Le parfum est-il l’avenir de l’engagement ?

Les entreprises exploitent les avantages du parfum et son potentiel pour créer des liens émotionnels, stimuler la productivité et accroître les ventes au détail

Dans sa forme actuelle, le marketing sensoriel est principalement associé à la musique et aux outils visuels que les détaillants utilisent pour créer une expérience immersive en magasin, mais un sens puissant qui est souvent sous-estimé est le parfum. La science qui sous-tend le pouvoir du parfum est de plus en plus évidente, avec divers travaux de recherche soulignant l’importance du parfum par rapport à la mémoire et à certaines réponses physiologiques.

L’Institut du sens de l’odorat, par exemple, a découvert que les gens sont capables de se souvenir des odeurs avec une précision de 65 % après une année complète, alors qu’ils ne peuvent se souvenir des indices visuels qu’avec une précision de 50 % après trois mois.

Aujourd’hui, les entreprises sont de plus en plus conscientes des avantages associés à la puissante connexion émotionnelle d’un parfum. Pensez à l’odeur dans les boutiques Abercrombie… Lorsqu’ils sont utilisés efficacement, les détaillants peuvent utiliser les parfums pour déclencher des émotions, enrichir l’identité de la marque et motiver les achats. Grâce aux recherches, nous avons récemment découvert que les zones dédiées au football dans un magasin INTERSPORT qui présentaient l’odeur d’herbe fraîchement coupée généraient 26 % de ventes de plus que les zones non parfumées dans d’autres magasins tests. Le parfum crée une association positive dans l’esprit du consommateur en lui rappelant les bons souvenirs de la pratique du sport : le plein air, la compétition amicale, l’été.

S’il est utilisé de la bonne manière, le marketing olfactif peut s’intégrer à l’univers d’une marque et l’enrichir, car l’environnement en magasin devient un espace hautement curatif et immersif. Coca-Cola en est un bon exemple puisque, pour la deuxième année consécutive, elle a utilisé son marketing olfactif pour créer une expérience saisonnière immersive à Noël. À Londres, Coca-Cola a lancé une campagne de marketing centrée sur une activation sur le thème de Noël à la station de métro Oxford Circus, qui a utilisé le parfum festif de la cannelle pour faire savoir aux gens que les « vacances approchent ». Coca-Cola a démontré que l’utilisation de parfums ayant une signification spécifique est un bon moyen de susciter un véritable engouement et de rétablir les associations positives qui existent déjà dans l’esprit des gens.

Pour toutes les catégories de vente au détail, l’adoption du marketing olfactif peut être une occasion précieuse d’établir des liens durables avec les consommateurs, surtout s’il est utilisé comme partie intégrante de toute stratégie de marketing sensoriel. Comme Coca-Cola, les marques les plus performantes utiliseront le marketing olfactif de manière de plus en plus sophistiquée en concevant des parfums qui s’alignent sur une image de marque cohérente, ciblés sur des périodes saisonnières spécifiques ou sur certaines sous-parties de la population. Abercrombie & Fitch maîtrise cette méthode depuis des années, car elle utilise des études de marché approfondies pour cibler délibérément ses parfums puissants sur une population plus jeune.

Dans l’ensemble, le parfum peut être utilisé pour créer un véritable lien avec les gens à un niveau multi-sensoriel, car il permet aux marques de créer un environnement unique et attrayant. Ces informations sont pertinentes au-delà du monde de la vente au détail, car les parfums peuvent être utilisés dans de nombreux environnements différents pour déclencher certaines réactions physiques. Le West Coast Institute of Aromatherapy a mené des recherches sur les odeurs spécifiques qui favorisent la productivité sur le lieu de travail. La menthe poivrée, par exemple, est identifiée comme un stimulant de la pensée créative, qui aide à se concentrer et à conserver son énergie. Au cours des cinq prochaines années, alors que de plus en plus de personnes comprendront le pouvoir des odeurs à cet égard, les employeurs adopteront des odeurs ainsi que des sons et des éclairages appropriés pour aider à augmenter les niveaux de productivité, créant ainsi un environnement où les travailleurs peuvent se concentrer et donner le meilleur d’eux-mêmes.

Linda Ralph est vice-présidente du développement commercial international chez Mood Media, un fournisseur de solutions médiatiques en magasin pour aider les marques à se rapprocher de leurs clients, à améliorer leur image de marque et à développer leurs activités.

Via The Future Lab

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