Le tabac chauffé fait-il vraiment une « cigarette plus sûre » ? 🚬

Un géant du tabac, PMI, prétend avoir créé une cigarette plus sûre. Est-ce une grosse erreur de la déployer ?

Dans un centre commercial d’Atlanta, un bastion de minimalisme aux murs de verre est le premier du genre aux États-Unis. On dirait un Apple Store, mais avec un videur. Vous devez avoir 21 ans ou plus pour participer. Si vous voulez acheter ce qu’il y a à l’intérieur, vous devez être un fumeur de cigarettes. Ou du moins, vous devez dire au vendeur que vous fumez des cigarettes.

Le produit du magasin est un cylindre électrifié à conserver dans votre poche. Marqué « IQOS« , qui est largement considéré comme l’acronyme de « I Quit Original Smoking », l’appareil est le premier d’une nouvelle classe de produits connus sous le nom de « tabac chauffé » ou de produits « Heat not burn « * Ce n’est ni du vaping ni du smoking, mais un autre moyen d’inhaler la nicotine, un stimulant qui crée une dépendance.

L’IQOS est chargé par USB et a la taille d’un stylo Sharpie. Au fond, il y a un port où vous mettez un rouleau de tabac qui ressemble à une cigarette courte. Dans l’ensemble, l’esthétique est plus proche de celle d’un inhalateur contre l’asthme que de tout ce que James Dean aurait pu porter. Il n’y a pas de signes indiquant que l’on fume ou que l’on vape : Il n’y a pas de flamme, pas de fumée, et seulement un souffle fantomatique à expirer.

Aucune célébrité ou tapis rouge n’était à l’ouverture du magasin d’Atlanta en septembre, comme ce fut le cas ce mois-ci à l’ouverture de Munich. La Food and Drug Administration n’a autorisé la vente du produit aux États-Unis qu’en avril, et son vendeur ne savait pas dans quelle mesure il serait bien accueilli. Et le lancement de l’appareil est techniquement illégal pour l’entreprise de dire, puisque la FDA ne le permet pas : L’IQOS est plus sûr que la cigarette.

La FDA évalue actuellement les preuves de cette allégation. En réalité, la mesure des effets à long terme sur la santé – savoir avec certitude si l’allégation est vraie – prendrait des décennies. Mais le concept théorique est qu’une grande partie du danger de la cigarette provient de l’inhalation de fumée de toutes sortes. Allumez votre cheminée, passez au-dessus d’un feu de camp ou fumez de l’herbe de votre pelouse, et vous augmenterez vos risques de cancer du poumon et d’autres causes de décès. Au lieu de brûler le tabac, ce nouvel appareil le chauffe à une température plus basse. Cela libère un peu de nicotine pour que vous puissiez l’inhaler et vous sentir temporairement stimulé. Ou du moins moins moins non stimulé.

Par contre, le vaping consiste à chauffer un liquide qui contient souvent de la nicotine synthétique, entre autres substances, et non du tabac lui-même. La vape et le tabac chauffé sont tous deux communément considérés comme des « e-cigarettes », mais la différence entre les deux est particulièrement pertinente dans un contexte de panique nationale au sujet de la vape. Au cours de l’été et de l’automne, des rapports faisant état de plusieurs douzaines de décès liés à l’inhalation ont fait surface, et des autopsies ont révélé que les liquides contenus dans certains dispositifs contenaient des additifs qui semblent être la cause de maladies pulmonaires inflammatoires aiguës. Les gens ont commencé à jurer d’arrêter le vaping. Certains États ont mis en œuvre des interdictions.

(Lisez : Les méfaits réels du vaping)

Presque tous ces décès semblent être liés aux ingrédients contenus dans les emballages du marché noir ; ils ne sont pas clairement liés à des appareils disponibles sur le marché comme Juul. Néanmoins, l’expérience du centre commercial IQOS semble opportune pour plaire aux consommateurs méfiants et fatigués, leur transmettant un sentiment de sécurité et d’autorité absent des accessoires de vaping off-brand proposés dans les bodegas sombres. Arrivée à ce moment de panique, l’idée du tabac chauffé est en passe de devenir une alternative massivement populaire. Ces dispositifs pourraient potentiellement devenir plus omniprésents que le vaping, ou même les cigarettes.

Du moins, c’est l’objectif déclaré de l’entreprise qui les fabrique : le vendeur de cigarettes le plus prolifique du monde, Philip Morris International (PMI). Pour l’entreprise (et son entreprise dérivée aux États-Unis, Altria), le tabac chauffé est plus qu’un tremplin vers un marché nouveau. Le géant de la cigarette affirme qu’il mise sur ce nouveau produit et qu’il a dépensé 6 milliards de dollars au cours de la dernière décennie pour le développer. L’entreprise veut apparemment échapper à l’ombre des étiquettes d’avertissement mortelles et de la fiscalité lourde, et s’orienter vers le commerce traditionnel et les centres commerciaux haut de gamme. PMI se positionne aux côtés d’Apple et d’autres entreprises qui, de l’avis de beaucoup, leur vendent des solutions.

L’IQOS a été mis en place progressivement dans divers pays au cours des dernières années. Il est déjà très répandu au Japon, et il gagne des utilisateurs en Russie, en Espagne, en Italie et ailleurs. L’an dernier, il a atteint 900 millions de dollars en ventes d’appareils à l’échelle mondiale. Juul, par comparaison, n’a atteint que 100 millions de dollars à l’extérieur des États-Unis. Juste avant Thanksgiving, un deuxième magasin américain a ouvert ses portes à Richmond, en Virginie, et IQOS devrait commencer sa distribution dans tout le pays au cours des six prochains mois.

 

Certains opposants citent les effets néfastes des cigarettes sur la santé mondiale pour justifier l’arrêt brutal de ce nouveau produit. Ils soutiennent qu’il n’y a pas plus de raison de faire confiance à la prochaine entreprise de PMI qu’il n’y a eu de confiance dans tout ce que l’entreprise a fait au cours du siècle dernier. Malgré les premières preuves que l’IQOS réduit les concentrations de nombreux produits chimiques toxiques connus par taffe comparativement aux cigarettes, il n’est pas certain que son utilisation permettrait d’éviter des conséquences à long terme semblables. « Lorsque nous avons compris les méfaits de la cigarette, nous avions des dizaines de millions de dépendants et il était politiquement impossible de faire quelque chose « , dit Chris Bostic, directeur adjoint des politiques au groupe de pression Action on Smoking and Health. « Je pense que la FDA a fait une erreur en donnant cette approbation à Philip Morris. »

L’agence a refusé de commenter cet article, mais a renvoyé à sa justification publiée de la décision d’autoriser l’IQOS aux États-Unis, résultat d’un processus d’examen de deux ans. La décision a été prise avec de lourdes limites. Non seulement l’agence a-t-elle interdit l’allégation selon laquelle le tabac chauffé est plus sûr que le tabac fumé (une demande de droit de faire cette allégation est à l’étude), mais elle a également interdit à la publicité d’affirmer que le tabac chauffé peut aider les fumeurs à cesser de fumer. Cela en ferait un « appareil d’arrêt », ce qui signifie qu’il devrait être réglementé comme un appareil médical comme un stimulateur cardiaque, plutôt que comme un bien de consommation dans un centre commercial.

Être mieux que fumer n’est pas une barre haute. Chaque année, le tabagisme tue environ 8 millions de personnes, selon l’Organisation mondiale de la santé. Bien que les taux de tabagisme aux États-Unis n’aient jamais été aussi bas, les chiffres absolus continuent d’augmenter à l’échelle mondiale. Pour ceux qui veulent cesser de fumer, les seuls produits approuvés par la FDA qui délivrent de la nicotine aux fins de cessation sont les gommes à la nicotine, les timbres et les vaporisateurs nasaux. Ils aident à prévenir le sevrage physique, bien qu’ils soient destinés à une utilisation à court terme. Au cours des dernières années, certains médecins ont commencé à aviser leurs patients que le vaping est préférable au tabagisme. Mais ces recommandations sont devenues de plus en plus ténues, étant donné les nouvelles craintes qu’une personne ne prenne un mauvais lot de liquides et ne meure.

John Ayers, chercheur en santé publique à l’Université de Californie à San Diego, qui suit les tactiques de marketing de l’industrie du tabac, s’interroge sur le moment et l’intensité de la panique qui sévit actuellement. Les organismes de presse ont commencé à s’intéresser de près aux dangers du vaping au moment même où PMI et Altria étaient prêts à lancer IQOS aux États-Unis. En septembre, au milieu des inquiétudes suscitées par les pics de consommation chez les adolescents et les décès signalés, PMI a publié un communiqué de presse attirant l’attention sur les récentes blessures pulmonaires liées à la fumée. « L’entreprise essaie clairement de positionner ce produit comme une alternative plus sûre que le vaping et le tabagisme « , a dit Ayers.

(Lisez : Pourquoi les gens fument)

Ayers était encore plus alarmé par le fait que lorsqu’il a googlé heat not burn / chauffer sans brûler, le meilleur résultat a été une publicité payée par PMI qui dit : « Qu’est-ce que heat not burn ? Découvrez la technologie. » En cliquant dessus, il s’est rendu sur un site Web du PMI qui considère l’IQOS comme l’une des « alternatives qui ont le potentiel de réduire le risque de développer des maladies liées au tabagisme par rapport à la poursuite du tabagisme ». Ayers soutient que la pub de Google pourrait constituer une violation des restrictions de la FDA quant à l’allégation selon laquelle l’IQOS est plus sûre que le tabac. Il s’inquiète d’une pente glissante si de tels règlements ne sont pas strictement appliqués, et que le fait de repousser les limites est la preuve de tactiques plus agressives de la part du PMI.

PMI nie que la publication de cette information et d’autres informations sur son produit constitue une violation de la loi. Un porte-parole de l’entreprise, Corey Henry, affirme que ces publicités sont destinées aux personnes qui s’intéressent à la santé publique, et non aux consommateurs. Il note que le site Web visité par Ayers comporte une clause de non-responsabilité qui indique que le site est destiné à « diffuser de l’information scientifique ». Il nie en outre que la sortie de septembre ait été liée de quelque façon que ce soit au lancement de l’IQOS.

Pour Ayers et d’autres, ce flou entre l’information et la publicité rappelle la stratégie utilisée depuis longtemps pour vendre des cigarettes. Comme la publicité sur les cigarettes était restreinte à la télévision et ailleurs, les compagnies de tabac ont cherché à publier de l' » information  » minimisant les méfaits de la cigarette. « Ce magasin dans le centre commercial peut paraître joli, mais quand il s’agit d’atteindre les gens avec de la publicité payée, ils font les mauvaises choses. »

André Calantzopoulos, le PDG de PMI, sort l’IQOS et les cigarettes. Ça s’appelle toujours une bouffée, je suppose, même si presque rien de visible ne sort. Calantzopoulos n’a pas l’air heureux du processus, pas plus que n’importe quel fumeur. « Personne n’a dit que ces produits étaient sûrs, dit-il. « Mais ils sont bien plus sûrs que les cigarettes. Nous sommes dans la conversation sur le continuum risque. »

 

La FDA ne laisserait pas Calantzopoulos dire cela dans une publicité. Mais il a le droit de le dire à un journaliste. Il convient de noter que le salaire déclaré par Calantzopoulos est de 15 934 235 $. Les deux heures que The Atlantic a passées à l’interviewer au bureau de Manhattan de l’entreprise le mois dernier ont coûté environ 8 000 $ à l’entreprise. Soit Calantzopoulos aimait assez le journaliste pour discuter de ce genre d’argent, soit il a un récit précieux à promouvoir.

PMI est sans doute la marque la plus détestée au monde. Pendant des décennies, l’entreprise a payé des médecins pour nier que le tabagisme était nocif. Il est commercialisé auprès des enfants. Cela a rendu les gens dépendants d’un produit qui a tué beaucoup d’entre eux, tout en leur disant qu’il ne créait pas de dépendance. Il a fait pression pour réduire au minimum les restrictions qui, de l’avis de la communauté de la santé publique, auraient sauvé des millions de vies.

Mais Calantzopoulos a rompu avec ses prédécesseurs. Depuis 1999, et plus fort ces dernières années, il dit que les cigarettes sont nocives pour la santé. En 2018, il a supervisé le lancement par PMI d’une campagne publicitaire pour créer un « monde sans tabac ». Dans une campagne intitulée « Unsmoke« , les publicités disent : « Si vous ne fumez pas, ne commencez pas. Si vous fumez, arrêtez. Si vous n’abandonnez pas, changez. » « Une fois que vous reconnaissez publiquement que votre produit cause la maladie, vous reconnaissez que la technologie évoluera pour réduire le risque du produit « , m’a dit M. Calantzopoulos.

L’industrie du tabac a fait de nombreux gestes en faveur de produits qui réduiraient les méfaits, à partir des années 1950. Les fameuses cigarettes « légères » et « à faible teneur en goudron » n’étaient pas plus sûres que leurs prédécesseures, et beaucoup de gens les ont rejetées comme des cascades marketing. « Nous avons essayé pendant de nombreuses années de filtrer les éléments toxiques, mais c’est impossible « , a dit Calantzopoulos. La combustion liée au tabagisme produit nécessairement des composés dangereux à inhaler, comme l‘acétaldéhyde et le formaldéhyde. PMI a modifié la structure des cigarettes de diverses façons – avec des filtres d’acétate de cellulose, des trous de ventilation et du papier poreux – mais le problème de tuer des gens a continué. Certaines cigarettes produisaient avec succès moins de fumée de tabac et plus d’air pur par bouffée, mais cela signifiait souvent que les gens fumaient simplement plus. « Ainsi, expliqua Calantzopoulos, l’approche ne devait pas dépasser certaines températures. »

(Lisez : Le nouveau marketing de Juul est tout droit sorti du playbook de Big Tobacco.)

Il a facilement admis qu’il est impossible de dire combien de cas de cancer et de maladies cardiaques le tabac chauffé causera au cours de la vie d’une personne. Lorsqu’il a déclaré que l’IQOS était « plus sûr » que la cigarette, il faisait référence à certaines études dans lesquelles il a été démontré que le produit exposait les utilisateurs à des niveaux inférieurs de composés dangereux qu’une quantité comparable de tabac. La plupart de ces études ont fait appel à des scientifiques employés par PMI. Un examen en 2018 des études sur les dispositifs chauffants pour le tabac a révélé que 20 des 31 études ont été réalisées par des compagnies de tabac.

Pour les défenseurs de la lutte antitabac, comme Bostic, of Action on Smoking and Health, cela signifie que les études doivent être rejetées du revers de la main. Bostic travaille depuis des décennies pour empêcher les chercheurs universitaires d’obtenir des subventions des géants du tabac qui pourraient financer ce type de recherche. (Bien que de nombreuses universités collaborent avec des sociétés pharmaceutiques et de dispositifs médicaux pour mettre à l’essai des produits et acceptent des subventions pour mener des recherches, elles tracent des limites éthiques quant à l’utilisation de l’argent de l’industrie du tabac). Le site Web du PMI  » dit qu’ils « travaillent pour un avenir sans fumée », dit M. Bostic. « En même temps, ils dépensent des milliards de dollars pour commercialiser les cigarettes et lutter contre le tabagisme dans tous les pays où cela se produit. C’est un coup de pub absurde. »

Calantzopoulos a été franc sur le fait qu’il fera ce qui est rentable. S’il cessait simplement de vendre des cigarettes, il serait congédié par le conseil d’administration de l’entreprise ce jour-là. Le travail d’une personne dans une telle position est de faire de l’argent pour les actionnaires et, si possible, de le faire d’une manière qui fait que moins de gens meurent.

Même en prenant la vie humaine comme un simple poste sur un budget, il n’est jamais souhaitable pour une entreprise de tuer ses clients. La mort rend les consommateurs, du point de vue médical, incapables de consommer. PMI devrait également bénéficier d’un produit qui permet aux gens de consommer du tabac de façon moins visible et donc, en théorie, en plus grande quantité. Les gens pouvaient l’utiliser sans récolter l’odeur sur tout ce qu’ils possédaient et sans avoir à sortir au milieu de l’hiver et rester seuls. Les appareils extraient la nicotine du tabac plus efficacement que la combustion, ce qui signifie de meilleures marges de profit. Et ils ne sont pas assujettis aux lourdes taxes imposées sur les cigarettes dans la plupart des pays du monde.

Un monde où personne ne fume peut donc être dans l’intérêt de l’entreprise. Bien qu’un monde où chacun passe plus d’années à vivre discrètement en consommant du tabac – toute la journée, tous les jours, tous les jours – n’est pas la vision idéale d’un « monde sans fumée ».

L’arrivée de ce monde riche en tabac – du moins aux États-Unis – dépend d’une décision de la FDA. La décision peut être prise à tout moment. Si l’agence permet à PMI d’annoncer que l’IQOS est plus sûre que le tabac, les experts prédisent que les vannes s’ouvriront et que le produit deviendra courant.

David Ashley, qui a passé sept ans à la FDA à réglementer le tabac, considère que cette approbation est tout à fait plausible. « Il semble que si une personne qui fume passe complètement à ce produit, son risque de contracter une maladie sera réduit « , dit-il. Ashley est professeur à la Georgia State School of Public Health, et il a examiné en détail les données que PMI a soumises à la FDA. Il dit qu’il n’a aucune raison de douter de leur exactitude. Mais il soulève la question cruciale : combien de personnes vont changer complètement ?

La sécurité de tout ce que les gens mettent dans leur corps n’est pas déterminée par la seule chimie, mais par la façon dont cette chimie s’intègre dans la routine quotidienne, les cultures et les inclinations psychologiques. Les fumeurs qui achètent des IQOS peuvent être susceptibles de continuer à fumer et ajouteront simplement l’appareil dans les espaces entre deux sorties dans l’air froid de l’hiver. Dans sa demande à la FDA, PMI n’a fourni que des données provenant de personnes qui sont passées entièrement des cigarettes au tabac chauffé. Le plus souvent, dit Ashley, les gens deviennent des utilisateurs doubles – ce qui, bien sûr, profiterait à la fois aux vendeurs de cigarettes et de tabac chauffé.

Plus tôt cette année, une étude de l’American Cancer Society nous a rassurés. Les chercheurs ont suivi les ventes de cigarettes par région au Japon de 2014 à 2018. Ils ont connu des baisses importantes de leurs ventes qui ont été en corrélation avec les lancements locaux d’IQOS. La conclusion prudente : « L’introduction de l’IQOS a probablement réduit les ventes de cigarettes au Japon. L’impact net sur la santé de la population, cependant, ne peut être évalué sans résoudre plusieurs incertitudes clés liées aux méfaits directs de l’IQOS. »

Idéalement, de telles incertitudes devraient être résolues avant le lancement d’un produit à l’échelle nationale. Et dans un modèle idéal d’examen de nouveaux dispositifs comme celui-ci, les données sur l’innocuité ne dépendraient pas des études effectuées par l’entreprise elle-même. Au lieu de cela, les chercheurs étudieraient les produits et évalueraient les effets sur la santé, et n’auraient aucun intérêt financier dans les résultats qu’ils pourraient trouver. L’Académie nationale des sciences a proposé quelque chose comme ceci en 2012. Dans le cadre de l’élaboration de normes scientifiques pour l’étude des e-cigarettes, le groupe a suggéré la création d’une nouvelle entité tierce chargée de superviser les essais des nouveaux produits du tabac. Puisque les universités n’acceptent pas de subventions des compagnies de tabac, le financement proviendrait des frais et des taxes des compagnies de tabac, ou de l’argent gagné dans les règlements.

Quand la FDA a essayé d’aller de l’avant avec ce plan, cependant, se rappelle Ashley, elle a « rencontré des critiques virulentes de la part de gens qui luttent contre le tabagisme et qui ne pouvaient imaginer qu’un tel système puisse réellement fonctionner. Il n’a pas essayé de le refaire. » Ashley croit toujours que l’idée est prometteuse pour permettre à des chercheurs indépendants d’étudier des produits sans interférence de l’industrie. Il faudrait l’assortir d’un plan complet pour rendre les cigarettes désuètes. Bien que le tabac chauffé puisse être très nocif, il ne fait aucun doute que les cigarettes combustibles sont nocives.

En 2017, le président de la FDA de l’époque, Scott Gottlieb, a annoncé un plan visant à réduire la teneur en nicotine des cigarettes. Il s’agissait en quelque sorte d’une approche à mi-chemin d’une interdiction visant à réduire la demande de cigarettes combustibles. L’idée était de pousser les gens à cesser de fumer, idéalement. À défaut de cela, pousser les gens à remplacer les combustibles par de l’électronique. Selon une étude publiée dans le New England Journal of Medicine, cette politique permettrait de sauver 2,8 millions de vies d’ici 2060.

Le mois dernier, cependant, la FDA a annoncé qu’elle suspendait le plan. L’agence n’a donné aucune raison. Cette décision a été considérée comme une victoire majeure pour l’industrie du tabac.

Si PMI veut l’appui des défenseurs de la santé – créer un appareil qui peut être testé et auquel les consommateurs peuvent faire confiance, qui peut être vendu dans des centres commerciaux luxueux et qui peut même être hypothétiquement recommandé par les médecins comme alternative plus sûre pour les fumeurs – l’industrie devra peut-être prendre des mesures pour concrétiser son désir déclaré de cesser de fumer. S’il croit vraiment avoir un produit qui peut et doit remplacer les cigarettes, l’entreprise pourrait au moins cesser de faire pression contre la solution la plus claire : les interdire.

Via The Atlantic

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