Voici à quoi ressemblerait la marque Playtex sans le regard masculin

Plus direct. Moins rose.

Promenez-vous dans le rayon « produits féminins » de n’importe quelle pharmacie et vous rencontrerez probablement beaucoup de pastels tendres. Le design d’emballage de plusieurs des plus grandes entreprises de l’industrie du tampon se base sur ce que certains pourraient appeler des stéréotypes de genre – comme la couleur rose – pour communiquer vaguement le but du produit (c’est un produit d’époque, mais soyons discrets sur ce processus physiologique normal !) et communiquer explicitement pour qui le produit est conçu (Mesdames, tout rose dans ce rayon signifie vous !). En fait, essayez de chercher le mot « euphémisme » et la première image qui apparaît est un signe pour une allée « hygiène féminine ». Soupir.

Certaines nouvelles entreprises ont réinventé l’image de marque des tampons pour qu’elle soit moins vague ou sexuée (p. ex. Thinx, Cora, Flex et Lola, pour n’en nommer que quelques-unes). Aucune n’utilise le rose comme partie principale de la palette de couleurs – ou de l’imagerie d’une femme en action – même si elles ont toutes été fondées par des femmes. On pourrait dire que c’est un emballage d’époque sans le regard masculin. Pourtant, il s’agit de marques numériques beaucoup plus petites, s’adressant directement aux consommateurs, comparativement à Kimberly-Clark, qui est propriétaire de Kotex ; Edgewell Personal Care, qui est propriétaire de Playtex ; et Procter & Gamble, qui est propriétaire de Tampax.

La graphiste et YouTuber Kelly Lauren, qui a déjà redessiné des logos bien connus de grandes marques de café comme Starbucks et Folgers, s‘attaque à l’emballage d’époque d’une grande marque et le redessine pour inclure celles qui ne s’identifient pas comme femmes mais qui ont quand même leurs règles. Dans la plus récente vidéo de Lauren, elle redessine l’emballage des tampons Playtex Sport et enlève la boîte de ses béquilles visuelles hyperféminines (roses et verts tendre !). Le profil d’une femme mince avec ses cheveux dans une queue de cheval) pour créer un look qu’elle espère être à la fois un bras accueillant d‘inclusivité pour les hommes trans et les personnes non binaires, et un défi pour les designers d’aller au-delà de l’utilisation des clichés ouvertement féminins. Les femmes vont acheter le produit de toute façon, affirme-t-elle, alors pourquoi les entreprises se tournent-elles autant vers elles pour faire de la publicité ?

Lauren conçoit la refonte comme un effort de modernisation et de minimisation. Elle a fait une courte liste d’éléments de design qu’elle voulait conserver : la marque principale et la marque secondaire (qui seraient « Playtex » et « Sport »), ainsi que la copie menant au bas de la boîte, de « non parfumé » à la taille du tampon. Elle a remplacé le caractère original du logo Playtex par Champion HTF, une police de caractères épaisse qui laisse tomber une partie de la courbure féminine de l’original tout en conservant une sensibilité sportive, ce qui, selon elle, pourrait attirer les nouveaux acheteurs. Le mot « Sport » a été placé sous le nom de la marque principale et mis en italique pour donner au mot un sens du mouvement associé au fait d’être actif.

La palette de couleurs d’origine ne faisait pas partie de la liste restreinte des éléments de design à conserver, donc le rose et le vert ont été remplacés par une palette de couleurs vives, ancrées par un bleu tendre. Ça s’appelle Playtex, alors, pensa Lauren, pourquoi ne pas mettre l’accent sur la pièce ? La nouvelle palette de couleurs a également donné à Lauren l’occasion de transmettre d’autres émotions positives sur le produit aux consommateurs. Dans ce cas, Lauren a voulu mettre l’accent sur un sentiment de propreté et de confort. Elle a aussi laissé tomber quelques formes ondulées dans les nouvelles couleurs sur le devant de la boîte ( » un petit parc national, si vous voulez mon avis « , dit-elle dans la vidéo) pour favoriser un sens du mouvement et lui donner une sorte d’ambiance de vacances de ski rétro-alpin. « Je voulais qu’il fasse organique et qu’il soit accessible par le mouvement à travers les formes avec une légère touche rétro « , a dit Lauren. Quelques détails supplémentaires, comme une illustration « protection à 360° » et un code CUP, et la refonte du design Playtex était terminée.

« Cela prouve qu’il est encore possible d’avoir un emballage et un marketing efficaces sans qu’il soit ouvertement féminin « , dit Lauren dans la vidéo. Il n’y a aucun symbole féminin ni aucune silhouette de femme. Des formes abstraites et une palette de couleurs accessible. Il y avait un autre élément que Lauren a gardé : le slogan de Playtex Sport  » C’est un produit pour les gens qui ont leurs règles « . Et c’est vraiment l’élément clé à traduire pour les consommateurs – peu importe la façon dont ils s’identifient, qu’il s’agisse d’une femme, d’un transsexuel ou d’un non-binaire, c’est un produit qui fonctionne pour quiconque en a besoin.

Via Fastcompany

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