Les adolescents réécrivent les règles de l’actualité

Cela affectera à la fois l’industrie et la société.

Le président du Salvador a compris. S’adressant à l’Assemblée générale des Nations unies en septembre, Nayib Bukele a fait une pause pour prendre un selfie à la tribune.  » Croyez-moi, beaucoup plus de gens verront ce selfie une fois que je l’aurai partagé que ceux qui écouteront ce discours « , a-t-il dit, ajoutant :  » J’espère en avoir pris un bon « .

Marianne Williamson, une candidate du New Age à l’investiture démocrate pour l’élection présidentielle en Amérique, comprend. Interrogée après un débat en juillet pour savoir si cela s’était bien passé, elle a répondu qu’elle n’en serait sûre que « plus tard, quand je verrai les mèmes ». Il en va de même pour Andrew Yang, un autre démocrate sans espoir. Sa première grande interview a été avec Joe Rogan, un comédien célèbre sur Internet avec 6,96 millions d’abonnés sur YouTube. Après avoir été visionné 1m fois en deux jours, M. Yang a écrit que sa campagne pouvait être divisée en « BR (Avant Rogan) et AR (Après Rogan) ».

Ces politiciens mineurs fournissent un résumé concis de la façon dont les adolescents et les personnes au début de la vingtaine consomment les nouvelles aujourd’hui. C’est presque entièrement sur les médias sociaux. C’est presque entièrement visuel. Et le contenu des nouvelles – « Le président fait son discours à l’ONU » – est moins important que la façon dont elles sont présentées. Il est souvent filtré par l’humour ou les commentaires. Ou, tout aussi souvent, il est médiatisé par des personnalités qui suscitent un grand intérêt chez les jeunes mais qui sont peu connues de la population en général.

Ces principes sont valables partout dans le monde, même si les spécificités et les plateformes diffèrent. Entre 2009 et 2018, la proportion d’adolescents qui lisent les journaux est passée d’environ 60 % à près de 20 %, selon le Programme international pour le suivi des acquis des élèves (PISA), un classement éducatif des 15 et 16 ans de l’OCDE, un groupe de pays majoritairement riches. Les jeunes Indiens ont deux fois moins de chances de visiter timesofindia.com, le plus grand site d’information en langue anglaise de l’Inde, que les plus âgés ; ils sont aussi beaucoup plus intéressés par les vidéos et les nouvelles de Bollywood. En Grande-Bretagne, les jeunes adolescents connaissent beaucoup moins bien la marque BBC que celle de YouTube ou de Netflix. Le radiodiffuseur public « sera confronté à une menace pour sa viabilité future s’il ne peut pas faire participer suffisamment les jeunes » selon Ofcom, l’organisme de réglementation des médias du pays.

Quelque 80 % des Arabes âgés de 18 à 24 ans obtiennent désormais leurs informations sur les médias sociaux, contre 25 % en 2015. Ils préfèrent Facebook, bien que les pays du Golfe, en particulier l’Arabie saoudite, soient captivés par Snapchat. Les deux tiers des adolescents sud-coréens vont en ligne pour découvrir ce qui se passe dans le monde, et parmi eux, 97% se tournent vers Naver, un portail et un moteur de recherche. Selon le Pew Research Centre, 95 % des adolescents américains ont accès à un téléphone intelligent et 45 % sont en ligne  » presque constamment « . Une étude sur les adolescents américains et britanniques commandée par l’Institut Reuters pour l’étude du journalisme à Oxford soutient que lorsqu’il s’agit de nouvelles, les jeunes sont plus préoccupés par « ce que cela peut faire pour eux en tant qu’individus – plutôt que pour la société dans son ensemble ».

Il peut être tentant d’ignorer les habitudes de consommation des adolescents en matière d’information. La plupart d’entre eux ne peuvent pas voter, ont un pouvoir d’achat limité et sont probablement incapables de trouver le Salvador sur une carte. Ces moues sont déplacées. Un tiers de la planète a moins de 20 ans. Plus de la moitié du monde est maintenant connectée à Internet. Les jeunes sont un indicateur de l’avenir. C’est particulièrement le cas dans les entreprises médiatiques, où leurs habitudes déterminent des décisions de plusieurs milliards de dollars, comme l’acquisition d’Instagram par Facebook en 2012 et sa tentative ratée d’acheter Snapchat l’année suivante.

Les adolescents comprennent que la technologie leur donne un pouvoir démesuré. Greta Thunberg, une adolescente militante en Suède, a lancé la « grève mondiale des écoles pour le climat » qui s’est maintenant étendue à 150 pays. Des protestations menées par des élèves, dont certains sont encore au lycée, ont éclaté dans le monde entier, de Hong Kong au Chili. Les politiciens, les décideurs et les responsables des médias devraient y prêter attention : la façon dont les adolescents font, diffusent et consomment les nouvelles aujourd’hui déterminera ce qui arrivera à leur pays et à leurs entreprises demain. Comme l’a dit une jeune fille de 13 ans à Alexandria Ocasio-Cortez, un législateur américain :  » Je ne suis pas encore assez âgée pour voter, mais je peux vous suivre sur Instagram !

Pour mieux comprendre cet avenir, regardez l’Amérique. Elle possède l’écosystème médiatique le plus dynamique du monde et abrite la plupart des plateformes utilisées par les jeunes du monde entier, notamment Instagram, WhatsApp, Facebook, YouTube et Snapchat. (TikTok, très populaire auprès des jeunes adolescents, est chinois et strictement modéré pour le contenu politique). Les médias américains exercent une influence dans le monde entier et sont largement imités : le New York Times a des lecteurs partout ; des sites Internet tels que BuzzFeed ont inspiré des sites de clickbait similaires dans des dizaines de pays. Et le vocabulaire politique et culturel américain est omniprésent. Un mème qui commence là a de bonnes chances de se répandre dans le monde entier.

L’arène de ces mèmes a changé. Depuis l’élection présidentielle de 2016 aux États-Unis, Facebook fait l’objet d’un examen approfondi en raison de son rôle de plateforme de diffusion de l’information. Mais pour beaucoup d’adolescents occidentaux, le réseau social n’est pas très cool. Il est destiné aux personnes âgées. Beaucoup d’entre eux ne traînent pas non plus sur Twitter, qui joue un rôle démesuré dans le journalisme et la politique uniquement parce qu’il est rempli de journalistes et de politiciens (et de Donald Trump). Ils n’ont pas non plus beaucoup de temps à consacrer à des sites Web axés sur les jeunes comme BuzzFeed.  » Ce sont clairement des adultes qui essaient d’établir des liens avec les jeunes « , dit Victoria, une jeune fille de 16 ans du Kentucky. Les adolescents se moquent des sites qui, il y a quelques années encore, étaient considérés comme la prochaine grande affaire : Griffin, un jeune de 16 ans de la ville chinoise de Wuxi, rejette Jinri Toutiao (« Today’s Headlines »), l’application d’information la plus populaire de Chine avec 120 millions d’utilisateurs quotidiens, comme clickbait pour les adultes.

L’action s’est déplacée vers Instagram (propriété de Facebook), WhatsApp (idem) et YouTube (propriété de Google), qui comptent chacun bien plus d’un milliard d’utilisateurs. Pew rapporte que 85 % des adolescents américains utilisent YouTube, et plus de 70 % Instagram. Common Sense, un groupe américain à but non lucratif, a découvert dans une étude récente que 69 % des adolescents américains regardent des vidéos en ligne tous les jours, principalement sur YouTube. Ils passent près de 7h30 par jour à regarder des écrans de toutes sortes.

Instagram est une étrange destination pour ceux qui recherchent les nouvelles. Les utilisateurs postent des photos sur leur « grille », la plupart du temps de jolies photos. L’application ne permet qu’un seul lien par compte – dans la bio. Et elle n’a pas de mécanisme de repostage formel. Mais l’introduction des « stories » en 2016, qui permettait à ses utilisateurs de poster des images éphémères avec des annotations, a ajouté du texte à une plateforme largement visuelle, a facilité le partage et le repostage et a stimulé sa croissance. Les histoires permettent également à ceux qui ont plus de 10 000 adeptes de partager des liens vers d’autres documents. Là où les utilisateurs sont allés, ceux qui espèrent les influencer ont fait de même : les publicitaires, les spécialistes du marketing, les politiciens, les propagandistes et les divers malfaiteurs se sont tous entassés dans Instagram.

Prenons l’exemple de l’Amazonie. Fin août, n’importe qui ayant un compte Instagram n’importe où dans le monde aurait su que « la forêt amazonienne – les poumons qui produisent 20% de l’oxygène de notre planète – est en feu », comme l’a déclaré le 22 août Emmanuel Macron, président de la France, dans un article qui a été apprécié par près de 200 000 personnes. Le même jour, sur le compte du National Geographic, le 11e a suivi sur Instagram (126m de suiveurs), posté sur les incendies en Amazonie, tout comme Leonardo DiCaprio (acteur américain, 38m), Prilly Latuconsina (actrice indonésienne, 32m) et Malaika Arora (mannequin indien, 10m). Deux jours plus tard, la NASA (51m) a attisé les flammes d’Instagram avec une nouvelle image satellite.

C’est bien.
Les articles sur les incendies en Amazonie ont vite été incontournables, tout comme les allégations selon lesquelles les grands médias l’ignoraient. « C’est la seule chose que j’ai vue depuis des semaines « , dit Dylan, un élève de 17 ans à Lexington, dans le Kentucky. « Tout ce que j’ai vu sur l’Amazonie, je le partagerais », dit Stacy, une jeune Bostonienne de 15 ans. Des comptes sans scrupules ont tenté de profiter de la catastrophe, demandant des dons ou promettant de planter un arbre pour chaque « like ». La presse mondiale a ensuite publié des articles, dont beaucoup ont démystifié Instagram, comme l’affirmation de M. Macron selon laquelle l’Amazonie produit 20% de l’oxygène mondial. Dans des entrevues réalisées par The Economist avec deux douzaines d’adolescents de Lexington, du Kentucky et de Boston, chacun d’eux a mentionné les incendies sans y avoir été incité. « Les incendies en Amazonie n’étaient pas très médiatisés « , explique Olivia Seltzer, une Californienne de 15 ans qui a lancé il y a deux ans The Cramm, un bulletin destiné aux adolescents et diffusé sur Instagram, par mail et par message texte. Il y a « beaucoup de frustration à ne pas entendre ce genre d’histoires ». Beaucoup de jeunes prennent sur eux d’informer leurs pairs. »

Des sites de nouvelles natives d’Instagram se développent également. Tout ce qu’ils couvrent n’est pas sérieux. @nowthisnews (2m followers) combine des textes superposés à de brefs clips vidéo sur tout, des protestations politiques à Hong Kong à un chien avec une queue sur la tête. (Il publie également sur d’autres plateformes telles que Facebook, Twitter et YouTube.)

@houseofhighlights (15m) est consacré aux clips de sport américain. En 2015, il a été acquis par Bleacher Report, un grand site d’informations sportives. Les deux comptes sont dans les dix premiers sur Instagram pour l’engagement, mesuré par le nombre d’appréciations et de commentaires accumulés, selon Axios, un autre site de nouvelles. « Nous avons l’avantage de n’avoir jamais essayé de prendre quelque chose qui fonctionnait dans un média traditionnel et de le faire entrer de force dans l’ère numérique « , déclare Howard Mittman, le PDG de Bleacher. D’autres sites de news, dit-il, sont comme « l’oncle divorcé qui a acheté la bonne décapotable dans la mauvaise couleur, qui a des vêtements cool, mais ils ne lui vont pas bien ».

Un autre site de news natif d’Instagram très populaire est @theshaderoom (17m), qui traite surtout des nouvelles et des ragots sur les célébrités (bien qu’il ait également publié des articles sur les incendies d’Amazonie). Si le TMZ a bouleversé le reportage traditionnel sur les célébrités à l’ère du blog, @theshaderoom le fait à nouveau sur les médias sociaux. Parfois, les flux se croisent. « J’ai fait défiler un article sur Cardi B, une chanteuse qui compte 56 millions de fans, et les commentaires étaient du genre :  » Pourquoi ne parles-tu pas de l’Amazonie « , dit Jaliyah, une jeune fille de 15 ans de Boston. Les jeunes sont « très compliqués dans leur façon de consommer les médias », explique Samhita Mukhopadhyay, rédactrice en chef de Teen Vogue. « Ils peuvent alterner entre Justin Bieber et ils veulent savoir exactement ce que fait Greta Thunberg et ils se présenteront au rassemblement. »

Dans le monde arabe, les mimes utilisent des dessins animés ou des captures d’écran de vieux films pour faire la lumière sur les griefs politiques. Ailleurs, des milliers de comptes ont changé leurs photos de profil cet été pour un bleu profond ou un rouge éclatant – le premier pour sensibiliser aux protestations au Soudan et le second pour parler de la situation politique au Cachemire. « L’activisme est devenu l’un des moyens les plus faciles de se projeter comme étant cool », dit Sadie, une autre adolescente de Lexington. Il n’est pas rare de feuilleter Instagram et de découvrir en une seconde un divorce très médiatisé et une protestation qui se déroule dans un coin reculé du monde.

Cet étrange mélange de célébrités, de politique et d’activisme est une autre caractéristique des nouvelles modernes sur les médias sociaux : Les « nouvelles » ne proviennent plus seulement de comptes et de points de vente consacrés à la diffusion du journalisme, mais peuvent être n’importe quoi, d’un mème à l’opinion d’une personnalité en ligne, comme PewDiePie, le YouTuber le plus influent du monde, qui réalise surtout des vidéos idiotes sur les jeux vidéo et la culture en ligne. Pendant cinq ans, il a eu le plus grand nombre d’adeptes sur la plateforme de partage de vidéos, jusqu’à ce qu’il soit dépassé par t-Series, un label de disques indien, en avril 2019. Il est maintenant le deuxième, avec 102 millions d’abonnés. Le tirage combiné de tous les journaux américains, imprimés et numériques, est d’environ 30 millions d’exemplaires. Daksha, une jeune fille de 13 ans du Kentucky, passe son temps libre à faire des mèmes et à les poster à une communauté sur le thème de PewDiePie sur Reddit, à la recherche de la « satisfaction que Lord PewDiePie ait réagi à mon mème » sur sa chaîne, dit-elle.

Vous aimez le voir
Sarah, 16 ans, du Kentucky, affirme que « tous les garçons de l’équipe de débat sont à fond sur Ben Shapiro« , un conservateur controversé qui compte 876 000 abonnés sur YouTube. En Allemagne, un YouTuber appelé Rezo (1,16 millions d’abonnés) a fait parler de lui en lançant une diatribe contre les personnes âgées et les riches et en particulier contre l’Union démocratique chrétienne, le parti d’Angela Merkel. Felipe Neto, un YouTuber brésilien (35m) gagne 30 millions de reais par an (7,5 millions de dollars). Il a commencé par raconter des blagues aux adolescents mais est devenu un critique acharné du président Jair Bolsonaro. En septembre, il a fait la une des journaux pour avoir distribué 14 000 livres gays à la foire du livre de Rio de Janeiro après que le maire évangélique de la ville ait censuré un roman graphique mettant en scène un héros gay. En bref, les adolescents reçoivent leurs nouvelles d’autres jeunes qui expriment largement leurs opinions personnelles et ne sont guère mieux informés qu’eux.

Comme le dit M. Mittman, les consommateurs de nouvelles pour adolescents recherchent « un niveau d’authenticité qui vous permet de savoir qu’ils vous parlent« . D’autres adolescents disent qu’ils obtiennent leurs nouvelles à partir de clips d’animateurs de télévision de fin de soirée, comme Trevor Noah ou Stephen Colbert, ou de comédiens de stand-up comme Hasan Minhaj, qui a une émission populaire sur Netflix. Les personnalités remplacent les organismes de presse. « J’ai l’impression que c’est ennuyeux si c’est un article. Mais si c’est une vidéo, c’est super engageant « , dit Dioneilys, 16 ans, à Boston.

Cela ouvre la porte à la partisanerie et à la désinformation. Les postes au sujet du Amazon-fire de l’été ont été criblés d’erreurs. Des personnalités comme PewDiePie et d’autres YouTubers sont régulièrement accusées de faire des commentaires incendiaires ou de réaliser des cascades de mauvais goût. Les mèmes ont souvent peu de rapport avec les faits. Beaucoup d’adolescents disent qu’ils savent tout cela mais sont optimistes quant aux origines douteuses de leurs nouvelles. La simple répétition suffit à en convaincre certains. « Je ne crois rien de ce que je lis dans les médias sociaux », dit Jaliyah à Boston. « A moins que ça continue à venir, alors peut-être. » D’autres croient l’information si elle provient de comptes vérifiés. Mais beaucoup d’entre eux y croient tant qu’elle provient de leurs amis.

De nombreux Brésiliens « croient immédiatement à l’authenticité de l’audio envoyé via WhatsApp par quelqu’un qu’ils connaissent », tout en fronçant les sourcils sur une cassette divulguée à Folha de S. Paulo, un grand journal, dit Joel Pinheiro da Fonseca, un chroniqueur de 34 ans pour Folha. Réalisant que peu de jeunes lisaient sa chronique (ou d’ailleurs toute autre section de son journal), M. Pinheiro a lancé une chaîne YouTube, où les fans commentent ses cheveux hirsute ou ses meubles aussi souvent que son analyse politique. « Pour eux, la qualité rudimentaire rend la chose plus authentique », dit-il. « Les jeunes veulent établir une relation avec leurs sources d’information. »

Une des conséquences de la confiance accordée aux personnalités est que les plateformes sur lesquelles elles apparaissent plutôt que les publications deviennent les sources de nouvelles. « Lorsque votre position de départ est sociale – WhatsApp, Instagram, peu importe – votre loyauté envers un éditeur donné est beaucoup plus faible « , explique Satyan Gajwani, qui dirige la branche numérique du Times Group, le plus grand conglomérat médiatique de l’Inde. Plus d’un demi-milliard de personnes visitent ses propriétés numériques chaque mois ; plus de 100 millions le font chaque jour. « Comment leur donner assez de confiance pour qu’ils deviennent fidèles à la marque ? Manvi, un jeune de 15 ans à Delhi, illustre son inquiétude. Sa famille est abonnée à deux journaux du Times Group, mais en ligne, elle lit tout ce qui « surgit au téléphone quand j’ouvre Chrome ». Quand on lui demande d’où viennent les nouvelles, elle répond : « Je ne sais rien de tout ça. »

Un rapport de l’Ofcom a trouvé que « quand les gens consomment les nouvelles de cette façon, leur engagement est généralement éphémère. » De plus, « ils sont également moins susceptibles de connaître la source du contenu des nouvelles. Certains jeunes à qui nous avons parlé n’avaient pas une association étroite avec la BBC, la considérant comme un fournisseur de nouvelles en ligne parmi d’autres.

*vérifie les notes*
Pour les entreprises, cela représente à la fois des opportunités et des défis. Des start-ups telles que @houseofhighlights et @theshaderoom engendreront des imitateurs dans le monde entier, tout comme BuzzFeed l’a fait pour une génération précédente. Des organisations médiatiques telles que la BBC, le Times Group en Inde ou America’s Turner, propriétaire de Bleacher Report, seront obligées d’investir et d’acquérir leur chemin vers la pertinence. Le grand risque est qu’ils puissent le faire et continuer à s’effacer alors que la confiance dans les grandes marques décline. Quoi qu’il en soit, les jeunes continueront à passer énormément de temps en ligne. « Les médias sociaux contrôlent tous les aspects de notre vie « , explique Stacy, une Bostonienne de 15 ans.

Pour les sociétés, c’est plus inquiétant. Les personnalités de YouTubers et d’Instagram ne signent aucun code de conduite des éditeurs, ne s’intéressent pas aux pratiques traditionnelles d’équité ou d’objectivité et leurs motivations ne sont pas entachées par des notions archaïques d’intérêt public. Cela donne aux insurgés de l’information un pouvoir énorme. Les gouvernements et les institutions ne peuvent pas se contenter de les priver de ce pouvoir. En fait, certains semblent déjà penser qu’ils n’ont guère d’autre choix que de se joindre à la mêlée. Dans son discours à l’ONU, M. Bukele a déclaré « Bien que nous ne voulions pas l’accepter et que nous pouvions nous y opposer, Internet devient de plus en plus le monde réel. »

Via TheEconomist

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