Cinq choses à retenir de 2019 et Cinq prévisions pour 2020

L’année 2019 a été une année de transition.

Le vieux est devenu nouveau alors que nous atteignions le pic de la nostalgie.

Les amis sont devenus des ennemis quand nous avons commencé à voir la Big Tech sous un jour plus sombre. La personne la plus jeune a été la Personne de l’Année du Times, et l’incarnation du Vieux Maître est un bébé.

Cette année, nous avons vu notre globe terrestre connecté à Internet un peu plus clairement, et nous l’avons analysé avec un œil plus sceptique. Nous avons pris des choses comme la dépendance au téléphone et le changement climatique plus au sérieux. Après une décennie de perturbations et de confusion, nous avons recommencé à trouver notre but.

Pour compléter l’année 2019, voici cinq grands extraits de l’année, suivis de cinq grandes prévisions pour 2020 et au-delà.

1. Un nouveau joueur est entré dans le jeu

Une cause d’espoir a été l’arrivée de Gen Z. En 2019, Gen Z est passé du nihilisme du rap Soundcloud à des commentaires sociaux plus significatifs comme « Ok Boomer » et les albums n°1 sur la dépression et l’anxiété (Billie Eilish).

Le symbole central de la nouvelle identité de Gen Z est un roulement d’yeux emoji vers la fausse bonté des Boomers et l’Insta-narcissisme des millenials. La Gen Z est à la fois plus axée sur l’argent et l’environnement que toute autre génération auparavant. Ils ne sont pas vendus à l’idée qu’une éducation coûteuse garantit une bonne vie. La Génération Z fait moins confiance, vérifie plus.

Jusqu’en 2019, personne ne savait comment caractériser la Génération Z. Maintenant que nous en savons plus sur elle, nous sommes impatients de voir comment elle s’exprimera en 20.

2. Les téléphones sont les méchants

Une étude complète prouve que la dépendance au téléphone est très réelle. Pendant ce temps, les réactions contre la toxicité des médias sociaux ont atteint un niveau sans précédent. En 2019, de plus en plus de gens ont cherché à se désintoxiquer par voie numérique et à voyager sans téléphone, en adoptant une attitude consciente et en laissant leurs « laisses » derrière eux.

3. L’essor des personnes virtuelles

Alors que certains ont posé leurs téléphones, l’humanité s’est aussi plongée dans le monde virtuel. L’année 2019 a vu l’ascension de l’influenceur virtuel et des vêtements virtuels pour les influenceurs réels. Les hologrammes ont fait leur apparition et des personnages fictifs ont créé des comptes Instagram. Les acteurs sont redevenus jeunes et les deepfakes nous ont fait remettre en question nos figures de proue les plus fiables… bien que la Gen Z pense que « figures de proue fiables » est un oxymore.

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4. La durabilité n’est pas une tendance

2019 a été l’année où le développement durable est passé d’un avantage élégant à un élément permanent de la vie quotidienne. La lutte contre la Fast Fashion a poussé de nombreux détaillants à cesser leurs activités, tandis que d’autres ont des plans de révision de leurs lignes de production. Des marques comme Everlane et H&M ont lancé des initiatives de transparence en identifiant l’usine de production et la source de matériaux pour chaque article vendu. Les grands musiciens ont cessé de faire leur tournée pour réduire leur empreinte carbone. Les chaînes de restauration rapide ont servi de faux hamburgers de viande. Le truck le plus fou du monde a été dévoilé dans une présentation désastreuse… avant que les 250k ne soient vendus uniquement parce qu’il est électrique.

Beaucoup de gens sont sceptiques face à l’agitation autour des changements climatiques, mais avec des phénomènes comme ceux-ci, ce n’est plus seulement une « cause » – c’est une économie à part entière.

5. Les guerres de flux ont commencé

Deux nouveaux concurrents dans les guerres de streaming lancées (Disney+ & Apple+). Deux autres viendront au début de l’année prochaine (HBO Max & Peacock) ainsi que de nombreux projets plus petits comme Quibi et Discovery/BBC. La demande de contenu n’a jamais été aussi forte et la plupart des films de petite et moyenne taille sont relégués au petit écran. Le consommateur de contenu a vu plus d’options en 2019 que jamais, et à des prix plus abordables. Mais pour Hollywood, l’année a été mouvementée. Le paysage du divertissement a été irrévocablement modifié et une grande partie de l’ancienne élite du divertissement a eu du mal à s’adapter.

Cinq prévisions pour 2020

Les années d’adolescence ont été une décennie de sequel et de nostalgie. Pour échapper à la colère et à la polarisation généralisées, nous avons été poussés vers le passé, vers des temps plus simples où un voyage au centre commercial était tout ce qu’il nous fallait pour être heureux.

Mais l’âge de la mémoire touche à sa fin et tout indique que les années 2020 seront la décennie où nous commencerons à vivre dans le présent. Pas une suite au passé, mais quelque chose de nouveau où tout ce que nous avons appris en ligne est utilisé pour rendre le monde non seulement meilleur, mais aussi plus excitant.

1. Les conservateurs indépendants dicteront la culture

En raison de la surcharge de contenu, les consommateurs chercheront des conservateurs fiables. Le marché réagit en choisissant naturellement ceux qui sont les mieux placés pour le faire, comme les bulletins d’information par mail (p. ex., thefutureparty), les experts de YouTube et les comptes mèmes Instagram. Ces joueurs font tous partie du « cycle de nouvelles de la notification par poussée » de Gen Z, qui remplacera le cycle de nouvelles de 24 heures au cours de la prochaine décennie. Là où des musiciens comme Kanye « curent » les sons pour créer de la musique moderne, les journalistes, les podcasts et les humoristes conserveront le flux d’information pour devenir les voix des années 20.

2. Les droits du travail deviendront la nouvelle durabilité

Avec une dette étudiante et un loyer à un niveau record, le capital humain a du mal à faire fonctionner l’économie. Par conséquent, les syndicats font des percées majeures dans les domaines urbains comme l’art, les médias et l’hôtellerie. Les étiquettes de mode répondent aux critiques des ateliers de misère avec plus de transparence. Des mouvements comme #PayUpHollywood embarrassent publiquement les employeurs de premier plan avec des campagnes de médias sociaux. La vision pratique de la Gen Z sur l’argent et l’éducation devrait conduire à une résurgence de l’esprit des cols bleus qui a été absent de la culture pop américaine pendant des décennies, même si c’est pour les emplois de cols blancs.

3. Le marketing en temps réel va dominer les industries créatives

Notre deuxième sujet le plus engagé en 2019 a été la publicité pour Peloton et la réponse intelligente de Ryan Reynold pour Aviation Gin.

Le succès massif de Popeye avec le sandwich au poulet, né en grande partie d’un tweet intelligent, s’est également retrouvé dans le top 10. En réponse, le vieux processus d’approbation corporatif, indigeste et lent (celui qui a coûté à Disney des milliards de dollars en opportunités commerciales avec Baby Yoda pour les meme-to-merch-makers) va céder à des solutions plus rapides et plus créatives, ouvrant la porte à des campagnes publicitaires plus résonantes qui pourraient en fait convaincre la Gen Z d’acheter des choses.

Préparez-vous à chaque brief créatif en 2020 avec la phrase « pouvons-nous faire quelque chose comme Aviation Gin ?

4. La bataille pour la PI va se déplacer vers le monde physique

En 2019, les concurrents des guerres de streaming ont appris que la construction de fandoms dédiés autour de la PI populaire est la clé de la victoire. Nourrir ces fandoms signifie satisfaire les envies des fans pour des expériences IRL de marque, le modèle qui a fait de Comic-Con le mât de tente culturel qu’il est aujourd’hui. Pour les consommateurs, les campagnes expérientielles nous rassemblent et coupent le flux de contenu numérique. Pour les marques, elles excitent les fandoms, convertissent les ventes et créent des vagues virales de partage sur les médias sociaux. En 2020, alors que les salles de cinéma deviendront principalement des parcs d’attractions pour les superhéros, la tendance expérientielle continuera de dominer la culture des festivals et des escroqueries et s’étendra à de nouveaux sommets.

5. Nous allons enfin sortir des médias sociaux

En 2019, nous avons fait de grands progrès dans la compréhension de notre relation avec les téléphones et les médias sociaux, qui sont de plus en plus comparés aux cigarettes dans leur potentiel de dépendance. Les institutions d’élite en tiennent compte en offrant des options de désintoxication numérique sans téléphone qui nous obligent à abandonner nos téléphones. Instagram cache les likes et le nombre d’utilisateurs de Facebook est en chute libre, particulièrement chez les membres de la génération Z. Les marques et les célébrités utilisent des programmes qui leur permettent d’envoyer des messages textes à leurs fans au lieu de les tweeter. Bien que beaucoup n’aient pas encore rattrapé leur retard, ils le feront en 2020, car leur santé en dépend.

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