A propos du pivot de Cadbury vers la VOD avec l’expérience « Creme Egg »

Après une brève période de vente de son produit emblématique « Creme Egg », Cadbury a décidé cette année de contourner complètement la télévision et de consacrer la totalité de son budget à la vidéo à la demande (VOD), une stratégie qu’elle compte maintenant appliquer aux autres marques de son écurie.

Moins sollicité par la marque de chocolat FMCG, Cadbury a lancé Eatertainment, une plateforme de streaming où les fans peuvent accéder à des contenus qui renforcent l’expérience des œufs à la crème. L’entreprise s’est également associée à Amazon Prime Video pour deux morceaux de contenu cinématographique produit par Amazon qui seront exclusivement diffusés sur le Hub Amazon Prime, la dernière marque à utiliser la plateforme pour distribuer du contenu de marque.

Pas de télévision

Nous voulions dire « non » à la télévision », a expliqué Declan Duggan, directeur de la marque Cadbury Dairy Milk, Mondelez International, à propos du dossier remis à son agence de publicité à long terme, Elvis. « Nous voulions voir quel genre de réponse nous pourrions en tirer. Comment faire une campagne non diffusée ? »

Bien qu’il y ait eu plusieurs grandes campagnes Cadbury Creme Egg, sa campagne de 1985 « How Do You Eat Yours » est sans doute la plus mémorable. « Nous voulions qu’Elvis la ramène, qu’il célèbre le caractère unique de toutes les façons de manger des Cream Egg et qu’il donne vie à cet aspect multisensoriel« , a déclaré M. Duggan.

Étant donné la petite vitrine sur laquelle se trouvent les œufs à la crème, Raphel Capitani, responsable de la marque, Cadbury Creme Egg et Easter Eggs a admis que l’équipe « devait s’assurer que les gens se souviennent de notre marque à cette époque de l’année ». C’est une pression énorme pour nous de créer un engagement ».

Dans le passé, Cadbury a eu recours à des publicités interactives et excentriques pour attirer son public de Creme Egg, estimant que ses fans avaient un penchant pour l’humour insolent. L’année dernière, par exemple, dans le cadre de « It’s Hunting Season », Cadbury a piraté les médias sociaux, les panneaux d’affichage, les sites web et les expériences en direct d’autres entreprises pour cacher un Cream Egg blanc dans sa publicité.

L’année précédente, elle avait développé une variante douteuse avec la mayonnaise Heinz aux Cream Egg qui avait certainement attiré l’attention. Auparavant, Cadbury n’avait pas lancé de nouvelles créations depuis 2017, et c’était la première fois qu’elle le faisait depuis quatre ans.

« La majorité de notre portée passe par l’extérieur », a admis M. Capitani à propos de l’absence de publicité pour les héros de Cadbury’s Creme Eggs.

Cadbury en tant qu’entreprise médiatique

En réponse à la demande inhabituelle de Cadbury, Elvis est revenu avec l’idée de diffuser du contenu en continu sur une plateforme VOD appelée « Eatertainment« , transformant ainsi Cadbury en une société de médias.

Consciente que les fans de Creme Egg aiment interagir avec la marque, l’équipe de Cadbury a adoré l’idée car elle « nous a permis de montrer comment les gens apprécient un Creme Egg de tant de façons différentes, à travers diverses séries de contenus originaux », a expliqué M. Duggan, qui a également révélé que l’idée coûterait finalement le même prix qu’une campagne de diffusion.

L’essor du divertissement numérique a créé la plus grande révolution dans les habitudes de loisirs au Royaume-Uni de l’histoire, le Royaume-Uni ayant dépensé un record de 3 milliards de livres sterling pour la diffusion de musique, de films et de télévision en streaming en 2019.

« Avec la télévision, vous voyez toutes les différentes chaînes et tous les fournisseurs investir très lourdement et se battre bec et ongles pour obtenir le meilleur contenu afin de faire venir les gens sur leur plateforme. Et c’est la même chose avec la publicité », a déclaré M. Duggan. « Grâce à la diffusion en continu, nous pouvons divertir les gens sans être perçus comme des obstacles ».

« Nous essayons toujours d’apporter quelque chose de nouveau à notre public en termes de toucher un nouveau groupe démographique plus jeune qui n’aurait peut-être jamais entendu parler de Creme Egg auparavant », a expliqué M. Capitani. « Nous voulons recruter cette nouvelle génération, donc être sur des paysages numériques est essentiel pour nous ».

Eatertaiment

Sur la plateforme Eatertainment se trouvent actuellement trois courts métrages qui explorent les façons dont un consommateur peut manger le produit « Creme Egg » à travers un scénario imaginatif. L’un d’entre eux, intitulé « The Last Delivery », suit une boulangerie et sa bande qui se battent contre le manque d’approvisionnement et décident de faire un casse.

Outre les courts métrages, Cadbury a produit plusieurs mini-séries. Un clin d’œil à « Man Vs. Food », les utilisateurs de Eatertainment peuvent suivre « Girl Vs. Goo » – une émission culinaire qui suit un chef cuisinier dans différents restaurants pour voir les différentes façons dont ils cuisinent les « Creme Eggs ».

Il y a aussi une série de Gooru « mindful-mess« , qui met en vedette un « eggsplorer spirituel de premier ordre » – une parodie de vidéos de « mindfulness« .

Les utilisateurs peuvent débloquer d’autres vidéos en prenant une photo d’un Cream Egg.

Le centre de contenu s’inspirera également de l’engouement pour l’ASMR, avec des scènes où l’œuf à la crème est fabriqué à l’usine, le bruit répétitif des machines et des emballages générant des sons apaisants pour les personnes qui en ont envie.

Partenariat avec Amazon Prime Video

Au-delà de la plateforme de streaming, à partir de février, les fans trouveront deux morceaux de contenu cinématographique original diffusés en exclusivité sur l’Amazon Prime Hub, écrits et produits par Amazon.

Dans le cadre de ce partenariat, Cadbury a mis en place un plan média avec Amazon sur IMDb, Fire TV et toutes les pages d’Amazon, avec des ressources médiatiques qui incitent les gens à regarder le contenu pour stimuler le trafic.

« C’est la première fois qu’elle réalise un partenariat de ce type avec une marque de FMCG. C’est un type de relation différent dans la mesure où nous sommes pleinement impliqués, mais nous ne produisons pas nous-mêmes le contenu qui est intéressant », a déclaré M. Capitani.

Aller de l’avant

La question de savoir si cette méthode s’étendra aux autres marques de Cadbury, a déclaré M. Capitani : « C’est quelque chose dont nous avons parlé en interne, mais ce n’est pas quelque chose que nous avons défini. »

L’avenir de la plateforme dépendra bien sûr du succès de sa portée et du niveau d’engagement en ligne.

Ce n’est cependant pas la première fois qu’une marque de Cadbury s’aventure en ligne avec un contenu long format. L’année dernière, l’équipe de Cadbury Heroes a créé sa propre chaîne YouTube, où elle a mis en ligne deux épisodes d’une demi-heure qui ont réuni des familles.

« L’entreprise va examiner ces deux campagnes pour voir comment elles se sont déroulées et décider ensuite si nous continuons à les faire », a déclaré M. Duggan. « C’est quelque chose dont on discute sans aucun doute. Je sais qu’il y a d’autres campagnes où ils examinent les plateformes, etc.

Via The Drum

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