Les 5 prévisions CX de Forrester pour 2020

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Quelqu’un va-t-il s’opposer à la valeur stratégique que la grande expérience client (CX) donne aux entreprises en 2020 ? C’est peu probable.
Cependant, être convaincu que l’expérience client fait partie intégrante du succès d’une entreprise et obtenir des résultats significatifs sont deux choses différentes. Selon les « Prédictions 2020 » de Forrester : “Predictions 2020: Customer Experience », l’année à venir sera marquée par cette distinction marquée entre les organisations qui sont les premières à offrir une expérience client exceptionnelle et dont les professionnels offrent des avantages de premier ordre et des bénéfices nets, et celles qui ne le sont pas.

Selon M. Forrester, les dirigeants de CX qui peuvent prouver le ROI de leurs activités en récolteront les fruits, mais ceux qui sont incapables d’établir un lien entre l’expérience et les résultats financiers pourraient se retrouver sans emploi. Dans le contexte d’une incertitude économique continue, « la course à la monétisation de la CX mènera au triomphe pour certaines entreprises et au désastre pour d’autres « , ont averti les auteurs.

2020 : L’économie de la gestion des CX

La gestion CX est « un concept qui semble manquer à beaucoup de gens qui se passionnent pour l’amélioration de l’expérience client. Pour eux, il est vraiment évident que vous devez bien traiter vos clients, [et cela] semble aller de soi « , a déclaré Harley Manning, vice-président et directeur de la recherche au service des professionnels de CX chez Forrester.

Mais cela ne va pas sans dire, a dit Manning au directeur de la gestion des opérations d’Adobe, « à cause des PDG qui doivent parler à Wall Street, et des directeurs financiers qui doivent décider où dépenser leurs fonds limités, et des directeurs de la gestion des opérations qui essaient de déterminer s’ils devraient financer cette amélioration de CX qui peut sembler nouvelle et peu familière par rapport à une campagne de marketing qui, ils le savent, a donné un certain résultat dans le passé « .

La CX est important parce que c’est la façon dont les marques gagneront des parts de marché et conserveront leurs clients dans un marché en évolution rapide.  » L’expérience client est égale à l’argent « , dit-il. « C’est pourquoi les gens devraient s’en soucier. »

C’est sur cette toile de fond que Forrester a établi ses cinq prévisions CX pour l’année à venir.

Prédiction 1 : 1 professionnel du CX sur 4 sera licencié

Effrayant peut-être, mais nécessaire.

« On s’en rapproche déjà, » dit Manning, « et on le voit s’accélérer. »

Les chefs d’entreprise insisteront pour que la CX offre une valeur commerciale quantifiable. Les professionnels du contrôle de gestion qui ne peuvent faire le lien entre un contrôle de gestion amélioré et des gains de revenus ou des économies de coûts se verront ouvrir la porte – un peu comme certains directeurs de la gestion très en vue. Les entreprises B2B et les services financiers seront les plus durement touchés, prédit M. Forrester. Les dirigeants de CX qui veulent éviter ce sort doivent adopter la gestion du cheminement et une stratégie de mesure à plusieurs niveaux liée aux résultats d’affaires.

Prévision 2 : Le nombre de dirigeants de CX augmentera d’au moins 25%

Cela peut sembler en contradiction avec la tendance précédente, mais ce n’est pas le cas. Le nombre de cadres de CX a explosé de 1 110 % depuis 2014. Les entreprises recherchent désespérément des dirigeants ayant une bonne compréhension des avantages financiers du CX. Elles ne se tourneront pas vers ceux qui ont perdu leur emploi ; elles débaucheront des concurrents ou feront de la promotion à l’interne, a déclaré M. Forrester.

« L’économie de la CX est une question existentielle pour quiconque pense que sa carrière va être centrée sur l’amélioration de l’expérience client ou qu’elle y sera largement liée « , a dit M. Manning. « Si vous pouvez faire cela, si vous pouvez avoir de solides bases commerciales dans vos efforts de CX, vous avez potentiellement une grande échelle de carrière devant vous. Et si vous ne pouvez pas faire ça, vous pourriez vous retrouver inemployable sur le terrain. »

Prédiction 3 : 25 % des entreprises utiliseront des modèles sombres (dark pattern) pour orienter les comportements des consommateurs

Les modèles sombres, c’est-à-dire la pratique consistant à inciter les consommateurs à acheter ou à s’abonner à des choses dont ils ne veulent pas vraiment, comme des abonnements prime difficiles à annuler par la suite, sont en hausse. Plus de 10 % des principaux sites de commerce électronique les emploient, selon une étude récente de Princeton. Avec la pression exercée sur les professionnels du CX et du design pour optimiser les taux de conversion, Forrester pense que l’adoption de modèles sombres va augmenter pour tous les sites de commerce. Ce sera une erreur, a déclaré M. Manning. Les consommateurs repousseront en même temps que les grandes entreprises de technologie introduiront des outils pour les protéger et que les législateurs prendront des mesures.

« À court terme, les modèles sombres fonctionnent. Vous pouvez effectivement tromper les gens en leur faisant faire des choses qui font sonner votre caisse enregistreuse « , a dit M. Manning. « À long terme, cependant, c’est problématique pour votre réputation. Notre conseil est de ne pas le faire. »

Prévision 4 : 35 % des entreprises investiront dans des robots de façade pour améliorer le service à la clientèle

Les premiers cas d’utilisation de robots intelligents ont été orientés vers le client. Cependant, l’amélioration du service à la clientèle est l’un des moyens les plus puissants d’améliorer la CX. Une étude réalisée en 2018 par The Tempkin Group a révélé qu’une augmentation modérée de la CX génère une augmentation moyenne des revenus de 823 millions de dollars sur trois ans pour une entreprise dont les revenus annuels s’élèvent à 1 milliard de dollars.

En ce qui concerne le service à la clientèle, les clients « veulent que vous le répariez, que vous le répariez entièrement, que vous le répariez rapidement et que vous les laissiez reprendre leur vie « , a déclaré M. Manning.  » Comment améliorer l’expérience du centre d’appels ? Vous pouvez utiliser la technologie pour les aider à être de meilleurs représentants du service client et coacher les CSR dans leurs efforts pour fournir le service et leur montrer de l’empathie. »

Prédiction 5 : 25 % des entreprises perdront plus de 1 % de leurs revenus en réagissant mal à un problème social

L’une des enquêtes technographiques les plus approfondies de Forrester cette année a révélé que 41 % des consommateurs américains veulent faire des affaires avec des marques qui reflètent leurs valeurs politiques, sociales ou éthiques. C’est énorme, a dit M. Manning.

 » Nous ne disons pas que toutes les entreprises devraient soudainement déclarer qu’elles ont des valeurs sociales vraiment intenses qu’elles n’ont pas « , a-t-il ajouté. « Nous disons juste que vous devez comprendre combien de vos clients ressentent profondément leurs valeurs au point que vous pourriez les perdre au profit de quelqu’un qui a ces valeurs. »

Comme les valeurs deviennent un facteur de décision plus important, les consommateurs choisiront des marques qui s’alignent sur leurs valeurs et éviteront celles qui ne le font pas. Certaines marques se montrent à la hauteur, tandis que d’autres pensent qu’elles peuvent l’ignorer. En 2020, certaines entreprises subiront les conséquences d’un exode des consommateurs axés sur les valeurs, selon M. Forrester.

 » Nous ne prévoyons pas que ce sera désastreux, mais ce sera matériel « , a dit M. Manning. Qui plus est, les consommateurs pourraient être cyniques face aux actions que les marques entreprennent après coup. Les dirigeants de la Smart CX prendront des « mesures authentiques et préventives » sur des questions importantes pour leurs clients.

Le mot de la fin

Le résultat final pour 2020 ? Il est temps pour les professionnels de la gestion de la chaîne d’approvisionnement de comprendre ce qui fait vraiment une bonne expérience client, c’est-à-dire ce qui entraîne une augmentation des dépenses.

« Une fois que vous savez ces choses, faites-les « , dit Manning. « Ne négligez pas de faire l’analyse de rentabilité et ne cherchez pas de solutions rapides et faciles, car elles se termineront mal.

Via CMO d’Adobe

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