Voici pourquoi les achats de luxe peuvent vous mettre mal à l’aise

Vous portez rarement les plus beaux articles dans votre placard ? Ou êtes-vous l’une des nombreuses femmes qui portent des fausses bagues bien qu’elles en possèdent de précieuses ? Maintenant vous savez pourquoi : il s’avère que les articles de luxe peuvent provoquer un gouffre psychologique du syndrome de l’imposteur.

Les achats fantaisistes « peuvent se retourner contre les consommateurs et leur donner un sentiment d’inauthenticité, produisant ainsi ce que nous appelons le « syndrome de l’imposteur de la consommation de luxe », explique Nailya Ordabayeva, professeur associé de marketing à la Carroll School of Management du Boston College et coauteur d’une série d’études sur la consommation de luxe.

Une équipe de chercheurs de Boston (de Harvard, Boston College et Boston University) a mené 9 études sur plus de 1 000 consommateurs haut de gamme, mêlant enquêtes et observation dans des lieux de luxe tels qu’un magasin Louis Vuitton à New York, le Metropolitan Opera et Martha’s Vineyard.

La question est celle de l’authenticité : plus précisément, l’écart entre la perception de votre véritable moi et votre moi projeté à l’extérieur. Ce qu’on appelle la dissonance cognitive. Si vous avez un sens psychologique plus faible du mérite, vous êtes plus susceptible de vous sentir inauthentique dans les vêtements de luxe – comme si ce n’était pas vraiment vous mais juste quelque chose que vous portez. Cette discordance est psychologiquement inconfortable. Les personnes qui ont un sentiment psychologique élevé du mérite se sentent « en phase » si elles sont dans un vêtement de luxe – et n’hésitent pas à le porter.

Bien que les chercheurs sachent depuis longtemps que les produits de luxe peuvent élever la reconnaissance et le statut social, ce « coût psychologique du luxe » est une nouvelle pour les détaillants haut de gamme. Ordabayeva suggère que les détaillants tentent de parer à ce conflit psychologique en « stimulant le sentiment de mérite des consommateurs » par des tactiques de marketing et de vente, afin qu’ils aient le sentiment que le luxe n’est pas un privilège mais bien mérité.

Via Fastcompany

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.