Le branding est mort, le CX design est roi

L’époque où l’on fabriquait des marques sans intégrer une mentalité de CX design touche à sa fin.

L’une des choses les plus difficiles à faire en matière de conception est de garder une trace de la terminologie. Il y a beaucoup de mots à apprendre et les définitions se chevauchent souvent. Mais ne pensez pas un seul instant que deux termes signifient exactement la même chose. Les distinctions abondent. Les abréviations sont importantes.

Il en va de même pour l’expérience utilisateur et la conception de l’expérience client, ou UX vs CX. Les deux disciplines sont si étroitement liées, leurs différences si floues, qu’elles sont parfois utilisées de manière interchangeable.

À l’origine, l’ombrelle UX devait couvrir toutes les facettes de l’interaction d’un individu avec une entreprise, mais notre ère nettement numérique a compliqué les choses.

  • UX est maintenant associé à la qualité des interactions entre un utilisateur et un produit numérique,
  • et la conception de CX en est venue à englober toutes les autres rencontres qu’une personne a avec une entreprise.

Toutes les autres rencontres – la portée est énorme.

Aujourd’hui, les concepteurs d’UX se concentrent généralement sur une série de tâches axées sur les objectifs et sur la qualité globale des interactions ; par exemple,  » Comment pouvons-nous améliorer la navigation mobile pour que les gens puissent trouver les choses plus facilement ?

Pour créer des expériences cohérentes, les concepteurs d’UX doivent également être conscients de l’impact de leur travail sur les caractéristiques existantes. « Changer notre navigation améliore-t-elle la facilité de découverte et accélère-t-elle notre processus d’achat (ou augmente-t-elle nos taux de conversion) ?

Zoom avant avec UX. Zoom arrière avec CX. C’est un mariage naturel.

Mais qu’en est-il des autres disciplines du design ? Comment s’intègrent-ils dans l’équation de conception du CX ? Plus précisément, quel est l’impact du design de marque sur l’expérience client ? À tout le moins, il semble que les concepteurs de marques devraient être conscients de toutes les façons dont leurs clients interagissent avec leurs clients.

ÉVITER UNE MARQUE MYOPE

Les concepteurs de marques ont une capacité étonnante à identifier les attributs qui font la spécificité des entreprises.

  • Qu’est-ce qu’ils font de mieux ?
  • En quoi sont-ils différents de la concurrence ?
  • Pourquoi quelqu’un devrait-il s’en soucier ?

Avec ces connaissances en main, les concepteurs de marques unifient les vérités les plus essentielles en une promesse entre l’entreprise et le client.

Cette promesse, la promesse de la marque, a peu de mots mais imprègne tous les aspects des activités d’une entreprise. Il nomme un objectif commun et incite toutes les personnes impliquées à bouger avec un sens commun de la mission.

Mais une promesse de marque peut être restrictive, surtout lorsqu’un concepteur de marque n’apprécie pas toute la portée des points de contact d’une entreprise (c’est-à-dire toute interaction qui a le potentiel de changer les sentiments d’un client envers une entreprise). Par exemple, une équipe de conception décroche un contrat avec une chaîne d’épiceries et adopte une stratégie globale qui fait des interactions numériques une priorité absolue. Ils définissent une promesse de marque convaincante et décrivent un état d’esprit à l’échelle de l’entreprise qui met l’accent sur les outils et le contenu numériques de haute qualité. Malheureusement, l’équipe n’apporte pas le même soin à l’expérience de l’épicier en matière de magasins, et elle ne parvient pas à élaborer un plan pour infuser les interactions en magasin avec les nouveaux sentiments de la marque. Un aspect crucial de la conception du CX et de l’engagement du client a été ignoré. Avec le temps, les clients deviennent frustrés parce que le changement de marque sur papier glacé qu’ils rencontrent en ligne ne se traduit pas dans le monde réel. Les interactions en personne avec la chaîne d’épiceries ne se sont pas détériorées de façon marquée, mais elles sont lentes et datées, contrairement aux attentes élevées établies par la nouvelle marque.

L’APATHIE CX CAUSE DES GARANTIES DE MARQUE NON PERTINENTES

Le design de l’identité visuelle s’appuie sur le design de la marque. La promesse d’une marque est le fondement, les valeurs de la marque sont le cadre et les éléments d’une identité visuelle sont les accessoires et les finitions. Ils incarnent les aspects les plus importants de la marque sous forme visuelle et servent de repères esthétiques pour toute une série de supports promotionnels.

Pour créer une identité visuelle efficace, il est essentiel qu’un concepteur de marque ait une connaissance globale du parcours client d’une entreprise – toutes les façons dont les clients interagissent avec l’entreprise et effectuent des tâches au fil du temps. Pourquoi est-ce si important ? Concevoir du matériel promotionnel pour les canaux de marque n’est pas comme créer une interface réactive pour différentes tailles d’écran. Il ne suffit pas de recycler et de redimensionner les mêmes éléments de conception encore et encore. Chaque chaîne a ses propres contraintes et exigences en matière de contenu. Le temps, l’échelle, la distance, les distractions environnementales et les attentes des utilisateurs ne sont que quelques facteurs qui entrent en jeu. Ce n’est pas nécessairement au concepteur de la marque de créer du matériel promotionnel, mais c’est à lui de concevoir une identité visuelle qui s’adapte à de multiples scénarios. Tout en construisant l’identité visuelle de la chaîne d’épiceries, l’équipe de la marque décide de tracer les grandes lignes d’un ensemble de lignes directrices en matière de photographie qui donneront à l’épicerie un sentiment plus intime et humain. Les intentions de l’équipe sont bonnes : Mais les photos centrées sur l’humain ne rendent pas compte du succès passé de la chaîne à promouvoir des produits hors foyer, où les publicités doivent être interprétées en un clin d’œil. Lorsqu’un nouvel ensemble de panneaux d’affichage, d’habillages d’autobus et de kiosques est conçu selon les lignes directrices de l’équipe de la marque, ils sont visuellement attrayants, mais les photos de gens souriants ne communiquent pas entièrement les aubaines que l’épicerie offre. Les publicités n’attirent pas l’attention des automobilistes et des piétons, et la campagne s’emballe.

LES CLÉS DE LA NOTORIÉTÉ D’UN CRÉATEUR DE MARQUE POUR UNE NOTORIÉTÉ OMNI-CANAL

Les canaux de marques sont uniques et évolutifs.

Chaque canal qu’une entreprise utilise pour communiquer avec ses clients a ses propres particularités. Ce qui fonctionne sur un canal n’est pas garanti sur un autre.

Certains canaux sont structurés pour des interactions hautement personnalisées, d’autres moins. Un canal peut être orienté vers des vidéos internes tandis qu’un autre est connu pour des clips audio courts.

Les canaux ne sont pas statiques non plus. Les caractéristiques, la popularité et la démographie sont toujours en évolution. Juste au moment où tout le monde pense qu’il sait « où les utilisateurs passent leur temps », un nouveau canal apparaît et perturbe tout.

Le paradigme ne peut être contrôlé. La flexibilité est primordiale.

Il n’y a aucun moyen de dominer chaque canal. L’ajustement est crucial.

La cohérence est l’élément vital de l’engagement

L’engagement mesure le sentiment de relation d’un client avec un produit ou une entreprise. Les sentiments et les relations peuvent être capricieux, mais ils prospèrent grâce à la constance.

Le plat à emporter pour les créateurs de marque ? L’uniformité ne se limite pas aux décisions de conception visuelle comme l’emplacement du logo et l’utilisation des couleurs. Chaque point de contact fait une impression. Toute interaction a un impact sur la perception. Aucune partie du parcours du client n’est sans conséquence ou inadmissible.

L’expérience client est interconnectée

La conception de l’expérience client est un réseau d’interactions interconnectées. Les points de contact n’existent pas indépendamment les uns des autres. Ils font tous partie de la même histoire, tous liés à la promesse fondamentale d’une marque.

Une expérience d’achat sur mobile ne s’arrête pas là. Elle s’étend au déballage, à l’installation et à l’utilisation classique. Elle se poursuit par le biais de campagnes publicitaires et d’assistance à la clientèle. Ça dure sur les médias sociaux. Enfin, elle insuffle une nouvelle vie avec le choix de faire, ou de ne pas faire, un autre achat.

LE CX RENFORCE LA PERTINENCE DE LA MARQUE

La marque est morte ? A peine. Il est plus fort que jamais, mais cela ne change rien au fait qu’une interaction minable sape complètement même la promesse la plus inspirante de la marque. Les concepteurs de marques peuvent-ils contrôler ce qui se passe à chaque point de contact ? Non, mais ils peuvent concevoir des marques déconnectées des marques réelles qui font de grandes promesses mais qui ne tiennent pas leurs promesses quand cela compte. Lorsqu’une telle déconnexion existe, les clients ont tendance à regarder ailleurs.

Le branding n’est pas mort, mais l’époque où l’on créait des marques sans intégrer une mentalité de design CX touche à sa fin.

Via Fastcompany

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