En 2020, le commerce de détail revient sur l’artère principale

Partout au pays, les marques offrent aux clients une nouvelle façon de magasiner qui pourrait bien sauver l’industrie de la vente au détail – et aider à établir des relations.

« Je suis résidente de Boston depuis près d’une décennie, mais j’ai fait un intermède d’un an en Floride en 2017. À mon retour, il s’était passé quelque chose d’étrange : un tout nouveau quartier, le Seaport, avait surgi, comme sorti de nulle part », raconte Elizabeth Segran.

D’une certaine manière, c’est exactement ce qui s’est passé. La bande de 23 acres de terrain en bord de mer qui surplombe le port de Boston était en grande partie abandonnée depuis des décennies, pleine d’entrepôts languissants et de stationnements sous-utilisés. En l’espace de quelques années, Boston a rasé ces bâtiments et a construit un nouveau type de quartier entièrement à partir de zéro, un quartier soigneusement adapté à notre façon de vivre, de travailler et de faire du shopping. Elle a fait appel à WS, un promoteur immobilier, pour concevoir un espace à usage mixte et attirer des locataires.

De bien des façons, le Seaport représente l’espace commercial de l’avenir. Et ce qui est étrange, c’est qu’il ressemble beaucoup au genre de rue principale que nous voyons sur les photos du passé, avant que les centres commerciaux de banlieue n’apparaissent à la fin des années 1950 et ne deviennent l’expérience de shopping dominante pendant un demi-siècle. Au lieu de s’installer dans les centres commerciaux, les marques s’installent de plus en plus dans les quartiers chics et louent des vitrines à côté des lieux où les gens travaillent, mangent et se divertissent. Le commerce de détail dans les emplacements de type  » centre ville  » est fort ; selon Public Square, les taux d’occupation dans ces zones avoisinent en moyenne 95 %.


[Photo : avec l’aimable autorisation de Seaport District]

Si vous vous promenez sur le port, vous aurez l’impression d’être dans un quartier prospère, où les gens peuvent passer du temps avec leurs amis et leur famille, et où le shopping n’est pas le seul objectif. D’abord, les gens vivent dans les nombreux nouveaux immeubles d’habitation du quartier. Vous pouvez voir des couples en pantalon de survêtement promener leurs chiens ou des parents qui font leur courses chez Trader Joe’s avec leurs enfants. Mais même si vous vivez dans un autre quartier, vous pouvez vous arrêter pour assister à l’un des cours de yoga gratuits ou à l’une des séances d’entraînement de groupe qui ont lieu tous les jours dans le parc ouvert. Il y a des restaurants de toutes sortes, des restaurants uniques en leur genre aux chaînes de luxe comme Dig Inn et Fuku. Et il y a aussi beaucoup d’autres endroits amusants à visiter, de l’Institut d’Art Contemporain au Musée des Enfants de Boston à la série de sculptures colorées de l’artiste Okuda installées aux coins des rues.

D’une certaine façon, les nombreuses marques qui parsèment le Seaport District ne sont pas vraiment le sujet. Bien sûr, il y a des devantures de magasins partout où l’on se tourne, mais elles font partie d’un paysage plus vaste de choses à faire et à voir. Et le résultat est que le shopping ressemble beaucoup plus à une activité communautaire que vous pourriez faire après un repas entre amis ou une visite de musée. Il y a de nombreuses marques numériques natives, directement destinées aux consommateurs, comme Away, Warby Parker, Indochino, Filson, Bonobos et Outdoor Voices dans des magasins à faible empreinte. La marque Heritage L.L. Bean a également un grand magasin, avec un quai où les clients peuvent prendre un canoë sur le port. Une série de structures ressemblant à des conteneurs d’expédition, appelée The Current, est un espace expérimental conçu exclusivement pour les pop-ups. Une seule marque peut soit occuper tout l’espace pendant un certain temps, comme l’a fait Glossier à l’automne, soit être reconfigurée pour accueillir une variété de marques individuelles. Récemment, Beautycounter, Le Creuset et une entreprise de chapeaux d’hiver originale de Boston, Sh*t That I Knit, y ont élu domicile.

AU-DELÀ DU MUSÉE DE LA GLACE

De nos jours, les consommateurs ne veulent plus se rendre dans un complexe lointain rempli de magasins homogènes. Rien qu’en 2019, plus de 9 300 magasins de tous les types, du Dollar Store au Barneys, ont fermé leurs portes. Mais comme nous l’avons vu, les consommateurs sont toujours désireux de dépenser de l’argent dans des magasins physiques, à condition que l’expérience de vente au détail soit bien conçue, divertissante et intégrée à notre style de vie. L’an dernier, nous avons vu de nombreuses marques amener les deux premiers piliers de ce concept à leur limite rationnelle avec les pop-ups Instagrammable, qui présentaient un décor saisissant qui ferait bonne figure en photo. (Elles étaient toutes, à un certain niveau, une version du Musée de la Glace).

Bien que l’accent soit toujours mis sur l’expérience, cette tendance est en train de mûrir et de s’ancrer plus naturellement dans la vie des consommateurs. Aller là où les gens sont déjà est finalement mieux pour les marques, car cela signifie que le trafic piétonnier n’en dépend pas entièrement. Leurs vitrines existeront dans un écosystème avec des restaurants, des studios d’entraînement et des lieux culturels, et quelqu’un qui fait un voyage pour visiter l’un de ces lieux passera, et peut-être passera, dans les lieux adjacents.

Partout au pays, il existe de nombreux nouveaux concepts de vente au détail, comme The Current, qui sont conçus pour être régulièrement reconfigurés afin de mettre en vedette un nouveau groupe de marques. Neighborhood Goods, par exemple, qui a été lancé à Plano, au Texas, et qui vient d’ouvrir dans le Meatpacking District de New York, apporte de nombreuses marques qui peuvent adapter l’espace et la durée du bail à leurs besoins. Cela sert les marques qui n’ont peut-être pas les liquidités nécessaires pour investir dans un grand magasin ou qui ne font que tester les eaux sur un nouveau marché. Et pour les consommateurs, c’est une nouvelle expérience surprenante chaque fois qu’ils entrent dans le magasin.

TOUT SUR LA COMMUNAUTÉ

Si les marques ont commencé à construire des magasins en banlieue, c’est en partie parce qu’il était facile de trouver de grands espaces de vente au détail à des prix abordables. Mais il s’avère que de nombreux consommateurs ne sont pas très enthousiastes à l’idée de se rendre en périphérie de la ville pour parcourir une gamme infinie de produits dans des espaces caverneux. De nombreuses marques qui ont généralement de grands magasins, comme Sephora et Nordstrom, créent des magasins de plus petit format intégrés dans les quartiers. Ces magasins disposent de moins de stocks, car les clients peuvent commander des articles à livrer à domicile, et les gérants de magasins conservent les produits disponibles sur les étagères pour répondre aux besoins de la communauté spécifique.

Et l’inventaire, grâce à la facilité des achats en ligne, est presque à côté de la plaque. L’achat de nouveaux produits n’est tout simplement pas la raison la plus convaincante pour que les gens quittent leur canapé et se rendent au magasin. Ce qui les attirera, c’est l’attrait de la communauté. (Il existe de nombreuses études médicales sur la façon dont les gens se sentent seuls en Amérique, même s’ils sont connectés aux autres par le biais des médias sociaux).

Les marques peuvent gagner si elles créent des événements qui rassemblent les gens en personne. Il y a plusieurs façons de faire cela. Dans le magasin d’Everlane à San Francisco, par exemple, il y a des sièges de stade pour que les clients puissent se détendre et discuter, et pour que la marque puisse organiser des événements communautaires. Les magasins Lululemon servent souvent d’espaces pour des cours de yoga gratuits et des clubs de course. La marque d’animaux de compagnie Wild One a créé des parcs pour chiens dans ses pop-ups afin de rassembler les amoureux des animaux de compagnie. Si les gens veulent venir dans votre magasin pour interagir avec des personnes qui partagent les mêmes intérêts, ils se sentiront plus fidèles à votre marque, qu’ils prennent ou non un produit lors de cette visite.

Donc, d’une façon étrange, cette version du magasin de détail du futur nous ramènera en fait au passé, à l’époque où le shopping était quelque chose que nous faisions localement, dans nos propres communautés. Les grands centres commerciaux de banlieue, avec leur éclairage fluorescent, pourraient bientôt devenir un endroit bizarre où les gens passaient leur temps dans les années 90. Bon débarras.

Via Fastcompany

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