En tant que court métrage d’animation, Hair Love a tous les éléments d’un candidat aux Oscars… et aussi un élément souvent disqualifiant : il a été payé par une marque. Est-ce que cela signifie que les publicités peuvent maintenant gagner des Oscars ? Ou bien les marques sont-elles plus à l’aise en tant que mécènes du véritable art ?

Genèse d’un projet

Matthew A. Cherry, ancien receveur de la NFL, a été tellement inspiré par une vidéo virale qu’il a décidé d’en faire un court métrage d’animation.

This video of @DJHINES doing his daughters hair really inspired the project. Hope you guys will support it. pic.twitter.com/oQjR6cuAbF

— Matthew A. Cherry (@MatthewACherry) July 8, 2017

• Son Kickstarter a rapidement permis de récolter 75 000 $. Le sujet, un père afro-américain qui se démène pour coiffer sa fille, a touché beaucoup de monde.
• Dove a découvert la vidéo et a discrètement donné beaucoup plus d’argent, portant le total à 300 000 $, ce qui explique probablement comment Cherry a pu se permettre de faire appel à Issa Rae comme l’une des voix.
• Hair Love a été exécuté sans faute et tire sur toutes les cordes sensibles, il n’est donc pas étonnant qu’il ait été nominé pour un Academy Award.

Le marketing intelligent est un marketing subtil

Hair Love n’est pas une publicité de Dove – Dove n’avait pas le contrôle créatif – mais elle s’intègre parfaitement à l’image de marque inclusive de Dove.

Dove tweet le film, même s’il a été très calme avec son don initial.
Le logo de la marque et « Special thanks to Dove Hair » apparaissent dans le générique.

• Hair Love n’est pas la première marque à sponsoriser un court métrage cette année ; Mini Cooper a adopté une approche similaire avec un court métrage de Yorgos Lanthimos l’été dernier.

• Bien que ces œuvres ne soient pas techniquement des publicités, il y aura inévitablement un retour de bâton de la part des puristes du cinéma qui avertissent que les Academy Awards sont dépassés par des publicités glorifiées.

Peu importe ce que vous en pensez, Hair Love est indéniablement un excellent marketing ; une preuve de plus que laisser les artistes diriger est la façon de gagner la marque en 2020.