Que pense VSCO des « VSCO girls » ?

Le New York Times a parlé aux marques qui sont à l’origine de la marque personnelle hautement esthétique (et largement parodiée) de Gen Z.

La vidéo « The ultimate VSCO sleepover » de Emma Marie, 15 ans, publiée sur YouTube en juillet, a été visionnée plus de 1,3 million de fois. Dans cette vidéo, sept amis d’Emma viennent passer la nuit sur le trampoline de sa cour arrière, qui a été recouvert de tapisseries, d’oreillers, de couvertures floues et de lumières chaudes. Le décor n’est pas un concept original, il est basé sur une photo d’Instagram, emblématique d’une identité visuelle très online.

« Je sais que VSCO n’est qu’une application et qu’on ne peut pas vraiment être une personne VSCO « , dit Emma dans la vidéo. « C’est juste devenu une chose. » (Elle et ses amis déplacent la fête à l’intérieur peu après l’installation, à cause des moustiques.)

En effet, VSCO (prononcé « vis-co », et non « V-S-C-O ») est une application d’édition et de partage d’images. Mais c’est aussi « une réalité ». Les « filles VSCO » comme Emma et son équipe sont maintenant partout sur Internet, répandant leur esthétique facile et vaguement écologiste tout en inspirant les mèmes. (Il y a plus de 422,4 millions de vidéos taguées #vscogirl sur TikTok, la plupart d’entre elles étant des parodies).

Kalhan Rosenblatt de NBC News décrit la fille VSCO comme « la dernière itération adolescente du style ‘preppy’ avec un flair décontracté inspiré de la plage ». La VSCO girl n’est pas seulement lumineuse et prête pour la plage, elle rayonne aussi d’un désir de « sauver les tortues ».  » Un élément clé du style est l’utilisation de produits tels que des pailles en métal et des flacons Hydro », écrit Mme Rosenblatt, en plus de chouchous mignons et d’une liste d’autres articles de marque.

En d’autres termes, le lifestyle des VSCO girls est moins axé sur l’application elle-même que sur les accessoires comme les Crocs (décorés de charmes), les bracelets Pura Vida faits à la main, les Hydro Flasks susmentionnées (couvertes d’autocollants), les sacs à dos Fjällräven Kånken, les baumes à lèvres Burt’s Bees et Carmex, les baskets Vans et le spray pour le visage de Mario Badescu.

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Souvent, les entreprises sont étiquetées dans des posts Instagram, ce qui brouille la ligne entre l’appréciation et l’endossement.

VSCO, pour sa part, évite la plupart des influenceurs. Lorsqu’un utilisateur télécharge une photo, il peut inclure un hashtag et une légende, mais les mesures qui permettent de suivre l’influence – les likes, le nombre de followers et les commentaires – ne sont pas affichées. (Instagram teste actuellement des idées similaires, après avoir discuté de l’acquisition de VSCO en 2013).

Le fait que VSCO dissimule ces chiffres semble alléger la pression sur ce que les utilisateurs affichent. Prenons l’exemple de la gymnaste olympique Simone Biles, dont le flux Instagram est parsemé de portraits professionnels, d’images de performance et de #ads. Son flux VSCO raconte une histoire différente : Il y a de courts clips vidéo de son bouledogue français, des commandes de Whataburger et d’autres sorties de sa vie sociale.

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I’d rather be sleeping 😴 #ad @MattressFirm

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https://vsco.co/simonebiles/images/1

Parce que l’application, qui compte 20 millions d’utilisateurs actifs par semaine, ne récompense pas des comportements particuliers de publication, elle ne s’attribue pas le mérite de la diffusion de l’esthétique VSCO-girl. « C’est en fait des adolescentes qui commencent « , a déclaré Julie Inouye, porte-parole du VSCO, lors d’un entretien téléphonique. « Elles ont commencé à s’attacher aux choses qui leur appartiennent. »

Mais d’autres entreprises sont heureuses de revendiquer ce phénomène et d’en tirer profit.

Pura Vida, qui fabrique des bracelets empilables (12 à 28 dollars pièce), double sa part de marché sur le marché des filles VSCO. Pour participer à un récent concours Instagram, offert en collaboration avec Hydro Flask, les utilisateurs devaient suivre les deux marques sur Instagram, puis laisser un commentaire sur la photo de Pura Vida. Vanessa Skaggs, qui travaille dans le département marketing de Pura Vida, a déclaré que la photo (une Hydro Flask couverte d’autocollants « save-the-turtle ») avait six fois plus d’engagement que le poste moyen de l’entreprise : « On plaisante en disant qu’on a cassé l’Internet avec cette seule photo. » (Un représentant de Hydro Flask a refusé de commenter).

Toutes les marques concernées n’ont pas la même approche. Un porte-parole de Mario Badescu, l’entreprise de soins de la peau qui figure dans de nombreux mèmes, a déclaré que l’entreprise n’a pas l’intention de faire plus d’efforts pour atteindre les adolescents influents. « Je n’ai certainement pas conspiré avec toutes les autres marques pour devenir une marque VSCO super puissante « , a déclaré le porte-parole.

Terence Reilly, le directeur du marketing chez Crocs, a déclaré dans un courriel que la tendance VSCO-girl n’a pas changé la stratégie Gen-Z de l’entreprise de chaussures, qui comprend déjà le partage des images des jeunes fans sur les médias sociaux. (Il a appelé ces adeptes collectivement #CrocNation).

Pura Vida organise un autre concours cette semaine – le prix comprend des chouchous, une paire de Vans, des produits Mario Badescu et, bien sûr, une autre Hydro Flask autocollante, ainsi que certains des bracelets et autocollants de la société.

Il s’agit, essentiellement, d’un pack de démarrage VSCO pour fille. Mais, Mme Skaggs a dit, « nous avons l’intention de ne pas utiliser la terminologie « fille VSCO ». »

Via NewYorkTimes

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