Comment Gagosian a fait croître les ventes numériques de 350% avec une grande idée

La légendaire galerie parie gros sur les plateformes de visionnage numérique pour attirer de nouveaux acheteurs et vendre des œuvres d’art à prix élevé au niveau international.

Le 10 février, la célèbre galerie d’art contemporain Gagosian, connue pour avoir été l’une des premières à exposer des œuvres de Jean-Michel Basquiat et d’Eric Fischl, entre autres, lancera une salle de visionnage en ligne en prévision de la Frieze Art Fair, à Los Angeles. La galerie virtuelle présentera des œuvres de Chris Burden, Albert Oehlen, Ed Ruscha, Tatiana Trouvé et Jonas Wood, ainsi qu’une collaboration entre Alex Israel et Bret Easton Ellis, entre autres, en plus de textes et de vidéos d’information. Les directeurs et spécialistes de la galerie seront également disponibles pour discuter avec les clients des pièces 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Le marché de l’art numérique a connu une croissance remarquable (bien qu’elle ait quelque peu ralenti) au cours des cinq dernières années. Les places de marché numériques comme Artsy ont permis de mettre en relation d’innombrables artistes et acheteurs, mais l’art bluechip a été plus lent à faire le saut en ligne. C’est compréhensible : Combien de personnes se sentent à l’aise pour acheter un tableau de 2 millions de dollars sans le voir ? L’art n’est pas un déodorant. Vous ne pouvez pas le laisser tomber dans votre chariot Amazon et vous attendre à ce qu’il arrive sur le pas de votre porte le lendemain.

Mais Gagosian – l’une des galeries les plus traditionnelles et les plus établies du monde de l’art – est en train de trouver comment vendre de l’art haut de gamme en ligne. Au cours de l’année fiscale 2017-2018, Gagosian a lancé ses deux premières salles de visionnage en ligne et a vu ses ventes numériques augmenter de 350 %. (L’année précédente, Gagosian avait vu ses ventes numériques augmenter de 300 % grâce au partenariat existant avec Artsy et à sa propre boutique en ligne). Les ventes numériques représentent toujours une petite partie des ventes globales de la galerie, mais c’est un domaine de croissance évident qui touche maintenant même les œuvres les plus chères de la galerie. Au cours de l’exercice 2018-2019 – la première fois que la galerie a inscrit des œuvres aux plus hauts niveaux du marché – la société a connu une augmentation supplémentaire de 60 % des ventes numériques.

« Nous avons prouvé que les collectionneurs sont maintenant prêts à acheter et à vendre des œuvres d’art en ligne dans une fourchette de 100 000 à 2 millions de dollars avec une fréquence significative », déclare la directrice de la Gagosian, Alison McDonald, qui supervise les salles de visionnage en ligne de la galerie, citant la vente par la Gagosian en 2019 d’une peinture d’Albert Oehlen pour 6 millions de dollars par le biais d’une salle de visionnage en ligne. Cette vente a établi un record du marché. « Comme la salle de visionnage existe en ligne, les œuvres sont accessibles à tous dans le monde entier, quelle que soit la géographie, nous avons pu élargir considérablement notre base de collectionneurs à l’échelle internationale », dit-elle.

Les salles de visionnage en ligne présentent quelques avantages du point de vue de la galerie. D’abord, elles ont un public captif. Gagosian affirme que les acheteurs potentiels sont plus concentrés lorsqu’ils parcourent les salles de visionnage, arrivant avec la mission de faire du shopping plutôt que de se promener et de naviguer – tout comme les consommateurs pourraient chercher une paire de jeans spécifique d’une marque en ligne, mais naviguer sans but dans le magasin physique de la même marque.
Les salles de visionnage en ligne ont également tendance à attirer de nouveaux acheteurs, élargissant la portée de Gagosian au-delà des murs traditionnels de la galerie (bien que la galerie affirme qu’il n’y a pas de différences démographiques significatives entre les clients numériques et ceux qui achètent des œuvres d’art dans la vie réelle).

En général, la Gagosian a connu le plus de succès dans la vente d’œuvres d’art de grande taille par voie numérique.

La conception des salles de visionnage en ligne est importante, et Gagosian change le format pour présenter au mieux les œuvres d’art exposées. Par exemple, des éléments vidéo peuvent aider à donner vie à des peintures abstraites subtiles, comme celle d’Albert Oehlen, sur l’écran. Il est intéressant de noter que Gagosian a découvert que l’utilisation de la RV peut sembler fausse sur la plateforme et dissuader les acheteurs.

En octobre, la galerie a travaillé avec l’artiste multidisciplinaire Sterling Ruby pour développer une présentation en ligne qui met en valeur son travail ainsi que les artistes qui l’ont influencé. « Lorsque vous visitez le studio d’un artiste, vous pouvez voir ce dont il s’entoure – livres, art, musique, éphémère – qui reflètent ses intérêts et ses influences. Notre présentation a permis d’offrir au public ce cadre intime et de créer un lien direct entre l’artiste et son public », explique M. McDonald.

Finalement, la galerie virtuelle a permis à Gagosian d’ajouter plus de contexte à son travail. « Ruby a été un collaborateur très généreux, parlant avec nous de chaque œuvre et de son large éventail d’inspirations artistiques, y compris des artistes historiques dont les œuvres étaient également proposées dans la salle de visionnage en ligne à côté des siennes », déclare McDonald. « La sélection finale que nous avons présentée offrait un mini-sondage du travail de Ruby, permettant aux gens de mieux comprendre sa pratique et d’établir des liens significatifs entre les œuvres ».

Gagosian n’est pas la seule galerie de la vieille école à investir dans les nouvelles technologies. En 2018, la célèbre maison de ventes aux enchères Sotheby’s a acheté Thread Genius, une start-up spécialisée dans l’IA qui apprend aux clients à goûter à l’art dans l’espoir de faciliter la vente de leurs œuvres. « Cette nouvelle génération de collectionneurs se voit offrir de multiples possibilités d’entrer sur le marché à différents prix », explique M. McDonald.

Via Fastcompany

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