Le business model de McDonald’s en bref

McDonald’s est un modèle d’entreprise fortement franchisé. En 2018, 93 % de tous les restaurants McDonald’s étaient franchisés. L’objectif à long terme de l’entreprise est de faire la transition vers 95 % des restaurants franchisés. Le bénéfice d’exploitation de la compagnie en 2018 s’élevait à 8,8 milliards de dollars, comparativement à 9,55 milliards de dollars en 2017.

L’histoire des origines de McDonald : des frères McDonald à M. Ray Kroc

Comme l’explique le site Web de McDonald’s,  » Dick et Mac McDonald ont déménagé en Californie pour chercher des occasions qu’ils ne croyaient pas disponibles en Nouvelle-Angleterre « . En 1948, ils ont lancé le système de service Speedee, avec des hamburgers à 15 cents. Au fur et à mesure que les restaurants gagnaient en popularité, les frères ont commencé à franchiser leur concept jusqu’à ce qu’ils atteignent neuf restaurants en exploitation.

En 1939, Ray Kroc, natif de Chicago, était le distributeur exclusif d’une machine à mélanger les milk-shakes, appelée Multimixer. En bref, il était un vendeur.

Il a rendu visite aux frères McDonald en 1954 et a été impressionné par leur modèle d’affaires, ce qui l’a amené à devenir leur agent de franchise. Il a ouvert le premier restaurant pour McDonald’s System, Inc. jusqu’à ce qu’en 1961, il acquière les droits de McDonald’s sur la compagnie des frères pour 2,7 millions de dollars.

Ray Kroc, est décédé le 1er janvier 1984, tout le reste est une légende.

Est-ce que McDonald’s est une franchise ? Bien sûr, et une lourde !

Des 37 855 restaurants dans 120 pays à la fin de l’année 2018, 35 085 étaient franchisés et la compagnie exploitait 2 770 restaurants.

Le modèle fortement franchisé fonctionne donc à 93 % de sa capacité totale, alors que l’objectif à long terme de McDonald’s est de 95 %.

Comme le précise son rapport annuel 2018,  » McDonald’s est avant tout un franchiseur et croit que le franchisage est primordial pour offrir des aliments savoureux, une expérience client pertinente au niveau local et pour stimuler la rentabilité. Le franchisage permet à une personne d’être son propre employeur et de garder le contrôle sur toutes les questions liées à l’emploi, au marketing et aux décisions d’établissement des prix, tout en bénéficiant de la force financière et de l’expérience mondiale de McDonald’s. Toutefois, l’exploitation directe de restaurants est importante pour être un franchiseur crédible et permet au personnel de la compagnie d’acquérir de l’expérience en matière d’exploitation de restaurants « .

Comment fonctionnent les partenariats de McDonald’s ?

Tel que précisé dans son rapport annuel, « en vertu de l’entente de franchise conventionnelle de McDonald’s, les franchisés fournissent une partie du capital requis en investissant initialement dans l’équipement, les enseignes, les sièges et le décor de leur restaurant et en réinvestissant dans l’entreprise au fil du temps. La société est généralement propriétaire du terrain et de l’immeuble ou obtient des baux à long terme pour les emplacements des restaurants franchisés exploités par la société et des restaurants franchisés conventionnels. Cela permet de maintenir les droits d’occupation à long terme, aide à contrôler les coûts connexes et aide à s’aligner sur les franchisés, ce qui permet aux restaurants d’atteindre des niveaux de rendement parmi les plus élevés de l’industrie « .

En bref, le modèle est assez intelligent. McDonald’s garde le contrôle du terrain et ou des baux à long terme afin de tirer parti de sa position sur le marché pour négocier des ententes. En même temps, ce genre d’entente sert d’alignement entre l’entreprise et ses franchisés.

Quels sont les segments de McDonald’s ?

Au niveau qualitatif, les segments peuvent être organisés en quatre principaux :

  • Les États-Unis qui, en 2018, représentent toujours le marché le plus important.
  • Les marchés principaux internationaux comprennent l’Australie, le Canada, la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les marchés connexes.
  • Les marchés à forte croissance qui comprennent les marchés à fort potentiel de croissance comprennent la Chine, l’Italie, la Corée, les Pays-Bas, la Pologne, la Russie, l’Espagne, la Suisse et les marchés connexes.
  • Les marchés de base et les entreprises, les autres marchés du réseau McDonald’s, dont la plupart fonctionnent selon un modèle de franchise.

En 2017, les États-Unis, les marchés internationaux principaux et les marchés à forte croissance représentaient respectivement 35 %, 32 % et 24 % du chiffre d’affaires total.

Qui sont les principaux partenaires de McDonald’s ?

Le modèle d’affaires de McDonald’s repose sur trois acteurs clés. Les franchisés, les fournisseurs et les employés sont la pièce du casse-tête du modèle d’affaires réussi de McDonald’s.

  • Les franchisés sont des entrepreneurs qui, à l’échelle locale, permettent à McDonald’s de prendre rapidement de l’expansion tout en gardant une orientation mondiale
  • Les fournisseurs du monde entier garantissent la capacité de McDonald’s à fonctionner à un niveau élevé
  • La formation continue des employés dans plus de trente-six mille restaurants à travers le monde permet à McDonald’s de fonctionner à plein régime

Quelles mesures de gestion McDonald’s utilise-t-elle pour évaluer sa croissance ?

Toute entreprise dispose d’un ensemble de ratios et de mesures de gestion pour comprendre et évaluer la croissance de l’entreprise.

McDonald’s examine les mesures suivantes :

  • Ventes comparables et nombre de clients comparables : la variation en pourcentage des ventes et des transactions, respectivement, par rapport à la même période de l’année précédente pour tous les restaurants, qu’ils soient exploités par la société ou par des franchisés, en exploitation depuis au moins treize mois, y compris ceux qui sont fermés temporairement
  • ROIIC : calculé en divisant la variation du résultat d’exploitation plus les amortissements (numérateur) par les flux de trésorerie affectés aux activités d’investissement (dénominateur), principalement les investissements
  • Flux de trésorerie disponible : défini comme les flux de trésorerie provenant de l’exploitation moins les dépenses en immobilisations
  • Taux de conversion des flux de trésorerie disponibles : définis comme les flux de trésorerie disponibles divisés par le bénéfice net, sont des mesures examinées par la direction pour évaluer la capacité de la Société à convertir les bénéfices nets en liquidités

Le plan de croissance de la vitesse de McDonald’s en action

McDonald’s a lancé et élaboré un plan de croissance de la vitesse basé sur trois piliers :

  • Fidéliser les clients qu’ils ont
  • Regagner les clients perdus en améliorant le goût et la qualité des aliments, en améliorant la commodité et en offrant une forte valeur
  • Convertir les clients occasionnels en clients plus engagés avec du café et des snacks

Ils ont également identifié trois accélérateurs, destinés à stimuler la croissance :

  • Le numérique en remodelant les interactions avec les clients
  • Livraison en apportant l’expérience McDonald’s dans leurs maisons
  • L’expérience du futur aux États-Unis qui consiste en un ensemble de nouvelles technologies dans les restaurants pour améliorer l’efficacité et l’expérience

Pourquoi McDonalds’ fait-elle la transition vers un modèle d’entreprise lourdement franchisé ?

La transition vers un modèle commercial plus fortement franchisé fait partie de la stratégie à long terme de l’entreprise. En fait, comme les revenus de loyer et de redevances reçus des franchisés fournissent un flux de revenus plus prévisible et plus stable avec des coûts et des risques d’exploitation considérablement réduits.

D’une certaine façon, c’est presque comme si McDonald’s introduisait un business model par abonnement, où les franchisés paient un montant fixe chaque mois. Cela rend le revenu de McDonald’s plus stable au fil du temps.

De plus, le revenu d’exploitation et le revenu net provenant des activités de franchisage permettent à l’entreprise d’accroître plus facilement sa rentabilité.

Comprendre le business model exploité par l’entreprise par rapport au modèle d’entreprise fondé sur le franchisage
Le modèle d’affaires de McDonald’s a une double âme. D’une part, lorsqu’il s’agit des restaurants qu’elle exploite, on peut toujours dire que McDonald’s est une entreprise de restauration ; d’autre part, lorsqu’il s’agit des restaurants franchisés, McDonald ressemble beaucoup plus à une société immobilière commerciale.

« L’exploitation directe des restaurants McDonald’s contribue de façon importante à notre capacité d’agir en tant que franchiseur crédible. L’une des forces du modèle de franchise est que l’expertise des restaurants appartenant à la compagnie permet à McDonald’s d’améliorer l’exploitation et le succès de tous les restaurants tandis que les innovations des franchisés peuvent être mises à l’essai et, lorsqu’elles sont viables, mises en œuvre efficacement dans les restaurants pertinents. Le fait d’avoir des restaurants appartenant à la compagnie et exploités par celle-ci offre au personnel de la compagnie un lieu de formation sur l’exploitation des restaurants. De plus, dans nos restaurants détenus et exploités par la société, et en collaboration avec les franchisés, nous sommes en mesure de développer et de raffiner davantage les normes d’exploitation, les concepts de marketing et les stratégies de produits et de prix qui profiteront ultimement aux restaurants McDonald’s. »

Comme le soulignent les rapports financiers de 2018, les restaurants appartenant à la société sont importants pour une série de raisons :

Crédibilité en tant que franchiseur : comment pouvez-vous enseigner aux autres comment gérer un restaurant si vous ne le gérez pas vous-même ?
Expérimentation : les restaurants appartenant à l’entreprise permettent à McDonald de tester rapidement les choses et de ne les lancer que lorsqu’ils ont prouvé leur efficacité dans les restaurants appartenant à l’entreprise aux restaurants franchisés.
Formation : les restaurants appartenant à l’entreprise servent également de lieux de formation pour les restaurants franchisés.
Innovation : McDonald’s ayant le contrôle total de ses propres restaurants, elle peut librement innover et faire profiter les autres restaurants franchisés de ces processus. Pour que les processus puissent être revus et améliorés périodiquement
Contrôle : les restaurants de l’entreprise garantissent la maîtrise complète des processus, de l’innovation et des normes qui peuvent être appliquées ailleurs.

Comprendre l’économie du modèle d’entreprise franchisé : une société immobilière commerciale de 37 milliards de dollars
Tel que rapporté dans les états financiers de McDonald’s :

« Les revenus des restaurants franchisés conventionnels comprennent le loyer et les redevances basés sur un pourcentage des ventes ainsi que les paiements de loyer minimums et les frais initiaux. Les revenus des titulaires de licence de développement et des restaurants affiliés comprennent une redevance basée sur un pourcentage des ventes et comprennent généralement des frais initiaux à l’ouverture d’un nouveau restaurant ou à l’octroi d’une nouvelle licence. Les redevances varient selon le type de site, le montant de l’investissement de la Société, le cas échéant, et les conditions commerciales locales. Ces redevances, ainsi que les droits d’occupation et d’exploitation, sont stipulées dans les contrats de franchisage ou de licence qui ont généralement une durée de 20 ans. »

Par conséquent, une bonne partie des revenus provenant des franchisés de McDonald’s provient du loyer et des redevances.

Comme il est expliqué plus en détail dans les états financiers de McDonald’s :

« En vertu de l’entente de franchise conventionnelle de McDonald’s, la société est généralement propriétaire du terrain et de l’immeuble ou obtient un bail à long terme pour l’emplacement du restaurant et le franchisé paie pour l’équipement, les enseignes, les sièges et le décor. La société est d’avis que la propriété de biens immobiliers, combinée au co-investissement des franchisés, lui permet d’atteindre des niveaux de rendement des restaurants parmi les plus élevés de l’industrie. »
Source : États financiers de McDonald’s 2018

Pour avoir une idée de l’importance de l’activité immobilière de McDonald’s, en 2018, la société a déclaré plus de 37 milliards de dollars en biens et équipements, ce qui en fait un propriétaire immobilier commercial gigantesque !

Principaux points saillants du business modele de McDonald’s

  • McDonald’s utilise un modèle d’entreprise fortement franchisé. En 2018, 93 % de tous les restaurants de la compagnie étaient franchisés.
  • Son objectif à long terme est d’atteindre 95 % des restaurants franchisés dans le monde.
  • Même si les revenus ont diminué depuis 2013, il est important de comprendre que cela fait partie de la transition vers un modèle d’affaires fortement franchisé.
  • En effet, selon les rapports financiers de McDonald’s, en 2018, les dollars de la marge bénéficiaire des franchises représentaient environ 85 % des marges combinées des restaurants en 2018, environ 80 % en 2017 et environ 75 % en 2016.
  • Par conséquent, comme le business modele de McDonald’s se dirige principalement vers un modèle de franchisage important, on peut s’attendre à ce que cet effet se traduise par une réduction des revenus et une augmentation des marges.
  • Cela est également dû à la façon dont les revenus sont présentés pour chaque secteur
  • Bien que les restaurants exploités par la société aient des revenus plus élevés que les restaurants franchisés, ils contribuent moins aux marges brutes et au bénéfice net de la société.
  • Il est important de comprendre la principale différence entre le modèle d’affaires des restaurants exploités par la compagnie et celui des restaurants franchisés de McDonald’s.
  • McDonald’s peut être considérée comme une entreprise de restauration dans le cadre du modèle d’affaires des restaurants appartenant à la compagnie McDonald’s.
  • Toutefois, elle peut être considérée comme une société immobilière commerciale de grande envergure du côté des restaurants franchisés. En effet, en 2018, McDonald’s a déclaré au coût plus de 37 milliards de dollars en immobilisations corporelles, ce qui en fait l’une des plus grandes sociétés immobilières commerciales au monde.

Via FourweekMBA

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