L’avenir de la créativité : 5 tendances à surveiller

La publicité à l’ère numérique donne aux marques une capacité sans précédent de toucher et de cibler les individus. Mais ce n’est qu’une partie de l’histoire.
« Une fois que vous avez atteint les gens, vous devez encore vous connecter avec eux« , a déclaré Jeff Maerov, directeur de la création chez Veritone One. « C’est là que la créativité entre en jeu. »
En fait, la créativité est devenue encore plus importante avec la prolifération des médias numériques, et ce, pour plusieurs raisons. D’abord, le paysage médiatique est plus fragmenté que jamais, les auditoires délaissant de plus en plus les plateformes publicitaires traditionnelles.

« La seule façon de percer est d’avoir des idées puissantes qui exploitent, profitent et transcendent la culture dans laquelle nous vivons « , a déclaré Stevie Archer, directeur créatif exécutif de l’agence de publicité SS+K.

Dans le même temps, alors que les entreprises ont accès à des informations plus nombreuses et plus détaillées sur leurs publics, les consommateurs exigent un plus grand respect dans ces interactions plus intimes.

« Les marques doivent devenir plus créatives et plus attentionnées à la fois « , a déclaré Jon Wilkins, président exécutif de l’agence de création Karmarama d’Accenture Interactive.  » Il faut une sensibilité accrue autour des attitudes et du comportement des consommateurs et une meilleure compréhension contextuelle de la créativité qui est au cœur de tout cela « .

Compte tenu de l’importance incontestable de la créativité, CMO by Adobe s’est entretenu avec un certain nombre de leaders du secteur sur ce qu’ils considèrent comme les plus grandes tendances actuelles en matière de créativité. Cinq grands thèmes ont été dégagés.

La diversité et l’inclusion sont au cœur des préoccupations
Historiquement, la plupart des marques ont créé des annonces et des campagnes de la même manière qu’elles ont développé des produits à succès pour un public de masse. Cependant, il est devenu évident ces dernières années que la publicité et le marketing doivent refléter les différences du marché moderne.

« Pendant trop longtemps, les concepts créatifs ont été créés dans le vide des salles de conférence de Madison Avenue. »
TANYA NEUFELD, FONDATRICE, THE STRATEGISTE

« Ajouter un visage [ethnique] dans votre séance de photos ne suffit plus « , a ajouté M. Neufeld. « La diversité et l’inclusion évoluent, passant de la simple ethnie et du sexe à des styles de vie, des carrières et des modes de pensée différents pour rester pertinents pour une population obsédée par l’authenticité « , a ajouté M. Neufeld.
« Le fait de donner le micro au consommateur – généralement issu de différents milieux et de le laisser dire sa vérité – brise le quatrième mur de la publicité et fait du client un personnage principal de la campagne », a déclaré M. Neufeld au CMO d’Adobe.

La plupart des leaders du numérique reconnaissent également la nécessité d’apporter des changements plus fondamentaux en coulisse. Après tout, la diversité des apports engendre la diversité des idées.

« En tant que spécialistes du marketing, notre travail consiste à comprendre et à élaborer des messages qui s’adressent aux gens de manière perspicace, et nous ne pouvons pas le faire efficacement si nous n’engageons qu’un seul type de personne « , a déclaré M. Archer de SS+K à CMO d’Adobe. « Avoir un talent qui reflète la société donne un travail qui est pertinent pour la société. »

Scott Belsky, chef de produit et vice-président exécutif d’Adobe Creative Cloud, a approuvé.

« Des personnes ayant les mêmes antécédents, les mêmes expériences, ont tendance à trouver les mêmes solutions aux problèmes « , a-t-il déclaré au directeur de la gestion de la production d’Adobe.  » Quand vous faites venir des gens avec des expériences de vie différentes, ils offrent des idées qui peuvent d’abord sembler à la limite de la considération, mais dont vous vous rendez compte qu’elles sont au centre d’une solution innovante « .

Cela signifie qu’il faut non seulement rechercher des candidats de sexe, d’ethnie et d’âge différents, mais aussi des candidats de diverses régions géographiques ayant des expériences et des compétences différentes.

« Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus susceptibles d’acheter des marques qui partagent leurs croyances culturelles et qui représentent leurs points de vue, d’y investir et d’y prêter attention« , a déclaré Russel Barnett, directeur général de My/Mo Mochi Ice Cream.  » En tant que chefs d’entreprise, il est de notre devoir de nous assurer que nous représentons et honorons les individus pour ce qu’ils sont et ce qu’ils veulent, tant dans notre milieu de travail que dans notre marketing « .

L’IA aide le processus créatif
L’IA ne remplacera jamais la créativité humaine, mais elle peut l’accélérer. Selon une étude commandée par Adobe Creative Cloud, les professionnels de la création consacrent jusqu’à la moitié de leur temps à des tâches non créatives. Ils parcourent Internet à la recherche d’images sources, reformatent leur travail pour les plates-formes et les périphériques, et traquent chaque fois qu’un bouton ou une œuvre d’art doit être modifié dans une interface.

« En appliquant l’intelligence artificielle à ces tâches banales mais qui prennent du temps, nous pouvons donner aux créatifs plus de temps pour créer »
SCOTT BELSKY, CHEF DE PRODUIT & EVP, ADOBE CREATIVE CLOUD

L’IA permet également aux annonceurs d’être plus agiles et d’ajuster la créativité selon les besoins.

« L’intelligence artificielle peut être utilisée pour valider ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en identifiant ce qui résonne avec notre public et en ajustant rapidement les médias et les messages pour refléter cela « , a déclaré M. Maerov, de Veritone One, à CMO d’Adobe. « Avec la puissance de l’IA, vous n’avez pas besoin d’attendre la fin de la campagne pour comprendre ce qui s’est passé car à ce moment-là, la campagne est terminée, et il est trop tard pour engager votre public et faire passer votre message. »

L’IA peut travailler main dans la main avec les créatifs humains. Un flux Instagram bien soigné et très à l’image de la marque est un acte de créativité. En revanche, l’IA est au travail. « Si vous avez les bons outils, par exemple, vous pouvez utiliser l’IA pour vous aider à faire apparaître les photos qui sont les plus alignées avec le schéma que vous construisez « , a déclaré Leo Strupczewski, directeur marketing chez Curalate. « C’est un outil très utile pour aider les équipes sociales à agir sur cette stratégie créative. »

L’IA est également un outil particulièrement puissant pour gérer des quantités massives de contenu généré par les utilisateurs, par exemple. Elle peut aussi permettre de proposer des options créatives que les humains seuls ne pourraient jamais proposer. McDonald’s, par exemple, a utilisé un ciblage météorologique basé sur l’IA pour offrir différentes versions de publicités Facebook en fonction des conditions locales de l’utilisateur. Domino’s a fait quelque chose de similaire au Royaume-Uni en utilisant des algorithmes d’IA pour offrir des variations d’une vidéo en fonction des intérêts individuels (p. ex., famille, Noël, football), ce qui a permis d’augmenter considérablement les taux de visionnement, les achats en ligne et le rendement des dépenses publicitaires.

La démocratie créative devient réelle
La démocratie créative n’est pas un concept nouveau. Les spécialistes du marketing et les agences suggèrent depuis longtemps que les bonnes idées peuvent venir de n’importe où.

Cependant, « notre monde de plus en plus fragmenté, et les demandes croissantes qui sont faites aux agences de fournir plus de solutions pour des publics plus distincts dans plus d’endroits, font de la démocratie créative une exigence encore plus grande pour fonctionner », a déclaré M. Archer de SS+K.  » Vous ne pouvez tout simplement pas créer assez de travail intelligent dans assez d’endroits si vous avez des hiérarchies et des silos qui limitent d’où peuvent venir les idées.  »

En même temps, la technologie a facilité la démocratisation de la créativité. « Elle nous a donné les outils nécessaires pour permettre à un plus grand nombre de voix individuelles de se faire entendre, ce qui est à la fois libérateur et bouleversant « , a déclaré Brian Gies, directeur général de Church’s Chicken.

Le fait qu’il soit maintenant plus simple de concevoir des expériences contribue également à démocratiser la créativité. Les outils de création sont maintenant plus intuitifs et plus intelligents, de sorte que n’importe qui peut être créateur.

« Les outils intelligents seront essentiels pour aider les entreprises à amplifier la créativité en matière de conception dans toute l’entreprise », selon Chris Duffey, responsable du développement stratégique, Adobe Creative Cloud.

Dans le même ordre d’idées, le marketing numérique a permis d’uniformiser les règles du jeu en matière de créativité auxquelles tout le monde peut participer.

« La démocratie créative est mon histoire Instagram taguant @airbnb qui est recyclée par la marque « , a déclaré Archer de Strategiste.  » La démocratie créative est le pouvoir d’interagir et de créer dans le même espace où les marques déploient leur marketing. Ce qui était autrefois un panneau d’affichage Marlboro, haut dans le ciel et intouchable, est l’endroit où nous pouvons tous jouer et communiquer.

La démocratie créative peut également servir de différentiateur clé pour les entreprises ne disposant pas de budgets marketing de plusieurs millions de dollars et pour les agences sous contrat. La startup Glossier, qui a commencé comme une activité secondaire pour un assistant de rédaction d’un magazine de mode et s’est développée pour devenir une entreprise de 400 millions de dollars, doit une partie de son succès à la démocratie créative. Aujourd’hui encore, l’approche créative de l’entreprise comprend du contenu réel filmé sur des smartphones, édité dans des applications et mettant en vedette les employés.

« L’opportunité de perturber est gratuite », a déclaré M. Neufeld.

La montée de l’expérience multisensorielle
Une autre façon pour les marques de se démarquer est de s’engager plus profondément auprès des consommateurs en stimulant leurs sens.

« Les marques peuvent utiliser des expériences multisensorielles pour créer des liens authentiques avec leurs invités, ce qui, en retour, peut conduire à une plus grande fidélité à la marque et à une meilleure défense de celle-ci « , a déclaré Christian Lachel, directeur exécutif de la création et vice-président de l’agence de marketing expérientiel et de design BRC Imagination Arts.  » Les expériences totalement immersives qui mettent en éveil les cinq sens et qui font appel à de multiples parties du cerveau laissent une impression indélébile. Les marques peuvent raconter une histoire plus riche. »

Pour l’agence de Lachel, cela comprend des expériences de « maison de marque » comme la Jameson Distillery, un espace social qui combine le récit, les vues, les sons, les odeurs, le goût et le toucher ; ou le Guinness Storehouse, qui comprend une visite autoguidée de la structure de sept étages, les odeurs d’orge et de houblon, une leçon de dégustation et une vue panoramique de Dublin.

« Les marques qui peuvent mener des campagnes qui vont au-delà des éléments visuels et sonores traditionnels ont de meilleures chances de rester dans les mémoires des consommateurs dépassés« , a ajouté M. Neufeld.  » [C’est] un retour intéressant à des modes de marketing plus traditionnels, comme l’échantillonnage ou les événements en personne qui construisent une communauté autour du produit.  »

Dans un effort pour redynamiser la marque Burger King, Gies, qui était vice-président du marketing aux États-Unis avant de se joindre à Church’s Chicken, a essayé une approche complètement différente pour faire appel à l’odorat des consommateurs.

« La notoriété de la marque n’était pas un problème, mais nous avons réalisé après des années de rabais sur notre produit phare que nous n’allions pas faire en sorte que les consommateurs retombent amoureux de nous du jour au lendemain « , a-t-il déclaré au directeur de la gestion des ventes d’Adobe. « Alors nous avons commencé à susciter la curiosité, pour qu’ils veuillent nous connaître – et ce pour quoi nous aurions dû être plus célèbres – mieux. »

Entrez dans l’eau de Cologne « The Flame ».

« Amener la marque dans une dimension sensorielle différente a mis la conversation sur notre avantage compétitif de goût de grillé à la flamme dans la bouche des consommateurs et a duré longtemps après que l’eau de Cologne se soit écoulée. »
BRIAN GIES, CMO, CHURCH’S CHICKEN

Les expériences immersives basées sur la technologie peuvent offrir une valeur similaire. Le fabricant de fromage Boursin, par exemple, a utilisé la réalité virtuelle pour emmener les utilisateurs britanniques dans un voyage multisensoriel à travers un réfrigérateur afin d’explorer les profils de saveurs et les associations d’aliments de ses produits.
« Je pense que nous allons également commencer à voir les marques tirer de plus en plus profit de la 3D réelle et des interfaces immersives », a déclaré M. Belsky d’Adobe. « La réalité augmentée peut être plus grande que le Web car elle fait le pont entre les mondes physique et numérique. Un acheteur peut tenir une chaussure dans le magasin tout en accédant à toutes les informations dont il a besoin sur les matériaux de la chaussure, les autres styles disponibles, et même obtenir une vue éclatée de la façon dont la chaussure est assemblée, le tout dans une interface vraiment engageante et intuitive ».

Appliqué avec soin, les données aident à la créativité
Nous marchons tous sur les traces des données numériques. Le défi pour les marques est d’utiliser les données pour informer les créatifs, plutôt que de les dicter, a déclaré Shayne Tilley, chef du marketing de 99designs.

« Les bonnes données créent un équilibre et aident à comprendre et à contextualiser le processus créatif « , a déclaré M. Tilley au CMO d’Adobe. Une bonne stratégie de référencement, par exemple, est une convergence de la créativité et des données.

« Vous pouvez aussi utiliser les données que vous avez sur les clients et les autres visiteurs de votre site ou de votre application pour informer le type de contenu créatif qu’ils voient, en vous assurant qu’ils voient un contenu qui les attire spécifiquement « , a dit Mme Belsky.  » La mise en garde, bien sûr, est que la frontière est mince entre ce qui est convaincant et ce qui est effrayant. C’est cool si on a l’impression qu’une marque vous connaît, mais pas si on a l’impression qu’elle vous espionne. »

C’est là que réside l’équilibre alors que les marques naviguent dans l’âge d’or de la personnalisation basée sur les données.

« Des données solides sont essentielles pour inspirer des créations qui trouvent un écho auprès des publics cibles et qui permettent d’obtenir les résultats souhaités « , a déclaré Patricia Hoag, associée, services créatifs chez ICF Next. « Elles nous permettent de planifier, de créer et de mettre en œuvre des campagnes qui offrent des expériences personnalisées et fiables ».

Le défi consiste à interpréter correctement de tels volumes de données. « Si nous ne disposons pas de cette expertise au sein de l’équipe créative, nous collaborons avec d’autres équipes de notre organisation pour analyser les données et les utiliser de manière stratégique », a déclaré M. Hoag au CMO d’Adobe.

Cependant, avec une approche malavisée, les données peuvent contrecarrer la créativité.

« Les données peuvent nous aider à comprendre comment sont prises les décisions d’achat ou d’engagement dans une catégorie. Elles peuvent nous aider à comprendre les macro-déclencheurs et les obstacles et nous donner un aperçu beaucoup plus riche pour le briefing créatif « , a déclaré M. Wilkins de Karmarama.  » [Mais] cela peut aussi entraver massivement l’objectif final s’il est utilisé de manière personnelle pour examiner les micro-comportements et les coups de pouce « .

Par exemple, si les données suggèrent que les gens aiment une image plus grande ici, un panneau rouge là et un prix inférieur à 10 $, la queue peut commencer à remuer le chien, ce qui entraîne des micro-changements et, en fin de compte, des impasses. « Ces données ne sont pas utiles, ne sont pas spécifiques à une marque et sont si facilement copiées par tous ceux qui jouent à un nombre de plus en plus restreint d’actions « , a déclaré M. WiIkins.

En fin de compte, les données appliquées stratégiquement servent de complément à la créativité qui est uniquement humaine.

 » [Les données] valident ce qui résonne chez les auditoires et nous permettent de faire des ajustements à notre stratégie créative. Elles nous aident à rechercher les tendances et à faire de meilleures recommandations de canaux à nos clients « , a déclaré M. Maerov de Veritone One. « L’objectif final est de connecter les gens avec un message, un produit, une image. Jusqu’à présent, aucune technologie ne peut mieux le faire que la perspective humaine quand il s’agit de créer un contenu qui connecte. »

Via CMO d’Adobe

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