La renaissance des librairies indépendantes : leçons pour les détaillants

Bref aperçu d’un récent livre blanc de Ryan Raffaelli, professeur à l’unité de comportement organisationnel de la Harvard Business School ; Reinventing Retail : The Novel Resurgence of Independent Bookstores (pdf). Il s’est penché sur les librairies indépendantes aux États-Unis, les horlogers et les fabricants de crayons suisses, et étudie un phénomène qu’il appelle « la réémergence de la technologie ».

Regardez aussi ses 3C de résurgence : Communauté, Curation et Convocation. (Il y a aussi un assez bon doc vidéo de 6min en bas).

Les librairies indépendantes réapparaissent.

Leurs stratégies offrent des leçons à de nombreuses industries perturbées pour concurrencer Amazon et d’autres détaillants numériques, déclare Ryan Raffaelli.
Alors que les librairies à grande surface comme Barnes & Noble et Borders (la Fnac, Culture A) se sont répandues dans le paysage dans les années 1990, les observateurs du commerce de détail ont sonné le glas des petites librairies indépendantes. Mais ils n’avaient aucune idée de l’assaut qui s’annonçait.

Amazon.com a été lancé en 1995, offrant aux clients un stock apparemment illimité sans qu’ils aient besoin de mettre les pieds dans une librairie ; puis Amazon a lancé le service de livres électroniques Kindle en 2007, remettant en question l’idée même de livre physique.

« Non seulement les canaux d’achat traditionnels avaient fondamentalement changé, mais le produit de base, le livre imprimé, était menacé », explique Ryan Raffaelli, professeur à l’unité de comportement organisationnel de la Harvard Business School. « Tous les ingrédients étaient réunis pour que le secteur indépendant voit la fin de ses jours. »

Mais un miracle a commencé à se produire en 2009. Après avoir chuté pendant des décennies, le nombre de librairies indépendantes a commencé à augmenter, grimpant de 49 % au cours de la décennie suivante pour atteindre près de 2 500 magasins dans tout le pays.

Cette résurgence a des enseignements pour les autres industries. « Les librairies indépendantes ont défié les pronostics », déclare M. Raffaelli. « Ce qui s’est passé dans ce secteur a des implications potentielles pour d’autres magasins de briques et de mortier qui tentent d’être compétitifs à l’ère d’Amazon ».

Un anthropologue de librairie

Depuis 2012, Raffaelli a examiné comment les librairies indépendantes ont survécu et prospéré à l’ère numérique. Ce projet de recherche fait partie d’un ensemble plus large d’études que Raffaelli a menées sur des industries matures, comme les horlogers et les fabricants de crayons suisses, qui ont su se réinventer dans le sillage de changements technologiques radicaux. Il appelle ce phénomène « réémergence de la technologie« .

Au cours des huit dernières années, il a visité des librairies dans 26 États, mené des centaines d’entretiens et de groupes de discussion avec des libraires, des auteurs et des éditeurs, et parcouru 30 ans d’articles de presse pour comprendre comment les librairies se sont phénixées de leurs cendres. Il a même suivi un cours sur la façon d’ouvrir une librairie indépendante.

« En tant que chercheur de terrain, je suis un peu comme un anthropologue pour les entreprises », dit-il. « Je m’intègre dans une industrie pendant plusieurs années pour comprendre les nuances de ce qui se passe, et j’essaie de découvrir des modèles inattendus qui peuvent être difficiles à prévoir en utilisant les modèles statistiques traditionnels ».

Les trois C de la résurgence

Raffaelli distille la résurgence des Indiens en trois points principaux : La communauté, la conservation et la convocation.

  • Communauté : En tant que piliers de la communauté de longue date, les librairies ont été à l’avant-garde du mouvement « Achetez local », en organisant des événements novateurs tels que le samedi des petites entreprises et en faisant en sorte que leurs clients se sentent vertueux lorsqu’ils dépensent de l’argent dans leur propre quartier. « C’est presque comme un mouvement social », dit Raffaelli, qui affirme que les librairies indépendantes sont « les ancres de l’authenticité dans un monde numérique et déconnecté en constante augmentation ». La notion va au-delà du lien avec les clients pour inclure d’autres acteurs communautaires importants, tels que les écoles, les chambres de commerce et les organisations civiques, renforçant le tissu social et engendrant un fort sentiment de loyauté envers les clients et la communauté.
    (vous comprenez peut-être pourquoi j’ai choisi les librairies comme sujet de mes Contes de Skuld)
  • Curation : Malgré la sophistication croissante des algorithmes en ligne, les plateformes en ligne n’ont pas réussi à reproduire les connaissances et la passion des employés des librairies indépendantes, explique M. Raffaelli. « De nombreux libraires sont des lecteurs voraces et servent de guides de confiance qui peuvent orienter leurs clients vers de nouveaux genres ou des auteurs en devenir qu’ils n’auraient peut-être pas rencontrés », dit-il. « Les clients quittent le magasin enthousiastes et veulent ensuite revenir ». En revanche, dit-il, la réputation d’Amazon comme « le magasin de tout » peut parfois jouer contre elle, accablant les consommateurs avec trop d’options et une expérience impersonnelle.
  • Convocation : Les librairies indépendantes servent de plus en plus de points de rassemblement, s’étendant au-delà des événements d’auteurs pour accueillir des groupes de lecture, des heures de contes pour enfants, des fêtes d’anniversaire, des événements musicaux, des cercles de tricot, des démonstrations culinaires et d’autres événements. Plusieurs magasins visités par Raffaelli ont déclaré organiser plus de 500 événements par an. « Les librairies ont toujours été un lieu où les gens pouvaient se réunir et discuter des problèmes du jour« , dit-il, ajoutant que les propriétaires de librairies voient de plus en plus leur concurrence non pas comme Barnes & Noble, mais comme Netflix et d’autres applications de divertissement qui attachent les gens à leur canapé. « Les détaillants qui réussissent sont capables de créer une expérience unique que les consommateurs considèrent comme du temps bien employé. Non seulement de tels événements font entrer les gens dans le magasin – l’objectif numéro un de tout détaillant – mais ils permettent aussi aux lecteurs d’entrer en contact avec d’autres bibliophiles, ce qui crée une plus grande demande pour leurs produits.

Ironiquement, dans leurs efforts pour créer une communauté, les librairies ont de plus en plus adopté le monde en ligne comme outil pour étendre leur portée. « Les librairies sont devenues très sophistiquées dans leur façon d’établir une présence dans les médias sociaux », explique M. Raffaelli. « De nombreux propriétaires ont engagé des spécialistes en ligne pour étendre la conversation en dehors des quatre murs de la librairie elle-même ».

Victimes de leur propre succès ?

Alors que le nombre de librairies indépendantes a augmenté au cours de la dernière décennie, elles ont également rencontré des difficultés qui pourraient limiter leur croissance future. D’une certaine manière, elles sont devenues les victimes de leur propre succès, explique M. Raffaelli, revigorant les quartiers pour ensuite voir leurs propres loyers augmenter. En outre, ils ont lutté pour augmenter les salaires de leurs employés toujours plus importants, survivant avec des marges très minces provenant de la vente de livres.

Les magasins ont relevé ces défis en créant un stock supplémentaire d’articles à plus forte marge, tels que des cadeaux et des vêtements, qui incitent leurs clients alphabétisés à augmenter leurs revenus. « Les sacs en toile, les t-shirts et les chaussettes à thème littéraire avec des citations de Melville et de Shakespeare sont devenus omniprésents dans de nombreux magasins », explique M. Raffaelli.

Leçons pour réinventer le commerce de détail local

Même si les librairies indépendantes continuent à se réinventer, leur croissance au cours de la dernière décennie offre plusieurs leçons pour les autres détaillants indépendants, explique M. Raffaelli. En tirant parti des liens communautaires, les entreprises locales peuvent répondre au désir d’authenticité et de connexion des consommateurs à l’ère d’Internet.

« Dans le monde numérique actuel, les consommateurs se tournent vers les détaillants locaux pour les aider à s’engager et à établir des relations plus profondes dans leur quartier. C’est une façon de concurrencer avec succès Amazon », déclare M. Raffaelli. « Les librairies indépendantes offrent une histoire d’espoir et symbolisent le pouvoir de la communauté comme source d’avantage concurrentiel ».

M. Raffaelli prononcera le discours d’ouverture de la 15e conférence annuelle du Winter Institute de l’American Bookseller’s Association à Baltimore le 22 janvier. Son discours, « Réinventer le magasin : Réaliser de la croissance face aux nouveaux risques commerciaux » présentera les conclusions de son étude sur le secteur de la librairie.

Regardez la vidéo ici.

Via HarwardBusinesschool

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