a intégré la plateforme Anchor, qui permet à tout créateur de créer et de monétiser facilement des podcasts. Apple est sur le point d’investir des sommes importantes dans des podcasts originaux, tandis que Netflix a commencé à produire ses propres podcasts. Il y a actuellement trop d’applications et de plates-formes à la recherche de contenu, d’audiences et d’annonceurs. Tous ne sont pas susceptibles de survivre.

L’alimentation de la plate-forme et le défi de la découverte

Pendant de nombreuses années, le podcasting a été étroitement associé à Apple et à ses appareils iPod révolutionnaires. Cette association s’est poursuivie avec l’avènement de l’iPhone et de l’iPad et a connu un nouvel essor en 2014 lorsque l’application Apple podcasts a été pré-installée sur chaque appareil. Mais au cours des deux dernières années, la domination d’Apple s’est érodée avec l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché. La part de marché d’Apple est tombée d’environ 80% à 57% selon les derniers chiffres de la principale plate-forme d’hébergement américaine Libsyn, Spotify étant désormais à 13%, soit presque le double du chiffre de l’année dernière. Sur certains marchés européens, la part des nouveaux acteurs peut être encore plus élevée. Selon la plate-forme d’hébergement française Ausha, Spotify et Deezer représentent ensemble 20% du marché, avec Apple en dessous de la moitié (49%).19

Ces changements de plate-forme sont importants parce qu’ils ont le potentiel d’élargir l’audience du podcasting :  » Il est essentiel que nous commencions à penser au-delà de l’audience de la bulle à la mode que nous connaissons « , déclare James Cator, responsable des podcasts, EMEA, chez Spotify. C’est facile de faire des podcasts pour ce public branché de Gimlet/Brooklyn que tout le monde connaît, des blancs plats et tout ça20.

Une partie de la stratégie de Spotify est de commander plus de contenus originaux, tels que des documentaires comiques, sportifs et musicaux, qui attireront plus d’auditeurs sur la plate-forme. Spotify a remarqué que les personnes qui écoutent des podcasts passent deux fois plus de temps avec Spotify que celles qui n’en écoutent pas et qu’elles écoutent aussi plus de musique. Spotify investit environ 500 millions de dollars dans le podcasting, ce qui est beaucoup plus que ce que même les grands éditeurs pourraient envisager.

Spotify espère également résoudre le défi de la découverte du podcasting en aidant les auditeurs à trouver les émissions qu’ils aiment. Aucune entreprise n’a fait d’algorithme de recommandation audio aussi efficace que celui que Netflix a créé pour les films et la télévision, mais avec près de 200 000 podcasts sur la plate-forme, Spotify a la masse critique et les compétences techniques nécessaires pour faire la différence. L’une des premières expériences a été Spotify Drive, une playlist personnalisée qui mélange musique et podcasts pour s’adapter à vos déplacements matin ou soir.

De courts bulletins d’information comme NPR News Now sont maintenant automatiquement insérés ou « programmés » entre les morceaux préférés aux États-Unis. Ils expérimentent différentes longueurs de contenu et le service est susceptible d’être étendu ailleurs.

Des services comme Spotify Drive sont susceptibles d’encourager la production de nouvelles plus courtes ou d’audio atomisé qui ont eu du mal à gagner un public grâce à des haut-parleurs intelligents. Quand vous arrivez à un endroit avec un système audio à commande vocale dans les voitures, la radio sera toujours importante, mais il y aura un peu plus de concurrence « , dit Robert Loewenthal de Whooshkaa. Google et Amazon avec leurs assistants vocaux à succès sont susceptibles d’être des passerelles audio plus importantes dans cette version du futur. Amazon est également propriétaire d’Audible, qui est en train de se diversifier dans les podcasts originaux.

Les dilemmes des éditeurs

Pour les éditeurs, ces développements sont une bénédiction mitigée. Une meilleure découverte et une meilleure promotion des podcasts peuvent aider à atteindre de nouveaux publics diversifiés, mais on craint que les éditeurs perdent leur lien direct avec les publics – y compris les données essentielles au développement des services – et que ce soit la plate-forme plutôt que l’éditeur qui s’attribue le mérite du contenu lui-même. « Nous avons un problème existentiel avec des règles du jeu inégales sur les plates-formes tierces et dominantes qui cherchent à privilégier et à pousser leurs propres services « , explique Kieran Clifton, directeur de la distribution et du développement commercial de la BBC. La BBC a retiré son contenu des podcasts Google parce que les consommateurs sont exclusivement dirigés à partir de Google Search pour jouer dans l’expérience de podcast Google, et non dans tout autre service, y compris BBC Sounds.

Google s’attaque à ce problème en permettant aux éditeurs de préciser l’expérience des produits Google, mais les radiodiffuseurs sont particulièrement sensibles à cette question car ils investissent des millions dans des destinations audio (voir aussi SR Play et NPR One), où ils peuvent contrôler l’expérience et transmettre des recommandations. En Australie, ABC retient actuellement les contenus de Spotify, et Radio France a retiré ses contenus de Spotify et Majelan :  » Nous aimerions mieux contrôler notre distribution, pour favoriser nos propres médias « , déclare Ari de Sousa, responsable des produits numériques et du marketing à Radio France :  » Si vous coupez le lien entre nous et notre audience, c’est difficile de fournir un service public « . Au-delà de ces objections, Radio France fait valoir que toute entreprise qui vise à faire de l’argent avec les podcasts devrait payer pour ce privilège.

De plus en plus, des éditeurs comme la BBC diffusent du contenu d’abord dans leurs propres propriétés, puis sur des plateformes tierces. Le New York Times a été l’un des premiers à essayer cette approche, publiant sa série à succès Caliphate une semaine avant tout le monde. Il est probable que cette stratégie de « fenêtrage » se répandra davantage dans l’industrie, les producteurs de contenu original essayant de maximiser leur investissement avec des utilisateurs fidèles sans perdre les avantages d’une distribution élargie. Ces défis sur les plates-formes ne sont pas nouveaux et certains éditeurs portent les cicatrices de batailles antérieures. Mais l’audio peut suivre une voie différente avec de nouvelles opportunités et de nouveaux défis. C’est une période critique, car les règles et les termes de l’échange sont en train d’être fixés aujourd’hui. Une fois établies, elles seront difficiles à déplacer.

7. Conclusions

Ce rapport a documenté la croissance de l’offre de podcasts d’actualités autochtones dans cinq pays et montré comment les nouveaux formats tels que les bulletins courts et les plongées quotidiennes en profondeur trouvent de plus en plus d’écho auprès du public.

Les épisodes quotidiens de podcasts d’actualités figurent souvent parmi les dix premiers de tous les podcasts et sont appréciés pour la loyauté et l’engagement qu’ils créent – ainsi que pour les jeunes et les personnes bien éduquées.

C’est en partie pour cette raison qu’il y a des signes positifs autour de la monétisation, au moins aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie. Les grands annonceurs allouent maintenant d’importants budgets au podcasting, ce qui change la donne économique et rend les éditeurs beaucoup plus attrayants pour investir dans des contenus de qualité. Le marché publicitaire en Suède et en France est plus naissant, mais même dans ce pays, la plupart des éditeurs sont optimistes à moyen et long terme.

Nous avons également constaté des différences substantielles en termes de production. Les éditeurs d’imprimés, qu’ils soient d’origine numérique ou traditionnelle, se sont davantage concentrés sur les formats de clavardage et les plongées en profondeur qui leur permettent de mettre en valeur les talents de narrateur de leurs salles de rédaction. Les radiodiffuseurs, en revanche, ont eu tendance à tirer le meilleur parti de leur production existante (radio de rattrapage), n’investissant dans des podcasts natifs que lorsqu’ils s’adressent à des publics plus jeunes ou plus diversifiés qui ne peuvent être atteints de manière traditionnelle.

Les radiodiffuseurs expérimentent également des podcasts narratifs qui réutilisent les compétences de réalisation de documentaires, mais dans les actualités quotidiennes, ce sont souvent les éditeurs de presse écrite et numérique qui ont le plus innové (par exemple, le Daily du New York Times ou 7h du matin de Schwartz Media). Ils n’ont pas eu peur de déchirer les règles existantes en termes de format et de ton, tandis que les radiodiffuseurs ont souvent été limités par la culture existante et la crainte de cannibaliser la production linéaire. Avec près de 50 000 podcasts d’actualités et 12 000 nouveaux podcasts au cours de la dernière année seulement, il est clair que les radiodiffuseurs perdent leur monopole sur les informations audio. « Ce sera notre prochaine vague de perturbations « , déclare Naja Nielsen, directrice numérique de BBC News.

La numérisation des journaux a été une réinvention de l’article de journal, puis la télévision a été perturbée par tous les types de vidéo et il en va de même pour l’audio. Les bulletins et les programmes sont déjà complétés par une série de formats numériques tels que les micro-bulletins, l’audio atomisé, les résumés d’actualités de différents genres, les plongées profondes, les talk shows, les séries narratives et les longues lectures.

Le terme même de podcasting semble de plus en plus inadéquat en tant que descripteur. Entre-temps, l’abondance du contenu réduira inévitablement la portée des acteurs traditionnels, même si le marché dans son ensemble se développe.

Mais avons-nous atteint le pic du podcast ? La plupart estimait qu’il y avait encore beaucoup de place pour la croissance de l’auditoire, tandis que les nouvelles technologies comme la voix et les plateformes sur demande dans la voiture rendront l’audio plus accessible que jamais auparavant. Mais comme pour les autres contenus numériques, les éditeurs n’auront pas tout ce qu’ils veulent. Ils devront se battre avec les plateformes et les intermédiaires pour la distribution et pour une juste part de la valeur. Mais il n’y a pas encore de plate-forme dominante pour l’audio, et les éditeurs ont encore beaucoup d’agence sur les résultats. Ils peuvent utiliser leurs marques puissantes existantes pour promouvoir leurs propres destinations (BBC Sounds/SR Play) ou même construire des franchises autour de podcasts uniques (The Daily, This American Life) où ils peuvent tirer parti de millions de personnes pour essayer quelque chose de nouveau. D’autres créent des réseaux autour du contenu et de la publicité (Vox) qui leur donnent une masse critique dans des domaines spécifiques ; d’autres encore forgent des partenariats ad hoc (The Economist/Slate, Wall Street Journal/Wondery) pour partager leurs compétences et maximiser la distribution.

La grande question est de savoir si le podcasting peut devenir un phénomène de marché de masse comme la radio ou s’il restera une niche importante pour les élites instruites. Les grandes plates-formes auront un rôle à jouer à cet égard, tout comme Netflix a contribué à populariser la télévision à la demande. Un investissement financier majeur dans le sport, la comédie, le true crime et le clavardage avec des célébrités sont susceptibles d’être les principaux moyens d’atteindre un plus grand nombre de personnes.

En ce qui concerne les news elles-mêmes, leur recherche suggère que les États-Unis et le Royaume-Uni ont déjà des marchés très concurrentiels et qu’il sera difficile pour les nouveaux venus de trouver des auditoires. Mais ailleurs, il y a encore beaucoup de lacunes et de possibilités sur le plan créatif et commercial. Le podcasting a commencé comme une industrie artisanale, quelque chose consommée par un petit groupe d’aficionados bien informés – et il est resté sous le radar pendant plus d’une décennie. Mais cette époque est révolue et nous sommes au beau milieu d’une ère de professionnalisation qui apporte plus d’argent à l’industrie et qui place la barre plus haut en termes de qualité également. Dans ce contexte, il est possible qu’une partie de la magie et de la diversité soit perdue. À l’avenir, il sera toujours possible pour un podcasteur individuel de trouver un public pour quelque chose d’unique, mais nous sommes également susceptibles de voir plus de contenu audio de haute qualité que les gens sont prêts à payer pour. Contrairement au pivot de la vidéo, les compétences requises pour produire des podcasts attrayants sont en grande partie acquises en interne ou faciles à acquérir. Il sera fascinant de voir le marché se développer dans les années à venir.

Consultez l’étude complète de Digital NewsReport

Et ma présentation bâchée :

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