Poussez-vous, princesses. Ces marques de vêtements pour filles glorifient la science

Il faudra plus que des robes à thème spatial pour briser les stéréotypes de genre. Mais comme les vêtements sont une forme précoce d’expression de soi, ce n’est pas un mauvais point de départ.

En tant que mère d’une petite fille de 4 ans – et en tant que féministe titulaire d’un doctorat en études féminines – Elizabeth Segran, se trouve confrontée à la question de savoir ce que signifie exactement élever une fille en 2020.

Quand Ella est née, elle et son mari voulaient qu’elle se sente libérée des stéréotypes sexistes bien ancrés sur ce que les hommes et les femmes peuvent faire dans la vie : qu’elle poursuive la carrière de son choix, qu’elle se marie avec qui elle veut (ou qu’elle ne se marie pas du tout) et qu’elle relève avec confiance tous les défis qui se présentent à elle. Ils ont essayé de remplir sa vie avec des produits non sexistes : sa chambre a des meubles gris, elle porte des vêtements unisexes et joue avec des jouets pris dans les rayons des garçons et des filles, notamment des trains, des services à thé et de nombreux blocs de contruction.

Malgré ces efforts, Ella est peut-être la plus « fille » des jeunes filles de 4 ans possible. L’enfant refuse de sortir sans sa tiare et sa baguette magique étincelante. Elle ne veut pas porter de pantalon, ni aucune autre couleur que le rose et le violet. Les parents l’ont soutenue dans ses choix et intérêts :ils lui ont acheté le costume de princesse fée qu’elle voulait pour Halloween; craignant toutefois qu’elle n’adhère à des stéréotypes nuisibles sur le genre, qui ont été bien étudiés et documentés. Il s’agit notamment de l’idée que les filles ne sont pas intrinsèquement douées en mathématiques et en sciences, ou qu’il est très important d’être perçues comme jolies, ou encore que les filles ayant des capacités de leadership sont considérées comme autoritaires. Il est un peu inquiétant qu’elle choisisse de faire semblant d’être une mariée ou une femme enceinte pendant la période d’habillage à l’école, alors que les garçons préfèrent être astronautes et médecins.


[Photo : avec l’aimable autorisation de Princess Awesome]

Qu’est-ce qu’une mère peut faire ? Eh bien, la bonne nouvelle est que plusieurs marques de vêtements destinés aux filles, de leur naissance jusqu’à leur adolescence, aident les parents à relever certains de ces défis. Trois nouvelles startups – PiccolinaPrincess Awesome, et Annie the Brave – se concentrent sur la conception de vêtements qui font appel à l’esthétique de filles comme Ella, avec beaucoup de couleurs pastel, des jupes virevoltantes et des paillettes. Mais plutôt que de présenter des images de princesses ou de licornes, ces collections sont couvertes de motifs liés aux sciences, à la technologie, à l’ingénierie et aux mathématiques.

Notre culture est saturée de stéréotypes sur le genre, qui apparaissent dans tous les domaines, des jouets aux publicités en passant par les émissions de télévision. Et les vêtements sont un moyen évident pour les enfants de s’engager directement dans ces normes de genre. Comme n’importe quel parent vous le dira, les enfants aiment l’autonomie qui vient avec le choix de leurs propres vêtements. C’est un moyen précoce pour eux d’exprimer leur identité, aussi naissante qu’elle puisse être. Pour de nombreuses filles, les options pour exprimer leur personnalité tendent à se regrouper autour de thèmes comme les princesses, les ballerines et les licornes.

Il est intéressant de noter que ces nouvelles marques n’ont pas peur des couleurs et des silhouettes stéréotypées, mais qu’elles tentent en même temps de changer la définition de la féminité. Par leur conception, ces vêtements visent à communiquer que les filles peuvent aimer les tutus, mais aussi aspirer à construire la technologie de demain ; elles peuvent porter du rose de la tête aux pieds et aspirer à être présidente.

Cela reflète une autre tendance dans le monde de l’habillement politique, à savoir que les femmes politiques ne portent plus de costumes masculins, mais choisissent plutôt de porter des couleurs et des silhouettes plus féminines, ce qui montre qu’il est possible d’avoir l’air féminin et d’être également puissant. « Le fait que les couleurs et les motifs soient qualifiés de féminins n’est pas problématique en soi », déclare Heide Iravani, la fondatrice de Piccolina. « Le problème est que la société a lié les symboles féminins à des idées sur ce que les femmes peuvent et ne peuvent pas faire. Mais nous pouvons changer cela en montrant aux filles qu’elles peuvent être féminines, si elles le veulent, mais aussi être et faire tout ce qu’elles veulent ».

PICCOLINA

Heide Iravani, avocate diplômée de Yale, a décidé de quitter son emploi dans le secteur des technologies il y a un an pour lancer une marque de style de vie pour les filles axée sur les STEM appelée Piccolina. Ce fut un grand changement de carrière, mais Iravani était passionnée par la nécessité d’améliorer les vêtements des filles. Lorsqu’elle est devenue mère, elle a observé à quel point il était différent d’habiller sa fille que d’habiller ses deux fils. « Il n’y a pas que le fait que les vêtements des filles soient roses et ceux des garçons bleus », explique Iravani. « C’est aussi que les vêtements des garçons ont tendance à comporter des images liées à la science – comme les trains, les avions et les dinosaures – ce qui les aide à façonner leurs aspirations professionnelles. Les vêtements des filles ont tendance à comporter des motifs qui n’ont pas d’autre but que d’être beaux, comme les fleurs, les pois et les arcs-en-ciel ».

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Avant de lancer la première collection de Piccolina, Iravani a lancé une petite collection de capsules qui coïncide avec la Journée internationale de la jeune fille en octobre 2019. Elle comprenait 13 T-shirts à manches longues qui coûtaient 28 dollars l’unité. Chacun d’eux mettait en scène une femme pionnière, dont l’artiste Frida Kahlo, la militante pour la justice sociale Malala Yusofsai et l’astronaute Mae Jamison. Chacune de ces pièces est magnifiquement illustrée et se décline en palettes de rose, de violet, d’orange et de bleu. (Ella, par exemple, s’est inspirée du t-shirt Amelia Earhart avec une palette largement rose). Les t-shirts ont connu un succès immédiat, des centaines de parents les ayant achetés dans la semaine qui a suivi leur lancement. « La réaction a été extraordinaire », déclare Iravani. « Cela m’a fait réaliser qu’il y avait un grand marché pour des vêtements de filles plus réfléchis. »

Iravani s’apprête à lancer la première collection de Piccolina, qui est actuellement en précommande, mais qui devrait être expédiée à partir du 15 mars. Elle présente de nombreuses silhouettes féminines comme des débardeurs à volants, des jupes tournoyantes et des robes, toutes sur des thèmes comme la construction, l’aviation et la paléontologie. Au fil du temps, Iravani veut aller au-delà des vêtements et proposer des accessoires tels que des sacs et des parapluies, des draps et des oreillers. « Ce ne sont pas seulement les vêtements qui renforcent ces stéréotypes », explique Iravani. « Nous le constatons dans de nombreuses catégories de produits pour les filles. Mon objectif est de créer une marque de style de vie qui s’étend à tous les aspects de l’enfance d’une fille ».


[Photo : avec l’aimable autorisation de la Princesse Awesome]

PRINCESS AWESOME

Princess Awesome a été fondée en 2013 par deux mères, Eva St. Clair et Rebecca Melsky, qui en avaient assez de ce qu’elles voyaient dans le rayon des vêtements pour filles. D’une part, elles trouvaient les vêtements de filles peu pratiques et dépourvus de caractéristiques de base comme les poches (même les jeans sont sexistes), mais d’autre part, elles n’aimaient pas que les tenues comportent rarement des images liées aux mathématiques et aux sciences. Ils ont donc commencé à créer des tenues qui s’attaquaient à ces deux problèmes. Elles ont conçu des robes, des jupes et des leggings à poches, éclaboussés d’images de tubes à essai et d’équations mathématiques. Pour la Journée Pi en mars dernier, par exemple, la marque a lancé une collection qui mettait en scène des symboles Pi roses sur un fond violet. Tout comme Piccolina, les tenues sont conçues pour attirer l’attention des filles, mais aussi pour éveiller leur intérêt pour les STEM. (Et conformément à la tendance populaire « maman et moi », Princess Awesome propose des robes et des écharpes pour adultes qui correspondent au look des filles).


[Photo : avec l’aimable autorisation de Piccolina]

La marque a récemment lancé une collection pour garçons appelée Boy Wonder. Clair et Melksy ont découvert que le marché des vêtements pour garçons présentait une lacune, tout comme celui des vêtements pour filles. Certains garçons, par exemple, veulent porter des vêtements qui mettent en valeur l’arc-en-ciel, les paillettes et les licornes, mais ces images sont rarement disponibles dans des vêtements destinés aux garçons. Boy Wonder comble donc cette lacune en créant des vêtements qui se lisent encore comme des vêtements masculins, mais qui mettent en valeur ces thèmes. Une chemise bleue, par exemple, présente des motifs de licornes et d’arcs-en-ciel. Un pantalon de jogging met en scène le système solaire, mais il est aussi orné d’une couche de paillettes.
Les deux marques – Princesse Awesome et Boy Wonder – savent que les enfants grandissent dans un monde sexué et que beaucoup d’entre eux se sentent à l’aise en portant des vêtements qui reflètent cette simple dynamique des genres. Mais les marques remettent aussi doucement en question ces normes, aidant les enfants à comprendre que le genre est en fait plus fluide qu’il n’y paraît.


[Photo : avec l’aimable autorisation d’Annie the Brave]

ANNIE THE BRAVE

Tout comme les deux autres marques, Annie the Brave a été fondée par une mère qui était frustrée par ses choix. Chelsea Coulston, la mère de deux filles, a été bouleversée lorsqu’une de ses filles a demandé une robe avec des scientifiques dessus, et elle n’a rien trouvé sur le marché. Elle a fini par faire un projet de bricolage où elle a trouvé du tissu avec le bon motif et a fabriqué la robe elle-même. C’est alors qu’elle a décidé qu’elle pouvait créer une entreprise à partir de cette idée et l’a lancée au printemps dernier.


[Photo : avec l’aimable autorisation d’Annie the Brave]

Annie the Brave est la plus petite de ces trois marques, avec une sélection de 7 robes qui coûtent 35 dollars la pièce et qui mettent en scène des thèmes comme les dessous de la mer, les insectes et, bien sûr, les scientifiques. La marque est encore nouvelle et élargira sa gamme au fil du temps.

Pour l’instant, les parents ont plus de choix que jamais pour trouver des vêtements susceptibles d’éveiller l’intérêt de leurs filles pour devenir chercheuse, paléontologue, entomologiste ou mathématicienne. Bien entendu, les vêtements ne peuvent pas aller plus loin : Nous avons besoin de jouets, de livres et d’émissions de télévision pour faire valoir et renforcer ce point. Mais en même temps, les vêtements ont le pouvoir d’inspirer confiance et d’aider les filles à se situer dans le monde. Et ces marques veulent s’assurer que les filles qui portent leurs vêtements grandiront avec le message qu’elles peuvent porter tout ce qu’elles choisissent pendant qu’elles font ce travail. Dans le cas d’Ella, elle portera très certainement un tutu lorsqu’elle construira un vaisseau spatial intergalactique.

Via Fastcompany

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