Le « Goop Lab » de Netflix est un contenu de marque – et peut-être l’avenir des médias

La société de Gwenyth Paltrow rejoint le New York Times, Vox Media et BuzzFeed sur un écran près de chez vous.

Dans la bande-annonce de la nouvelle émission de Netflix, The Goop Lab, qui est lancée aujourd’hui sur le streamer, on voit la star et fondatrice de l’entreprise Gwyneth Paltrow rire avec ses collègues dans les bureaux de Goop. Dans les images de Elise Loehnen, chef du contenu de Goop, qui médite et se fait faire des séances d’acupuncture faciale, elle déclare : « Ce que nous essayons de faire à Goop, c’est d’explorer des idées qui peuvent sembler hors de portée ou trop effrayantes ».

On entend alors Paltrow demander à son équipe : « Êtes-vous prêts à aller sur le terrain et à faire du bruit ? Plus tard, dans une salle de conférence, elle dit : « Nous sommes ici une fois, une vie, comment pouvons-nous vraiment en tirer profit ?

C’est une question qui s’applique aussi bien à tout individu qu’à Goop lui-même et à cette émission.

VIDÉO DE MARQUE SE FAISANT PASSER POUR DE LA TÉLÉVISION DE PRESTIGE

Chaque épisode du Goop Lab présente des employés de l’entreprise qui découvrent une variété de modes, d’outils, de techniques et d’enseignements sur le bien-être. Comme l’a dit Loehnen à Ifeanyi, « je sais que les gens qui sont de grands fans de la marque vont adorer l’émission et se sentiront capables d’aller un peu plus loin sur certains de ces sujets qu’ils connaissent déjà », a-t-elle déclaré. « Mais mon espoir pour la série est que tous ceux qui ont entendu parler de nous lors d’un grand moment médiatique qui n’est probablement pas si emblématique de ce que nous sommes vraiment en tant que marque [pensent à nous différemment]. Cela pourrait les inspirer à examiner leurs propres déclencheurs ».

Le Goop Lab ne se contente donc pas de nous divertir et de nous informer sur, disons, l’utilisation des champignons magiques pour gérer l’anxiété, mais plus largement, il s’agit d’un jeu de marketing de marque pour le Goop lui-même.

Goop rejoint ici une liste croissante de marques de médias, dont BuzzFeed, Vox Media et le New York Times, qui se sont lancés dans la diffusion et la télévision en continu pour promouvoir et étendre leur marque particulière de création de contenu tout en fournissant simultanément à des plateformes comme Netflix un nom et une réputation immédiatement crédibles et reconnaissables pour associer de nouveaux contenus de programmation.

Pour certains, cela semble avoir réussi. Dans sa critique de Vulture, Jen Chaney écrit : « Il y a des moments où l’émission peut ressembler à une vidéo de recrutement de Goop. . . . Dans une mesure bien plus grande que je ne l’imaginais, The Goop Lab permet en fait d’être un peu moins cynique à l’égard de Goop ».

VICE A COMMENCÉ

C’est une initiative de Vice, qui est passée du lancement de sa division vidéo sur le web VBS en 2007, avec Spike Jonze comme directeur créatif, à une émission primée de HBO, qui a sans aucun doute contribué à faire passer l’image de marque de cette société des mains de hipsters téméraires au point qu’elle peut prétendre à une évaluation de 3,6 milliards de dollars en toute honnêteté.

Plus récemment, BuzzFeed est entré dans le jeu avec son émission Follow This sur Netflix, qui a été lancée en août 2018, une série qui a permis aux téléspectateurs de se familiariser avec le processus de reportage d’auteurs tels que Scaachi Koul, Charlie Warzel et Bim Adewunmi.

Le New York Times a lancé son premier journal télévisé sur FX et Hulu en juin 2019. The Weekly est une série de documentaires qui suit les journalistes du Times dans leurs recherches et leurs récits passionnants. Mais comme le souligne le Hollywood Reporter dans sa revue, « The Weekly ne présente pas ces mini-documentaires pour élucider les histoires les plus sinistres du journal. Au lieu de cela, il se contente d’annoncer leurs articles, en proposant des fac-similés abrégés destinés à vous séduire avec de petits détails et de grands sentiments, puis vous supplie de consulter le rapport complet ». Ou, comme l’a dit Variety, « C’est du méta-méta-journalisme – rendre compte du processus des reporters du Times, dans lequel l’histoire ultime n’est pas la façon dont ces reporters arrivent à ce qu’ils produisent finalement, mais la réputation institutionnelle du Times en général ».

The Weekly se veut un prolongement de la campagne publicitaire primée « The Truth Is Hard », créée par l’agence de publicité Droga5, illustrant les efforts déployés par les reporters du Times pour obtenir les articles que nous lisons.

LES PÉRILS DE LA MÉTA-MÉTA TÉLÉ-RÉALITÉ

Mais c’est une stratégie qui peut se retourner contre elle, comme on a pu le constater la semaine dernière lorsque The Weekly a transformé l’approbation de l’investiture démocrate de la Grey Lady pour l’élection présidentielle en un spectacle de type télé-réalité. Parmi les nombreuses prises tranchantes, celle d’Ashley Feinberg de Slate s’est distinguée : « Le regard intérieur promis sur la façon dont le Times a pris l’une de ses décisions les plus importantes de l’année s’est avéré signifier que les téléspectateurs ont passé une heure à regarder le journal s’effondrer sous le poids de sa propre importance ».

LE SHADOW BRANDING EST LE FLEX ULTIME

Vox Media Studios a une poignée de programmes avec de multiples partenaires de diffusion, notamment Explained sur Netflix, American Style sur CNN et RetroTech sur YouTube. Elle a également acquis le magazine Epic, le créateur de l’émission Little America d’Apple TV. La différence entre ces émissions et des émissions telles que The Goop Lab, Follow This et The Weekly est qu’aucune d’entre elles ne porte la marque Vox.

Vox a décidé d’agir davantage comme une société de production traditionnelle et de créer des émissions qui seront plus tard qualifiées d’originales par CNN, YouTube et Netflix. L’année dernière, Chad Mumm, directeur des divertissements des studios Vox Media, a déclaré à Digiday que la société souhaitait aller au-delà des simples émissions et conclure des accords de production plus larges, à l’instar de ceux conclus par des créateurs tels que Shonda Rhimes et Ryan Murphy. La société y est parvenue grâce à des accords tels que l’accord pluriannuel avec Hulu pour des programmes originaux liés à l’alimentation. Selon une source qui connaît bien les studios Vox Media, la société disposera de 27 employés à plein temps pour la production et le développement qui superviseront plus de 14 programmes, et la production a presque doublé au cours de l’année dernière. L’unité est déjà prête à produire deux fois plus de programmes cette année qu’elle ne le fera en 2019.

Que Gwyneth puisse vous charmer suffisamment avec The Goop Lab pour vous faire oublier cette bougie parfumée au vagin, compte tenu de la demande de créateurs et de contenus pré-vendus parmi les diffuseurs et les streamers – et de son potentiel de diversification des revenus pour les éditeurs – ne vous attendez pas à ce que l’extension des médias numériques à la télévision ralentisse de sitôt.

Via Fastcompany

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