L’avenir du marketing d’influence est en Chine

L’industrie chinoise du marketing d’influence a une avance de 3 à 5 ans sur le reste du monde. La fonctionnalité et l’intégration avancées des médias sociaux, du commerce électronique et du paiement numérique en Chine ont permis de mettre en place des modèles commerciaux qui restent à explorer dans d’autres pays.
Cependant, les entreprises technologiques mondiales comme Facebook, Google et Amazon ont prêté une attention particulière à ce qui se passe en Chine et commencent à apporter à leurs produits des modifications qui ressemblent à la technologie chinoise. Le fait de savoir ce qui fonctionne dans l’environnement futur peut fournir un avantage distinct à ceux qui sont au courant. Dans cette optique, voici l’écosystème du marketing d’influence en Chine aujourd’hui et ce qui est susceptible de se produire en Occident. En particulier, les incubateurs d’influenceurs, les influenceurs du e-commerce, l’optimisation de la recherche sociale, les plateformes de marketing d’influenceurs et les studios de création dirigés par des influenceurs.

Incubateurs d’influenceurs

Une façon importante pour l’industrie chinoise des influenceurs de se différencier de l’Occident est l’utilisation d’incubateurs qui nourrissent de nouveaux influenceurs ou leaders d’opinion clés (KOL). Le plus grand incubateur d’influenceurs de Chine, Ruhan, soutenu par Alibaba et Lenovo, a fait une demande d’introduction en bourse sur le NASDAQ en 2019. Pendant le 11.11 Global Shopping Festival d’Alibaba, la principale marque d’influenceurs de Ruhan a vendu plus de 24,6 millions de dollars en une seule journée. La marque d’influence de Ruhan s’est classée huitième, en termes de volume des ventes, pour les meilleurs magasins de mode féminine, seulement devancée par des marques comme H&M et UNIQLO.

Qu’est-ce qu’un incubateur d’influenceurs ? Contrairement aux influenceurs occidentaux qui s’appuient sur le modèle traditionnel de post-monétisation sponsorisée, de nombreux influenceurs en Chine ont créé leurs propres marques à succès, fabriquant et vendant leurs produits spécifiquement conçus pour leur public.

Zhang Dayi, Ruhan’s

Le modèle de l’incubateur d’influence

Les incubateurs d’influenceurs utilisent un modèle de mode rapide pour comprimer la ligne de temps entre le concept et le consommateur. Chaque étape du cycle de vie du développement d’un produit est conçue pour être partagée sur les médias sociaux par l’influenceur. Avec le développement du produit à la commercialisation sous un même toit et les défenseurs de la marque qui interagissent tout au long du processus, les produits culturellement pertinents visent à faire naître de nouvelles tendances sur les médias sociaux. Les plateformes sociales sont des outils de marque des influenceurs utilisés pour demander aux consommateurs ce qu’ils veulent, plutôt que de leur dire.

Beaucoup pensent que les marques d’influence sont l’avenir de l’industrie du commerce électronique en Chine et il est très probable que cela devienne un phénomène mondial.

Influenceurs du commerce électronique

Le commerce social désigne l’intégration des médias sociaux et du commerce électronique ou vice versa, ce qui est une tendance importante en Chine. Depuis des années, pratiquement toutes les grandes plateformes de médias sociaux en Chine disposent de solutions de commerce électronique et de paiement numérique natives et entièrement intégrées. Vous pouvez voir des indices de ce type d’intégration apparaître en Occident sur des plateformes comme Instagram et Snapchat. Cependant, ce qui pourrait être encore plus intéressant, c’est le divertissement au détail et la façon dont les sites chinois de commerce électronique se sont transformés en plateformes de médias sociaux.

Alibaba, avec ses populaires plateformes de e-commerce en direct Taobao Live, Tmall Live et son récent investissement dans la populaire plateforme de commerce transfrontalier Little Red Book (Xiaohongshu), est à l’avant-garde du commerce social et du divertissement au détail. Alibaba a enrichi l’expérience du e-commerce avec une interface riche en contenu qui comprend la vidéo, la diffusion en direct et des capacités complètes de médias sociaux. Environ 60 à 70 % des applications mobiles de Tmall et Taobao sont des applications de contenu. Le contenu encourage les acheteurs de commerce électronique à « traîner » comme s’ils étaient sur un média social ou une plateforme de contenu, ce qui constitue un avantage certain pour les marques d’influence et une opportunité pour les marques qui tirent parti des influenceurs populaires du commerce électronique.

Le monde du contenu et du commerce a déjà changé en Chine, et bien que les développeurs et les spécialistes du marketing occidentaux hésitent à mélanger ouvertement affaires et plaisir, les consommateurs chinois ont adopté cette nouvelle ère de divertissement au détail. La Chine a prouvé ce qui est possible, et c’est maintenant aux marques occidentales de réaliser ce qui va suivre.

Optimisation de la recherche sociale (SSO)

Le moteur de recherche traditionnel sur Internet est déjà en déclin en Chine. Les utilisateurs de téléphones portables en Chine se tournent vers les médias sociaux et les plateformes de commerce électronique pour effectuer des recherches. Les applications sociales et de commerce électronique chinoises ont des algorithmes de recherche très sophistiqués qui imitent les moteurs de recherche traditionnels. Les moteurs de recherche sociaux, comme celui de WeChat, permettent aux utilisateurs de faire des recherches non seulement sur le Web, mais aussi dans les messages des médias sociaux, les conversations privées et les mini-programmes.

La prochaine génération de recherche se produit sur les médias sociaux et les plateformes le savent, c’est pourquoi elles ont créé des règles d’optimisation du contenu qui sont très similaires à celles utilisées par Google et Baidu. La plateforme de médias sociaux et de commerce électronique transfrontalier Xiaohongshu est souvent appelée moteur de recommandation sociale. Xiaohongshu a conçu des profils sociaux pour agir davantage comme des sites Web et des messages de médias sociaux pour être davantage comme des pages Web. Si un influenceur de Xiaohongshu veut que son contenu soit bien classé dans les recherches, il doit sélectionner un mot-clé cible et l’utiliser dans le titre, le premier paragraphe, et à travers le contenu écrit avec une densité d’utilisation de .05%, un traitement préférentiel est également accordé aux posts qui incluent des vidéos courtes.

Ce qui est particulièrement important, c’est que les influenceurs détiennent un avantage unique dans la prochaine génération de recherche, car les algorithmes de recherche sociale prennent en compte le nombre de followers, les commentaires, les reposts et les préférences lors du calcul du classement d’un article.

Si les plateformes de médias sociaux en Occident ont une chance de perturber Google, elles feront plus que considérer cette opportunité comme leurs homologues chinoises.

Plateformes officielles de marketing d’influence

Le marketing d’influence est un gros business en Chine, et il ne fait que croître. La société de conseil locale Analysis International a prévu que l’économie des influenceurs en Chine valait plus de 15,5 milliards de dollars en 2018. Alors que les influenceurs sont sans conteste la meilleure méthode pour que les marques réussissent en Chine, les plateformes de médias sociaux chinoises ne facilitent pas la tâche aux marques. Les coûts de marketing des influenceurs sont une énigme totale, les plateformes fournissent très peu de données, la portée organique est en déclin, et maintenant, en plus de cela, les plateformes de médias sociaux chinoises commencent à monétiser le succès du marketing des influenceurs en facturant aux marques des frais pour gérer un poste sponsorisé avec un influenceur.

Dans le passé, les plateformes de médias sociaux chinoises avaient très peu d’exigences en matière de contenu sponsorisé. Les marques avaient simplement besoin de se mettre en rapport avec l’influenceur, ou l’agent de l’influenceur, pour organiser la campagne et fixer les prix (un processus qui est déjà assez déroutant en soi). Cependant, aujourd’hui, presque toutes les plateformes s’insèrent au milieu de ce processus, créant leurs canaux de type agence d’influenceurs dans lesquels les marques, les agences et les influenceurs doivent naviguer pour publier du contenu sponsorisé.

La pratique consistant à construire des jardins virtuels murés où les marques paient pour travailler avec des influenceurs est un scénario qui sera très probablement adopté à l’avenir par les plateformes de médias sociaux en Occident.

Studios créatifs dirigés par des influenceurs

En 2018, l’émergence de studios de création dirigés par des influenceurs a commencé à perturber les agences de publicité et les sociétés de production traditionnelles en Chine. Les studios de création dirigés par des influenceurs sont désormais en concurrence directe avec les agences de publicité chinoises pour les projets de création de contenu des marques.

Les influenceurs ne peuvent pas rester jeunes éternellement. Alors que certains influenceurs créent des marques, d’autres lancent des studios de création. La création d’un studio est un travail de longue haleine qui fait appel au réseau et aux connaissances des influenceurs. De plus, maintenir une marque autour de sa personnalité est épuisant et limite la quantité de contenu qu’ils peuvent produire ou les commandes qu’ils peuvent accepter.

En Chine, il y a eu un exode massif de talents des industries comme la presse écrite, avec de nombreux écrivains et photographes professionnels qui ont rejoint des studios de création dirigés par des influenceurs ou sont devenus eux-mêmes des influenceurs. L’industrie chinoise des influenceurs aspire les talents, car elle est généralement considérée comme plus intéressante, libératrice et offrant de meilleures opportunités.

Le contenu créé par les influenceurs présente un avantage clé par rapport aux sociétés de production ou aux agences de publicité traditionnelles : le social est dans leur ADN. Les influenceurs sont passés par le processus de développement des audiences dans un monde de médias sociaux qui est d’abord mobile, alors que les professionnels des agences traditionnelles n’ont que peu ou pas d’expérience pratique sur la façon dont le contenu sera utilisé ou reçu en ligne. Pour les employés qui travaillent dans les agences traditionnelles, leur travail est leur travail. Pour les influenceurs, leur travail est leur vie. Les influenceurs sont des entrepreneurs dont le travail et la vie personnelle sont visibles par tous. Leurs échecs seront publics. De plus, la pression pour performer à son meilleur est beaucoup plus forte que celle d’un employé salarié d’une agence.

C’est une évolution inévitable chez les influenceurs du monde entier où l’entrepreneuriat est en plein essor et où les modèles d’affaires sont constamment remis en question et perturbés. Les écrivains, photographes et vidéastes professionnels cherchent du travail alors que les magazines et la télévision traditionnelle déclinent. Un afflux de studios de production d’influenceurs ou d’agences créatives créées par des influenceurs est probable dans toutes les régions du monde.

Marketing d’influenceurs à l’Est et à l’Ouest

Le marketing d’influence moderne est un phénomène mondial, et c’est une force que les entreprises et les médias doivent comprendre.

L’éventail des intérêts humains est illimité et n’est pas adéquatement servi par les médias de masse. Avec l’avènement des médias individualisés, ou plutôt sociaux, les gens peuvent maintenant former des environnements sociaux qui se rassemblent autour d’intérêts de niche. Chaque niche d’intérêt aura quelques experts ou animateurs qui dirigeront en créant du contenu écrit, visuel ou audio pour l’éducation et/ou le divertissement de la communauté.

Les gens ont été habilités par Internet à créer, partager et consommer le contenu qu’ils trouvent le plus intéressant, et cela ne fera que s’enraciner davantage dans la culture sociale de l’Internet.

Il n’est tout simplement pas logique qu’une seule marque essaie de servir les intérêts illimités de ses clients cibles sur les médias sociaux. Au contraire, il est logique de soutenir les personnes qui le font.

Il est vrai que la Chine est unique en ce sens que la culture de haut contexte de la société chinoise et les relations fondées sur la réciprocité sous-tendent son économie d’influence florissante. Cependant, la Chine a été et est en train de préparer le terrain pour les médias sociaux, le commerce électronique et les paiements mobiles, et le reste du monde la suit. Les marques ne devraient pas manquer cette incroyable occasion de communiquer avec les gens de la façon dont elles veulent être communiquées. Il ne s’agit pas d’être en tête de liste ou d’être mentionné par un influenceur, mais de bâtir des relations fondées sur la réciprocité.

Points clés à retenir

L’industrie chinoise du marketing d’influence a une avance de trois à cinq ans sur le reste du monde. La fonctionnalité et l’intégration avancées des médias sociaux, du e-commerce et du paiement numérique en Chine ont permis de mettre en place des modèles commerciaux qui restent à explorer dans d’autres pays.

Contrairement aux influenceurs occidentaux qui s’appuient sur le modèle traditionnel de la post-monétisation commanditée, de nombreux influenceurs en Chine ont créé leurs propres marques qui connaissent un succès incroyable, fabriquant et vendant leurs produits spécifiquement conçus pour leur public, grâce au soutien des incubateurs d’influenceurs.

Depuis des années maintenant, pratiquement toutes les grandes plateformes de médias sociaux en Chine ont des solutions de commerce électronique et de paiement numérique natives et entièrement intégrées. Inversement, avec l’essor du  » retailtainment « , les sites de e-commerce chinois se sont également transformés en plateformes de médias sociaux.

Le moteur de recherche Internet traditionnel est déjà en déclin en Chine. Les utilisateurs mobiles chinois se tournent vers les médias sociaux et les plateformes de commerce électronique pour effectuer des recherches. Les moteurs de recherche sociaux, comme celui de WeChat, permettent aux utilisateurs d’effectuer des recherches non seulement sur le Web, mais aussi dans les messages des médias sociaux et les conversations privées. Les influenceurs sont de grandes entreprises en Chine et les plateformes de médias sociaux chinoises commencent à monétiser le succès du marketing d’influenceur en faisant payer aux marques des frais pour gérer un poste sponsorisé avec un influenceur.

Les studios de création dirigés par des influenceurs ont commencé à perturber les agences de publicité et les sociétés de production traditionnelles en Chine, entrant directement en concurrence avec les agences de publicité pour les projets de création de contenu.

Via Luxury Society

 

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