Classement : Les marques nationales les plus précieuses

Les cartes et les commentaires de Visualcapitalist sont toujours remarquables : en mettant en image et perspective les chiffres, des évidences apparaissent, et c’est cela qui est intéressant pour prendre du recul.

Les talents et les capitaux sont de plus en plus mobiles, de sorte que l’image et la réputation d’un pays – sa marque – peuvent avoir un grand impact sur la situation économique du pays.

Cela est particulièrement vrai dans les petits pays comme Singapour, la Suisse et les Emirats arabes unis, qui ont tous cultivé une image favorable aux investissements et au tourisme. Qu’il s’agisse d’attirer des talents ou de courtiser des investisseurs, les marques nationales bien cotées peuvent souvent surpasser leurs rivales sur le marché mondial.

L’effet de l’image d’un pays sur les marques qui y sont basées et sur l’économie dans son ensemble fait de la marque nationale l’atout le plus important de tout État.
– David Haigh, PDG, Brand Finance

Ce graphique utilise les données du rapport « Nation Brands » de Brand Finance, qui tente de quantifier la réputation de divers pays dans le monde.

Quantifier la perception

Le rapport détaille la méthodologie, mais voici comment fonctionne le système de notation. Brand Finance utilise trois piliers pour calculer un score de l’indice de force de la marque (BSI) :

  • Biens et services : Comprend des facteurs tels que l’ouverture au tourisme, la taille du marché et les règles commerciales
  • La société : Comprend des facteurs tels que la qualité de vie, la corruption et l’image culturelle
  • Investissement : Comprend des éléments tels que la rétention des talents, l’utilisation de la technologie, la R-D, la fiscalité et la réglementation

Le score BSI est ensuite utilisé pour calculer un taux de redevance hypothétique et pour prévoir les recettes afin d’obtenir une valeur de marque (recettes après impôts actualisées pour calculer une valeur actuelle nette). Ce calcul produit la « valeur de la marque » d’un pays.

Les marques de la nation ayant le plus de valeur

L’un des gains les plus impressionnants est venu de la Chine, deuxième au classement, qui est en train de combler rapidement l’écart qui la sépare des États-Unis. La valeur des marques de la Chine a bondi de plus de 40 % pour atteindre 19,4 trillions de dollars, soit plus que la valeur cumulée des marques des cinq pays suivants.

Les États-Unis n’ont pas été en reste et ont également affiché des chiffres impressionnants. Malgré la maturité de leur économie, la valeur des marques dans ce pays a augmenté de 7,2 % au cours de la dernière année.

Principaux pays selon la force de la marque

L’une des caractéristiques du score de la valeur de la marque est qu’il est fortement pondéré en fonction des grandes économies mondiales. Le score du BSI, en revanche, peut refléter plus précisément l’orientation d’un gouvernement vers sa marque nationale, car il élimine l’avantage inhérent au PIB que ces grandes économies possèdent.

En utilisant la méthode de notation du BSI, Singapour arrive en tête – comme chaque année depuis qu’elle a supplanté l’Allemagne en 2015. Cette ville-état très prospère est le centre d’affaires de l’Asie du Sud-Est et est réputée pour son éducation, ses soins de santé, ses transports et son faible niveau de criminalité de classe mondiale. Ces facteurs, associés à la stabilité politique inébranlable du pays et à son engagement en faveur de sa stratégie d’économie d’avenir, font de l’île une nation très forte et stable sur la scène mondiale.

Les 10 marques les plus fortes de la nation :

Les États-Unis font partie des 10 premiers, mais ils ont chuté dans le classement depuis qu’ils se sont retrouvés en quatrième position en 2014. Ce n’est pas nécessairement une mise en accusation des États-Unis, cependant – la cote du pays s’est quelque peu améliorée, passant de AA+ à AAA au cours de cette même période.

La Turquie a été l’une des réussites de 2019. Le score BSI du pays a rebondi de près de 50 % après avoir connu une forte baisse en 2018.

Via VisualCapitalist

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