Ce que le lancement d’Ivy Park x Adidas de Beyoncé signifie pour la nouvelle ère des marques de célébrités

La propriété est le nouvel élément d’appui.

Il y a eu un réveil. Vous l’avez senti ? Cela a commencé par un bourdonnement faible au début de l’année dernière, mais il culminera avec un buzz assourdissant samedi. C’est à ce moment que le Beyhive va envahir l’Internet et les magasins de détail, réclamant à cor et à cri de consommer chaque morceau de la nouvelle collection Ivy Park x Adidas lancée par Beyoncé et le géant du sport.

Plus tôt cette semaine, Beyoncé, dans un étalage complet de son génie en marketing, a présenté des aperçus de la nouvelle ligne de produits par le biais de photos étonnantes à ses 138 millions de followers Instagram, une vidéo de la marque à ses 20 millions de followers YouTube, et des malles oranges géantes remplies de marchandises à des amis célèbres comme Ellen et Reese Witherspoon pour créer leurs propres vidéos d’unboxing.

Alors que les produits sont arrivés en magasin et en ligne le 18 janvier, le train à la mode a quitté la gare en avril dernier lorsque Beyoncé a annoncé qu’elle allait porter sa marque personnelle d’athlétisme Ivy Park aux trois bandes. Ce changement a eu lieu environ six mois après qu’elle ait pris le contrôle total d’Ivy Park, après deux ans et demi de copropriété avec Topshop.

Les comparaisons avec la relation entre Adidas et Kanye ont été immédiates et pertinentes. Comme Kanye, Beyoncé ne s’engageait pas seulement à devenir une autre ambassadrice glorifiée de la marque ; elle était une superstar mondiale et propriétaire de la marque qui lançait un partenariat commercial et créatif avec la société de vêtements de sport. Et considérant que les ventes et la popularité de Yeezy ont aidé à faire passer Kanye de 50 millions de dollars de dettes à milliardaire, l’anticipation de ce que Beyoncé pourrait accomplir a été élevée.

En 2018, l’analyste de l’industrie du sport du NPD Group, Matt Powell, a écrit que le modèle d’endossement par une célébrité payée était rompu.  » Les consommateurs ont commencé à réaliser à quel point ces contrats de prêt-à-porter sont bidons. Les célébrités n’ont pas de loyauté envers les marques, ni envers les fans. Elles l’incarnent tout simplement car elles sont payées pour porter… L’industrie du sport doit revenir à l’époque de l’endossement authentique et honnête, où la relation est guidée par la passion et l’émotion, et non par les gros chèques de paie. »

View this post on Instagram

adidas x IVY PARK January 18 #adidasxIVYPARK

A post shared by IVY PARK (@weareivypark) on

Compte tenu de son battage médiatique et de la longévité inébranlable de Beyoncé en tant que puissance culturelle, Ivy Park x Adidas pourrait devenir le porte-drapeau de la nouvelle ère de l’endossement, qui va bien au-delà du modèle brisé et transactionnel de la conservation du produit et du sourire, et vers quelque chose de beaucoup plus authentique : la propriété. Ce qui a commencé (sans doute) avec Michael Jordan a évolué vers le Yeezy de Kanye, mais est aussi à l’origine de l’ascension fulgurante de Fenty de Rihanna, de Kylie Jenner’s Kylie Cosmetics, et même de variations comme le Project Rock at Under Armour de Dwayne Johnson. Nous avons vu ce modèle se produire pendant un certain temps dans l’alcool, avec chaque célébrité et sa mère émergeant comme copropriétaire dans une distillerie de tequila. Mais les baskets et les vêtements de sport ont une empreinte culturelle (ahem) pop beaucoup plus importante.

Dans ce nouveau modèle, le style, l’influence et l’enjeu financier de la célébrité sont clairs. Kanye toucherait des redevances de 5 % sur les ventes nettes de chaussures et de vêtements Yeezy, qui ont atteint plus de 1,3 milliard de dollars l’an dernier. Aucun détail financier spécifique n’a été publié au sujet de l’accord de Beyoncé, mais étant donné qu’ils ont tous les deux apporté des marques préexistantes à Adidas et qu’ils ont une influence similaire de la part de la célébrité, cela pourrait être comparable. Adidas espère certainement que les ventes seront comparables à l’apogée de Yeezy il y a quelques années. Les résultats du troisième trimestre de la société n’ont pas impressionné en novembre dernier et le PDG Kasper Rorsted n’a pas manqué de rappeler aux analystes l’imminence de la sortie de Beyoncé.

Les fans veulent plus que du faux et feront des achats en masse lorsque ces collections incarneront vraiment les noms qui leur sont attachés. La propriété est le nouvel endossement. Et jusqu’à présent, Beyoncé dirige une masterclass.

Via Fastcompany

 

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.