Pourquoi l’achat de l’agence de publicité Droga5 par Accenture Interactive est si important

Est-ce la dernière tentative de David Droga d’être à l’avant-garde de la publicité – ou un agréable cadeau pour une légende moderne ?

Dans le cadre de la transaction la plus importante que l’industrie de la publicité ait jamais connue, Accenture Interactive a annoncé l’année dernière qu’elle avait acquis l’agence de publicité créative Droga5, qui compte parmi ses clients Under Armour, HBO, le New York Times, Amazon, Covergirl et d’autres grandes marques.

Avec cette transaction, les 500 employés de Droga5, répartis dans les bureaux de New York et de Londres, deviendront un rouage créatif majeur de l’énorme machine de services marketing et d’expérience client numérique d’Accenture Interactive, d’une valeur de 8,5 milliards de dollars.

 » Nous avons des morceaux de créativité de marque ici en Amérique du Nord, mais nous n’avions pas les meilleurs « , déclare Brian Whipple, PDG d’Accenture Interactive. « David [Droga] et son équipe sont les meilleurs, sans conteste, et nous allons maintenant ajouter cela, ce qui fera de notre capacité à créer les meilleures expériences de leur catégorie pour les clients – et à les communiquer aux consommateurs – une réalité incroyable « .

« De notre point de vue, c’est ce que doit faire un cabinet de conseil « , déclare Jay Pattisall, analyste chez Forrester.  » Vous devez soit doubler vos efforts et poursuivre de manière très agressive ces capacités créatives pour vraiment aider vos clients à se distinguer sur le marché, soit vous en sortir.  »

Dans cet esprit, les agences de publicité et les dirigeants de leurs holdings ont passé ces dernières années à chercher les meilleures (lire : les plus rentables) façons de naviguer dans un paysage de plus en plus volatile dans lequel les grands spécialistes du marketing veulent un travail efficace, toujours plus rapide, meilleur et moins cher. L’automne dernier, WPP a fusionné plusieurs marques d’agences en de nouvelles entités – respectivement Wunderman Thompson et VMLY&R,- pour rationaliser sa toile d’araignée d’entreprises interdépendantes, en associant les capacités de la publicité numérique et programmatique à l’aspect créatif et stratégique de la persuasion. Cela vous dit quelque chose ?

David Droga, le fondateur et président créatif de Droga5, reconnaît que le fait d’intégrer son entreprise à Accenture Interactive reflète une réalité plus large : Les communications de marque sont allées bien au-delà de la simple publicité, dans tous les moments et lieux où un consommateur interagit avec une marque et en fait l’expérience – du commerce de détail au commerce électronique, en passant par, oui, les publicités, que Droga lui-même a souvent qualifiées de terribles, du moins celles qui sont  » vraiment merdiques « .  » Je sens que la symétrie entre ce qu’Accenture apporte à la table, qui est sans égal en termes d’échelle, d’expertise numérique et d’expérience, et ce que nous apportons au niveau de la stratégie et de la créativité, est quelque chose qui sera très demandé par les clients « , dit Droga, qui a fondé son agence en 2006.  » Les PDG, les CMO et les CIO doivent tous être sur la même longueur d’onde, car ils s’influencent tous les uns les autres maintenant. Ce n’est pas une bonne chose à avoir. Je pense que cela va être crucial pour toute marque à l’avenir. C’est une garantie pour l’avenir. »

AMIS AVANT TOUT

Les deux entreprises, qui ont été nommées parmi les entreprises les plus innovatrices en publicité de Fast Company en 2019, ont fait connaissance il y a environ cinq ans, lorsqu’elles ont fait équipe pour faire la promotion du compte de 415 millions de dollars du Recensement de 2020, qui a finalement été remporté par Y&R de WPP (qui aurait fait une offre à bas prix). À l’époque, il n’y avait pas de relation entre eux, mais ils sont restés en contact, s’occupant ici et là de petits projets. À l’été 2018, une rumeur a fait surface selon laquelle une entente entre les deux pourrait être en cours, mais elle a été rejetée à l’époque.

Ainsi, lorsque les deux dirigeants ont commencé à parler plus sérieusement l’an dernier de faire passer la relation de leur entreprise à un niveau supérieur, ces expériences ont servi de base à cette entente, et à la confiance de chaque partie dans son potentiel. « Nous avons appris à nous connaître dans les circonstances les plus naturelles, c’est-à-dire en travaillant vraiment ensemble sans présumer de quoi que ce soit d’autre « , dit M. Droga. « Cela nous a permis de nous voir travailler au-delà des platitudes, des présentations et des titres de compétences que les entreprises mettent en place autour d’elles et de travailler réellement dans les tranchées avec quelqu’un. Ça nous a ouvert les yeux. »

Droga et Whipple ont tous deux déclaré que l’accord avait été conclu en position de force des deux côtés, et Accenture Interactive maintient la structure de direction de Droga5 intacte. Droga continuera d’assumer son rôle, Sarah Thompson demeure PDG mondial et Bill Scott sera toujours PDG britannique, travaillant aux côtés du reste de l’équipe de direction de l’agence. Droga et Whipple ont également souligné l’importance de maintenir la culture de l’agence et ont déclaré qu’il n’y aurait pas d’importants mouvements de personnel ou de bureaux en conséquence directe de l’accord.

Droga5 est la plus grosse acquisition d’Accenture Interactive depuis la création de la société en 2009 et la troisième d’Accenture Interactive en un mois (elle a repris des boutiques de création danoises et néerlandaises en mars). Plus particulièrement, c’est aussi l’achat créatif le plus important de toutes les sociétés de conseil depuis que les conglomérats stratégiques mondiaux comme Accenture, Deloitte et PwC ont commencé à s’intéresser au secteur des services marketing au cours de la dernière décennie. Jusqu’à présent, aucun des cabinets de conseil n’a réussi à acheter un atelier créatif ayant le pedigree de Droga5, un jongleur créatif qui a démarré dans un atelier à la mode et qui est toujours en lice pour les prix les plus prestigieux du secteur. Depuis son tout premier succès viral en 2006, lorsqu’elle a (faussement !) tagué Air Force One pour Marc Ecko, jusqu’à son récent travail en collaboration avec Wieden+Kennedy pour assassiner brutalement le chevalier Bud pour Game of Thrones, l’agence a été l’une des rares à créer de façon constante des œuvres qui s’intègrent à la culture.

Bien que les conditions n’aient pas été divulguées, il a été largement rapporté en 2013 que l’agence de talents WME a acquis une participation de 49 % dans Droga5 pour 115 millions de dollars, ce qui l’aurait évalué à environ 230 millions de dollars à l’époque. Droga5 a déclaré publiquement des revenus de 126 millions de dollars en 2015 et de 170 millions de dollars en 2016, respectivement. Des sources ayant connaissance des finances de Droga5 affirment que l’agence a connu une croissance d’au moins 20 % chaque année depuis sa fondation en 2006, ce qui, selon des estimations prudentes, situerait les revenus de 2018 à 245 millions de dollars. L’évaluation des sociétés de publicité varie grandement, les prix d’acquisition pouvant parfois ne représenter que les trois dixièmes des revenus et parfois même atteindre 10 fois la valeur de l’agence. Après tout, la valeur réside en grande partie dans les gens et dans la capacité de l’acquéreur à les conserver. L’accord avec le WME a fixé le prix de Droga5 à environ quatre fois le chiffre d’affaires, mais en extrapolant cela jusqu’en 2019, le prix serait très probablement proche du milliard de dollars. Il est plus plausible que WME (maintenant Endeavor, et qui planifierait sa propre sortie, par le biais d’une introduction en bourse) récupère au moins son investissement et reçoive au moins une prime, sinon un retour sur investissement de type  » venture « .

POURQUOI MAINTENANT ?

Certains au sein de l’industrie de la publicité verront dans cette situation le moment idéal pour l’acquisition de Droga5, citant le déclin de la qualité et de la production créative au cours des dernières années. Cependant, cela est faussé par les normes incroyablement élevées que l’agence a établies en premier lieu.

D’autres verront Endeavor derrière le rideau, orchestrant une transaction alors qu’elle se nettoie avant IPO. Des sources proches d’Endeavor disent que l’accord représente une rupture à l’amiable dans une relation saine qui a fait son temps. (Imaginez un découplage conscient de l’entreprise, bien que la rumeur originale d’Accenture l’année dernière ait été glissée dans un rapport selon lequel Droga était mécontent d’Endeavor). Depuis qu’Endeavor (alors WME-IMG) a acheté sa participation dans Droga5, elle a reconnu le potentiel des communications de marque, en s’inspirant de Droga5 pour créer sa propre agence interne de 800 personnes appelée Endeavor Global Marketing.

Et peut-être qu’Accenture Interactive est arrivée ici après avoir été incapable de trouver des partenaires MDC – où se trouvent les boutiques de création Anomaly, Crispin Porter + Bogusky et 72andSunny, entre autres – en décembre dernier. Quoi qu’il en soit, nous y voilà, et c’est la dernière grande décision prise dans une industrie qui lutte toujours pour se trouver au mieux de sa forme dans un monde dominé par deux sociétés de ciblage publicitaire.

Une source familière de Droga5 a déclaré que le véritable changement de culture au sein de l’agence a commencé avec l’accord de WME (maintenant Endeavor) et la signature du bail de ses bureaux actuels en 2013, qui l’a transplanté de l’East Village à Wall Street. Le déménagement a été plus que physique, représentant l’adolescent créatif et scratche qui mettait une cravate. Selon la source, ce dernier déménagement est maintenant parfaitement logique pour l’agence, qui est maintenant d’âge moyen.

Lorsque Droga5 a vendu cette participation de 49 % à WME il y a près de six ans, la sagesse dominante à l’époque était que c’était un geste habile, parce que le divertissement de marque – le raccordement d’Hollywood et de Madison Avenue – était l’avenir de la publicité. Et c’est ce qui s’est passé. Mais dans le monde d’aujourd’hui, où la publicité est tout et tout est publicité, Droga a une fois de plus pris la décision de positionner son entreprise à la limite de la saignée.

Avec Accenture Interactive, une nouvelle voie est tracée pour ces deux entreprises – et peut-être une industrie à suivre.

Via Fastcompany

Publicités

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.