Équilibrer la confiance et la personnalisation à l’ère numérique

L’adoption de nouvelles technologies dans le parcours de l’acheteur, combinée aux progrès de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage machine, a connu une croissance rapide au cours des dernières années. Cette poussée d’innovation aide les marques à offrir des interactions personnalisées de plus en plus transparentes, qui vont au-delà de la simple pertinence pour fournir une valeur matérielle aux consommateurs.
En même temps, si les consommateurs en sont venus à exiger ce genre d’expériences, ils attendent également des marques qu’elles respectent leur vie privée et protègent leurs données. Et à juste titre.

Mais pour de nombreuses marques, atteindre cet équilibre d’une manière qui renforce la confiance et offre une personnalisation et une valeur ajoutée peut être difficile. Les réglementations relatives à la protection de la vie privée, telles que le General Data Protection Regulation (GDPR) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA), combinées à l’évolution des attitudes du public concernant la collecte et l’utilisation des données, ont amené les marques à se demander comment gérer tout cela.

Microsoft a trouvé quelques réponses dans la récente étude « Data-driven marketinger’s blueprint for success« , réalisée auprès de 200 spécialistes du marketing et agences d’entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. L’objectif de l’étude était d’identifier les spécialistes du marketing les plus performants qui comprennent le mieux le parcours du client et qui améliorent leur marketing en se basant sur cette compréhension, puis d’examiner leurs points communs.

Environ 20 % des spécialistes du marketing de l’étude ont été qualifiés de « très performants » : Ils ont une excellente compréhension du parcours décisionnel de leurs clients et constatent des améliorations significatives de la performance marketing – jusqu’à 45 % d’augmentation du retour sur investissement marketing.

Il n’est pas surprenant que parmi ces « High Performers », la protection de la vie privée soit une priorité. L’étude indique que 55 % des entreprises les plus performantes sont très préoccupées par les réactions négatives des consommateurs sur la façon dont leur entreprise traite les données de première partie, contre seulement 12 % des entreprises les moins performantes, qui ont encore du mal à comprendre le parcours de l’acheteur. Par ailleurs, si les entreprises les plus performantes disposent de plus de données clients que leurs homologues, elles sont également plus susceptibles d’être transparentes quant à leur utilisation et de mettre en place des mesures de protection.

La réalité est la suivante : La personnalisation ne doit pas se faire au détriment de la confiance du client. 

Vos clients se soucient de leur vie privée – et vous devriez en faire autant

Si nous voulons bâtir la fidélité à la marque, la réputation et la crédibilité, nous devons commencer par comprendre les éléments fondamentaux de la confiance. Le respect de la vie privée est au cœur de cette démarche. Bien que les participants au programme de haute performance de notre étude aient déclaré qu’ils sont plus susceptibles d’utiliser les données que leurs homologues, ils sont également plus susceptibles de les utiliser de manière respectueuse. Par exemple, 50 % ont dit qu’ils ont cessé d’utiliser des témoins et 48 % ont réduit leur recours au suivi des consommateurs.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons faire preuve de vigilance pour trouver des moyens de favoriser une expérience plus pertinente et personnalisée tout en renforçant la confiance des consommateurs. Lorsqu’il s’agit de données, nous devons nous poser des questions clés, telles que

  • –Est-ce que j’utilise les données d’une manière qui assure une transparence et une divulgation complètes aux consommateurs quant à la façon dont leurs données sont utilisées ?
  • –Est-ce que j’utilise des données que je peux gérer de façon responsable ?
  • –Est-ce que je traite les données de première partie de façon sécuritaire ?

Les consommateurs doivent être assurés que la personnalisation n’a pas de coût. Les engagements de marque doivent être pertinents sans être inquiétants. Les consommateurs veulent avoir le contrôle sur les données qu’ils divulguent et sur la façon dont elles sont utilisées (avec un peu de chance, à leur avantage). Ils doivent avoir l’assurance que leur vie privée ne sera pas mise en danger.

Donner la priorité aux données de première partie et les recueillir de façon fiable

La collecte fiable de données de première partie est la clé de la confiance et de la transparence. Les consommateurs veulent comprendre directement de votre part comment et pourquoi ces données sont recueillies. Soyez franc avec les détails et permettez aux consommateurs de choisir de partager leurs données. Évitez de demander plus que ce dont vous avez besoin. 59% des entreprises à haut rendement ont déclaré qu’elles demandaient aux consommateurs comment leurs données pouvaient être utilisées et qu’elles leur faisaient part de l’importance de partager leurs données. Donner aux consommateurs plus de contrôle et de visibilité leur permet de fournir des données qu’ils sont à l’aise de partager et augmente la confiance.

Du point de vue de la marque, un certain niveau de crédibilité est associé aux données de première partie en raison de la façon dont elles sont recueillies et gérées. Les données de première partie obtenues directement par votre marque fournissent les détails les plus précis sur les clients existants et potentiels. Les sources de données de première partie les plus essentielles pour les entreprises performantes comprennent les données de recherche organique, les analyses de site, les données de gestion de la relation client et les données de centre d’appels.

Bien entendu, les données de première partie ne sont pas les seules données que vous devriez utiliser car elles ne vous donnent pas une image complète de vos clients et de leurs parcours. Les High Performers ont déclaré qu’ils complètent leurs données avec des sources secondaires et tierces fiables provenant de fournisseurs tiers, d’études de marché et de sociétés de données de localisation.

Faites preuve de transparence dans l’utilisation des données

La transparence et la divulgation sont incroyablement importantes. Le fait d’être clair sur la façon dont les données seront utilisées renforce la confiance, démontre l’intégrité de votre marque et augmente la probabilité que les consommateurs soient prêts à partager leurs données à des fins de personnalisation. En plus de clarifier avec les clients la façon dont ils utilisent leurs données, 64 % des entreprises les plus performantes ont déclaré qu’elles offrent des incitatifs aux consommateurs qui choisissent de partager leurs données.

L’essor des assistants numériques comme Cortana et Alexa illustre cet échange de valeurs. Les assistants numériques à commande vocale connaissent une popularité croissante. Dans une étude menée avec eConsultancy, 67% des consommateurs interrogés ont déclaré qu’ils seraient prêts à échanger des données personnelles pour la commande automatisée d’achats fréquents.

Établir des lignes directrices et des pratiques exemplaires

Il est essentiel d’établir des lignes directrices qui définissent la façon dont les données peuvent être utilisées. Établissez un ensemble de principes éthiques de haute intégrité, puis assurez-vous que votre entreprise fonctionne à l’intérieur de ces garde-fous. 50% des entreprises à haut rendement ont déclaré avoir créé de nouvelles normes internes pour la collecte et l’utilisation des données.

Il s’agit vraiment de faire passer les gens en premier. Il s’agit d’être intelligent et respectueux des données des clients et de trouver des moyens de les personnaliser sans porter atteinte à leur vie privée. Travaillez avec des partenaires et des solutions qui protègent les données tout en accélérant la personnalisation. Établissez et appliquez des directives claires en matière de confidentialité des données. Soyez définitif sur la façon dont votre marque peut ou non utiliser les données clients. Grâce à une planification réfléchie, l’équilibre entre la confidentialité et la personnalisation peut être atteint. Et selon toute vraisemblance, vous constaterez que plus de clients vous remercieront de leur confiance.

Via CMO d’Adobe

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