Qu’est-ce qu’un business model ? 30 types de modèles d’entreprise à succès que vous devez connaître

Un business model est un cadre permettant de trouver un moyen systématique de débloquer la valeur à long terme d’une organisation tout en offrant de la valeur aux clients et en capturant de la valeur par des stratégies de monétisation. Un modèle d’entreprise est un cadre holistique permettant de comprendre, de concevoir et de tester vos hypothèses commerciales sur le marché.

Qu’est-ce qu’un modèle commercial et pourquoi c’est « très » important ?

Un business model est un élément essentiel pour le succès de toute start-up, car c’est lui qui débloque la valeur à long terme. D’une certaine manière, le développement d’un business model ne se limite pas à des stratégies de monétisation.

En effet, c’est beaucoup plus holistique. Pour développer un business model, les entreprises doivent créer de la valeur pour plusieurs parties prenantes. Ainsi, un modèle commercial, c’est ce qui incite les utilisateurs à revenir à votre application, service ou produit. Il s’agit de savoir comment les entreprises peuvent tirer profit de votre solution. Il s’agit de savoir comment les fournisseurs développent leur activité grâce à elle.

Un business model, c’est tout cela à la fois. En bref, lorsque ces pièces s’assemblent, on peut dire qu’on a un modèle d’entreprise.

Un bref historique des modèles d’entreprises

Si Internet a joué le rôle de catalyseur pour l’innovation des business model, le terme lui-même est né bien avant cela. Cependant, il est resté endormi pendant un certain temps, jusqu’à ce que l’Internet se révèle commercialement viable.

L’essor d’Internet et la chute des point-com ont réveillé le besoin de modèles commerciaux innovants :

Source: internethistorypodcast.com

En effet, alors que de nombreuses entreprises sont nées à l’ère des dot-com. Ces entreprises ont utilisé Internet comme nouveau canal de distribution, mais elles ont continué à jouer avec une vielle tactique commerciale.

Lorsque la bulle Internet est a éclaté. Cela a laissé la place à quelques entreprises qui non seulement se sont avérées commercialement viables. Elles allaient également devenir des géants technologiques qui dominaient le web.

Des sociétés comme Amazon, Google et eBay ont construit, modifié et consolidé leur manuel de gestion à cette époque.

Un business model n’est pas un business plan

Lorsque vous cliquez sur le résultat suggéré par Google pour « Comment rédiger un business model », vous obtenez « comment rédiger un business plan ».

Un malentendu courant consiste à considérer la modélisation d’entreprise comme un business plan d’une page. Or, un business plan est un document ayant un objectif précis. Il contient un ensemble d’hypothèses sur votre entreprise.

Il contient également des projections financières sur l’entreprise pour les 3 à 5 prochaines années. Toutefois, ces hypothèses peuvent difficilement être vérifiées. Le business plan reste donc un document qui vit dans un monde imaginaire.

Rédigé avec soin pour impressionner les amis et les investisseurs potentiels, il n’est guère utile pour l’expérimentation. Au contraire, la modélisation d’entreprise est avant tout une question d’expérimentation.

Un business model n’est pas une stratégie de génération de revenus

Un exemple de la façon dont Airbnb a « confondu » son business model pour sa stratégie de monétisation (Slideshare)

Comment WeWork a décrit son business model dans le rapport avant l’IPO. Vous remarquerez peut-être que ce dont ils parlent, c’est de leur stratégie de génération de revenus. (WeWork Financials)

Une autre idée fausse concernant les business models est de les confondre avec la stratégie de monétisation ou le modèle de revenus d’une entreprise. Bien qu’il s’agisse d’une pièce essentielle du puzzle, ce n’est qu’une des composantes d’un business model réussi.

Un business model implique la compréhension des opérations, l’acquisition de clients, la fidélisation, la gestion de la chaîne d’approvisionnement, outre la monétisation.

Selon le business model que vous avez conçu au fil des ans pour votre organisation, il y aura un élément qui jouera un rôle plus important que les autres. Par exemple, un élément essentiel du business model de Coca-Cola est sa stratégie de distribution.

Pour d’autres entreprises comme McDonald’s, la clé du succès de son business model est la forte présence de restaurants franchisés qui a permis à l’entreprise de se développer dans le monde entier.

Chaque entreprise développera un modèle unique parmi les nombreux types de business model, ce qui rendra votre entreprise solide à long terme !

L’importance de la conception de modèles commerciaux

L’objectif premier d’un business model est de créer une chaîne durable, capable de dégager de la valeur pour plusieurs acteurs d’un marché, d’une industrie ou d’un créneau.

Par conséquent, cette chaîne de valeur partira d’une proposition de valeur, une promesse que vous faites aux principaux acteurs et partenaires de ce marché, de cette industrie ou de ce créneau, selon votre point de départ.

Par exemple, lorsque PayPal a démarré, il ne cherchait pas à dominer l’ensemble du marché. Il est parti d’une niche. Comme l’a dit Pether Thiel dans son livre Zero to One :

Les entreprises qui réussissent le mieux progressent au cœur même de l’entreprise – pour dominer d’abord une niche spécifique et ensuite s’étendre aux marchés adjacents – ce qui fait partie de leur histoire fondatrice.

En effet, PayPal a commencé par identifier son partenaire le plus précieux, ce qu’à l’époque ils appelaient « power user ». Ce choix a été motivé par la conception de son business model.

Par conséquent, au lieu de se concentrer sur l’offre générique d’un service pour tous, PayPal s’est attaché à acquérir et à attirer le plus grand nombre possible d’utilisateurs potentiels.

Ces derniers se trouvaient pour la plupart sur une autre plateforme qui avait déjà pris de l’ampleur : eBay. Ainsi, PayPal a concentré tous ses efforts sur l’acquisition de ces power users sur eBay, rapidement !

Ce n’est qu’après avoir élaboré, testé et validé une proposition de valeur claire pour un petit groupe d’utilisateurs puissants, pourtant critique, que PayPal a pu s’attaquer à des segments de plus en plus importants de ce marché.

La modélisation commerciale est une question d’expérimentation

Là les scientifiques disposent de laboratoires où ils peuvent fabriquer et mener des expériences. Les entrepreneurs ont le monde réel pour mesurer leurs hypothèses. Concevoir et mettre en œuvre des business models pour un entrepreneur, c’est comme concevoir et réaliser des expériences pour des scientifiques.

Cependant, alors qu’un scientifique pourrait être à la recherche d’une vérité durable, un entrepreneur cherche un business model qui fonctionnera sur le marché à ce moment précis. En effet, l’une des croyances les plus répandues est que les business model peuvent être esquissés sur un morceau de papier et qu’ils fonctionneront dans le monde réel.

Cela n’arrive (presque) jamais. Avant qu’un business model ne fonctionne dans le monde réel, il faudra beaucoup de réflexion stratégique et délibérée, d’expérimentation et de bricolage. Ainsi, un business model réussi est généralement le fruit de ce processus.

Cela implique qu’un entrepreneur doit souvent concevoir de multiples variantes d’un même business model et les tester sur le marché. Par exemple, si vous avez créé une entreprise qui propose des logiciels mais que vous vous êtes positionné avec un modèle freemium.

Vous vous rendrez peut-être compte que le modèle ne fonctionnera pas dans votre cas, et vous devrez donc ramener la génération de revenus à un modèle haut de gamme, où vos clients cibles sont prêts à payer plus cher et vous déplacez l’aiguille du B2C au B2B.

Ainsi, vous vous prenez une place dans une niche spécifique. Cela limitera bien sûr le nombre de clients que vous pourrez atteindre ; en même temps, cela vous permettra de trouver une adéquation produit/marché.

Innovation technologique vs. innovation de business model

L’innovation en matière de business model consiste à accroître le succès d’une organisation avec des produits et des technologies existants en élaborant une proposition de valeur convaincante capable de propulser un nouveau modèle d’entreprise afin d’accroître la clientèle et de créer un avantage concurrentiel durable. Et tout commence par la maîtrise des clients clés.

Cette idée fausse part du fait qu’aujourd’hui, le progrès technologique pousse vers de nouvelles façons de faire des affaires.

Internet permet encore de faire émerger de nouveaux modèles non testés. Par exemple, les business models comme Netflix ne seraient pas possibles si Internet ne permettait pas de nouvelles méthodes de diffusion de contenu, et donc aussi de gagner de l’argent pour ces mêmes entreprises.

Cependant, l’innovation technologique est totalement différente de l’innovation commerciale. En effet, l’innovation technologique a souvent lieu dans des laboratoires ou des centres de recherche (Internet, par exemple) plutôt que dans des entreprises, ou dans un contexte commercial.

En bref, l’innovation technologique nécessite une quantité massive de ressources en amont et de chercheurs, qui peuvent ne pas suivre les objectifs commerciaux, mais plutôt expérimenter librement des idées qui prennent du temps à mettre en œuvre.

En outre, même lorsqu’une technologie spécifique devient commercialement viable, elle peut aussi être rapidement commercialisée.

Ainsi, la technologie elle-même ne devient guère un avantage concurrentiel. La technologie, associée à de nouvelles façons de servir les clients, à une stratégie de distribution puissante et à des stratégies de monétisation créatives, pourrait créer des avantages concurrentiels durables.

C’est alors que l’innovation du modèle commercial entre en jeu.

Quelles sont les principales composantes d’un business model ?

Bien qu’il n’y ait pas une seule façon de définir un business model, il existe une norme appelée  » business model canvas » qui est un bon moyen de commencer à comprendre quelles sont les pièces et les parties mobiles de la chaîne de création de valeur d’une entreprise.

Comme le souligne le canevas du business model, il existe 7 ingrédients clés pour la réussite de tout modèle d’entreprise :

  • Des partenaires clés
  • Activités principales
  • Proposition de valeur
  • Relation avec les clients
  • Segment de clientèle
  • Ressource clé
  • Canal de distribution
  • Structure des coûts
  • Flux de recettes

Toutefois, dans un monde où les technologies de l’information sont devenues prédominantes, il devient essentiel d’être agile. Dans ce contexte, une évolution du canevas du business model, le canevas de la startup allégée est devenu plus précis pour concevoir un business model pour une startup. La principale différence réside dans le « comportement » d’une startup par rapport à une entreprise :

Le canevas du lean startup est né du mouvement lean startup lancé par Steve Blank en 2013. En bref, alors que les grandes entreprises s’appuyaient et s’appuient toujours principalement sur une planification élaborée, avec des plans d’affaires de plusieurs centaines de pages, pleins d’hypothèses. Les startups s’appuient principalement sur l’expérimentation.

Lorsque les grandes entreprises investissent d’emblée d’importantes ressources pour concevoir ou développer un produit ou un service, les startups utilisent le processus de conception itérative et de développement agile, où les utilisateurs aident la startup à passer du stade de MVP à celui de l’adéquation produit/marché.

Que vous décidiez d’utiliser le canevas du business model, le canevas Lean start-up  ou de développer votre propre méthodologie, il est essentiel d’acquérir une compréhension holistique de votre entreprise. Penser en termes de business model est la clé pour parvenir à ce type de compréhension.

Dans d’autres cas, un cadre tel que le canevas d’innovation du business model à l’échelle éclair pourrait être plus approprié pour évaluer si votre entreprise ou le business model que vous avez conçu possède tous les ingrédients pour passer à l’échelle, rapidement :

Dans ce scénario, vous voudrez peut-être évaluer si votre business model a été conçu pour englober quatre facteurs clés de croissance (taille du marché, distribution, marges brutes et effets de réseau) et éviter les principaux facteurs limitant la croissance (manque d’adéquation produit/marché et d’évolutivité opérationnelle).

Selon l’analyse FourWeekMBA, les éléments clés de tout modèle d’entreprise sont les suivants

  • Une proposition de valeur convaincante : Comment voulez-vous que vos employés pensent à votre marque ?

  • Un positionnement de marque unique : Qu’offrez-vous à votre personnel pour qu’il en veuille plus ?

  • Un objectif multiplié par 10 : Pouvez-vous offrir un produit ou un service 10 fois meilleur ? (par rapport aux solutions existantes)

  • Segments de clientèle : Qui est votre client (pour remarquer que nous ne parlons plus ici de personnes mais de clients, ceux qui sont prêts à payer pour votre produit ou service)

  • Les canaux de distribution : Comment faire parvenir votre produit ou service à vos clients ?

  • Formule de profit : L’entreprise est-elle financièrement viable ?

Ce cadre de business model de FourWeekMBA a quatre objectifs :

  • la simplicité : des modèles basés sur les heuristiques plutôt que des modèles complexes

  • la réduction du bruit : choisir quelques points de données clés, plutôt que d’examiner une quantité massive de données qui ne font qu’ajouter du bruit et paralyser les processus décisionnels

  • l’image de marque et la distribution : il s’agit de considérer un modèle commercial comme un moyen systématique de construire un réseau de distribution solide et une marque forte. Les deux choses vont de pair

  • et la rentabilité : la viabilité financière d’un modèle d’entreprise est un élément clé de son succès

En bref, selon ce cadre, il existe deux dimensions d’une entreprise :

  • La dimension humaine

  • La dimension financière

Le volet populaire comprend les éléments suivants :

  • Une proposition de valeur convaincante : Comment voulez-vous que les gens pensent à votre marque ?
  • Un positionnement de marque unique : Qu’offrez-vous à votre personnel pour qu’il en veuille davantage ?
  • Une fixation d’objectifs 10 fois plus élevés : Pouvez-vous offrir un produit ou un service 10 fois meilleur ? (par rapport aux solutions existantes)

Cette dimension humaine vous aidera à construire une marque solide. Une marque solide construit une tribu, un groupe de personnes qui peuvent vous suivre partout. Une fois que vous avez une marque solide, vous pouvez vous concentrer sur la deuxième dimension : la dimension financière.

Les trois éléments de la dimension financière sont les suivants :

  • Les segments de clientèle : Qui est votre client (pour remarquer que nous ne parlons plus ici de personnes mais de clients, ceux qui sont prêts à payer pour votre produit ou service)
  • Les canaux de distribution : Comment faire parvenir votre produit ou service à vos clients ?
  • Formule de profit : L’entreprise est-elle financièrement viable ?

La mission de Google (à distinguer de la vision) :

Quelques exemples de business models en bref

Dans un business model asymétrique, l’organisation ne monétise pas directement l’utilisateur, mais elle tire parti des données fournies par les utilisateurs, associées à la technologie, et fait donc payer un client clé pour maintenir l’actif principal. Par exemple, Google gagne de l’argent en exploitant les données des utilisateurs, combinées à ses algorithmes vendus aux annonceurs pour des raisons de visibilité.

Google et Facebook sont des exemples de génération de revenus cachés. Les deux sites web les plus populaires de la planète ont une stratégie de monétisation similaire. Ils offrent des applications et des plateformes gratuites à un large public (un milliard de personnes dans le monde) tout en monétisant les données des mêmes utilisateurs.

En fait, lorsque vous effectuez une recherche sur Google ou lorsque vous publiez un message similaire sur Facebook, il s’agit de données que ces entreprises recueillent pour vous profiler. Ces données qui sont collectées de manière anonyme sont vendues aux entreprises sous forme de publicité.

Chaque fois que vous cliquez sur un lien sur Google qui comporte la mention « publicité » à côté. De facto, vous permettez à Google de monétiser un mot-clé, tandis que vous faites en sorte qu’une entreprise monétise ce mot-clé si vous achetez le service qu’elle fournit.

Une logique similaire s’applique à Facebook. Le fil d’actualité est l’endroit où Facebook monétise la plupart de ses publicités. Les deux modèles utilisent un modèle de génération de revenus cachés car ces services fonctionnent si bien que la plupart des utilisateurs réalisent à peine que leurs données sont vendues pour de la publicité.

D’autres modèles :

 

 

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