Pourquoi certaines des entreprises les plus détestées au monde sont aussi les plus rentables

Malheureusement pour vous, un mauvais service à la clientèle est bon pour les affaires.

Certaines des entreprises les plus détestées aux États-Unis sont également les plus rentables. Une grande partie de ce ressentiment des consommateurs peut provenir d’un mauvais service à la clientèle. En fait, la plupart des Américains se sont battus avec des menus téléphoniques, cherchant désespérément un agent de service en direct pour demander un remboursement.

En 2013, les Américains ont passé en moyenne 13 heures à contester un achat ou à résoudre un problème avec le service à la clientèle. En tant que professeurs de marketing, Anthony Dukes et Yi Zhu nous avons examiné pourquoi le service à la clientèle continue d’être si insatisfaisant, même dans de nombreuses entreprises rentables.

UN BON SERVICE À LA CLIENTÈLE EST-IL INACCESSIBLE ?

Leur recherche se concentre sur la structure et les motivations des divers centres de service à la clientèle pour expliquer pourquoi les consommateurs éprouvent perpétuellement des difficultés lorsqu’ils demandent des remboursements. Ce qui n’est pas encourageant.

De nombreux processus de plainte sont en fait conçus pour aider les entreprises à conserver leurs profits en limitant le nombre de clients qui peuvent résoudre leurs plaintes avec succès. Le processus implique une structure à plusieurs niveaux dans laquelle toutes les demandes de renseignements entrantes commencent au « niveau 1″. Le niveau 1 peut être un opérateur de centre d’appel qui écoute une plainte mais reconnaît qu’il ne peut rien faire. Ce n’est qu’en insistant pour parler à un gestionnaire ou en menaçant de quitter l’entreprise que les consommateurs se rapprochent de l’obtention d’un remboursement. Forcer les clients à parler à un ordinateur, à circuler dans les menus du téléphone ou à rester en attente  » pendant qu’ils servent d’autres clients « joue le même rôle dissuasif que cet agent de centre d’appels de niveau 1. »

ÉCONOMISER DE L’ARGENT GRÂCE À LA TECHNOLOGIE INTELLIGENTE

De par leur conception, les agents de niveau 1 sont limités dans leur pouvoir d’indemniser les clients. Par exemple, un centre d’appel indien a interdit aux agents de niveau 1 d’offrir des remboursements monétaires.

Les consommateurs ont peut-être remarqué que les centres d’appels des entreprises utilisent de plus en plus des chatbots automatisés pour servir d' »agents » de niveau 1. L’appelant peut parler avec un agent humain – au niveau 2 ou même plus – seulement après que la technologie d’IA du chatbot reconnaisse qu’un client est suffisamment mécontent du processus.

Ces technologies intelligentes déterminent le niveau de colère de l’appelant en surveillant à distance le ton et le rythme de la voix. Si le niveau de colère reflète une possibilité que le client quitte l’entreprise, l’appel est alors transféré à un opérateur plus expérimenté pour traiter la plainte. Cela permet aux entreprises d’exploiter les différences individuelles des clients en termes d’âge, de race et de sexe, de sorte que seules les « cas les plus grinçants » sont compensés.

QUI SE DÉBAT AVEC UN MAUVAIS SERVICE À LA CLIENTÈLE ?

Il n’est pas surprenant que les enquêtes montrent que les chatbots n’améliorent pas le service à la clientèle. Cela est particulièrement vrai pour certains segments de consommateurs plutôt que d’autres.

Les consommateurs vivent les tracas de différentes façons. Par exemple, la navigation dans un processus de plainte en ligne est généralement plus difficile pour les personnes âgées. En outre, les clients afro-américains et latinos sont moins enclins à se plaindre que les blancs ayant fait des études supérieures. En outre, les femmes sont plus contrariées que les hommes lorsqu’elles ont affaire à un mauvais service à la clientèle. Tout cela suggère que le processus à plusieurs niveaux peut frapper plus durement les groupes vulnérables de notre société. Par conséquent, les clients âgés et certains groupes minoritaires seront moins enclins à obtenir un remboursement.

UN MAUVAIS SERVICE À LA CLIENTÈLE NE NUIT PAS AUX PROFITS

Il semble donc déroutant de voir des entreprises s’engager à maintes reprises à offrir un excellent service à la clientèle. Par exemple, Comcast affirme que « Nos clients méritent la meilleure expérience chaque fois qu’ils interagissent avec nous« , mais les consommateurs sont de plus en plus insatisfaits de leur service. Même United Airlines, dont le piètre service à la clientèle a inspiré une chanson et une vidéo qui ont été vues près de 20 millions de fois, prétend offrir « un niveau de service à ses clients qui fait de [United] un leader dans l’industrie du transport aérien ».

Mais leur recherche suggère que dans les marchés où il n’y a pas beaucoup de concurrence, les entreprises sont plus susceptibles de mettre en œuvre un processus de plainte à plusieurs niveaux et de profiter de la réduction des paiements aux clients. Cela explique pourquoi les fournisseurs de services Internet, les compagnies aériennes et les distributeurs de câble reçoivent constamment la colère des répondants aux sondages.

Anthony Dukes est professeur de marketing à l’Université de Californie du Sud et Yi Zhu est professeur associé de marketing à l’Université du Minnesota.

Via Fastcompany

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