Il y a une autre raison d’acheter des produits verts, et c’est totalement égoïste

Si vous êtes entre deux produits, le plus vert est probablement le meilleur choix – pour votre propre bonheur.

Le casque MDZRX110 de Sony n’a rien de spécial. Il s’agit d’un casque d’écoute en plastique noir, encombrant et classique. Il est vendu à 14€ sur Amazon. Mais lorsque près de 200 personnes ont écouté les mêmes extraits musicaux sur ces écouteurs, les scientifiques ont découvert quelque chose d’intéressant : La moitié des gens aimaient bien la musique, et la moitié d’entre eux l’aimaient plus que bien – ou même beaucoup.

Pourquoi la musique sonne-t-elle mieux pour certaines personnes ? Parce qu’on leur a dit que leurs écouteurs étaient faits de plastique recyclé. Ce mensonge flagrant a littéralement changé la façon dont les gens percevaient la musique.

Il s’avère que lorsque les gens pensent qu’un produit est vert, ils ne sont pas seulement plus susceptibles de l’acheter ; ils apprécient davantage l’expérience de ce produit qu’ils ne le feraient si le produit n’était pas vert.

Ces constatations – qui s’ajoutent à l’effet de  » consommation verte  » – découlent d’un nouvel article publié dans le Journal of Consumer Research de l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia. « Ce que nous voulions voir dans l’ensemble, c’est si l’utilisation de produits verts ou durables changerait l’expérience[des gens] « , explique Onur Bodur, le professeur de marketing qui a coécrit le journal. « De ce point de vue, l’ensemble du document est un peu différent des autres… il s’agit de la consommation d’un produit vert, et non d’un produit vert. En d’autres termes, les chercheurs ne demandaient pas seulement aux sujets « comment trouvez-vous les écouteurs ? » Ils demandaient aux sujets « comment aimez-vous la musique ? » (Bien qu’il s’avère que les gens aiment plus les écouteurs et la musique quand le produit est vert !)

Ce n’était pas seulement un casque qui donnait un meilleur son quand ils étaient estampillés comme étant verts, cependant. L’équipe de Bodur a reproduit l’effet de la consommation verte avec d’autres produits. Les sujets ont indiqué qu’ils aimaient davantage écrire un essai personnel lorsqu’il était écrit avec un stylo « green », et qu’ils n’étaient pas aussi dérangés par le lavage de la vaisselle lorsque le produit était respectueux de l’environnement.

La conclusion était simple : Si un produit est vert, les gens aiment la sensation d’utiliser ce produit plus que s’il ne l’était pas. L’effet a été significatif et répété dans plusieurs essais différents.

Alors pourquoi les gens apprécient-ils tant les produits green ? Bodur croit que c’est parce que les humains sont des créatures sociales qui sont intrinsèquement sensibles aux valeurs sociales. « À un certain niveau,[les gens] pensent qu’il y a une valeur sociale à faire de tels sacrifices ou à prendre des décisions – comme l’utilisation de produits green – même s’ils ne les ont pas achetés ou choisis « , dit M. Bodur. Grâce à ce sacrifice, nous croyons que nous serons mieux acceptés par nos pairs.

Bodur a testé cette hypothèse dans le cadre de l’étude. Au cours de l’essai, l’équipe de Bodur a demandé aux sujets de remplir un questionnaire qui mesurait leur propre exclusion sociale – ou à quel point ils se sentaient éloignés des autres personnes et de la société dans son ensemble. Ceux qui se sentaient plus exclus de la société ont indiqué que l’utilisation du stylo « green » leur avait donné un coup de pouce sensiblement plus important que ceux qui se sentaient plus inclus.

« Si vous vous sentez particulièrement exclu socialement – que la valeur sociale que vous avez a chuté – l’utilisation de produits verts pourrait avoir un plus grand impact « , dit Bodur.

Par conséquent, Bodur suggère que les entreprises fassent la promotion des produits verts dans une certaine mesure. Il met en garde et a démontré que les consommateurs qui perçoivent le greenwaching, ou qu’un produit présente des attributs écologiques insignifiants, n’ont pas les mêmes sentiments positifs envers l’expérience que ceux qui croient qu’un produit est réellement écologique.

Mais la vérité importe-t-elle vraiment tant que ça ? Les recherches de Bodur ne pourraient-elles qu’alimenter les feux de du greenwaching, incitant les entreprises à faire des affirmations sans fondement sur l’impact environnemental de leurs produits, simplement pour séduire les consommateurs ? « J’espère que le greenwaching n’est pas le résultat avec lequel les spécialistes du marketing s’en sortent « , dit M. Bodur. « Si le greenwaching devient si important dans la société, je pense que la valeur sociale qui y est attachée peut changer ; elle peut se dissoudre à un moment donné. »

Morale de l’histoire : Les entreprises devraient faire preuve de bonne foi en matière d’environnement, sans jamais exagérer. Les consommateurs ne sont pas si stupides.

Via Fastcompany

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