Notre obsession des « tendances couleurs » tue la planète

Pendant des années, l’industrie de la mode a utilisé les couleurs pour cultiver le désir de nouveaux looks à la mode. Il est temps que la palette de couleurs saisonnières disparaisse.

Juste à temps pour la Fashion Week de New York, le Pantone Color Institute a publié son très attendu rapport sur les tendances des couleurs. Dans ce rapport, la société de prévision des couleurs explique quelles couleurs seront à la mode cet automne et cet hiver : Vous devrez acheter des tenues dans un orange automnal radieux appelé Amberglow ainsi qu’un rouge sensuel et optimiste appelé Samba. Ensuite, vous mélangerez ces couleurs avec des tons plus discrets, comme un bleu classique ou un brun terreux appelé Sandstone. Si vous ne parvenez pas à maîtriser cette palette, vous risquez de paraître désespérément démodé. Et comment pourriez-vous vivre avec cela ?

Depuis des années, Pantone aide les créateurs de mode et les marques à prévoir quelles couleurs seront en vogue. L’entreprise recueille des informations sur les tendances des couleurs dans divers secteurs, de la mode à la décoration intérieure, en passant par l’image de marque et les médias, puis en fait la synthèse dans un rapport. Mais le rapport ne se contente pas de décrire ce qui se passe dans le monde de la couleur : il façonne aussi activement les couleurs que les designers incorporeront dans leurs produits dans les années à venir.

En tant que consommateurs, nous n’avons pas souvent l’occasion de voir ce qui se passe en coulisses pour influencer ce qui est à la mode et à la mode. Tout ce que nous savons, c’est que les pois bleus et rouges étaient si chauds pendant l’été, et qu’à l’automne, nous nous sentons un peu ridicules de porter ce motif dans une mer d’orange et de bronzage. Mais il y a en fait toute une industrie qui se consacre à prédire et à créer des couleurs à la mode pour les mois et les années à venir. Et je déteste le dire, mais c’est une grande partie de ce qui ne va pas dans l’industrie de la mode.

Le secteur de la mode est aujourd’hui une industrie mondiale de 1,3 trillion de dollars qui emploie 300 millions de personnes dans le monde et fabrique plus de 100 milliards d’articles par an. Cette année, McKinsey prévoit que l’industrie connaîtra une croissance de 3 à 4 %, ce qui est légèrement plus lent que les années précédentes, mais se traduit tout de même par une énorme augmentation du volume de vêtements fabriqués. La population humaine n’augmente que d’environ 1 % par an. L’industrie de la mode ne fabrique donc pas plus de vêtements pour suivre la croissance démographique : elle doit vendre plus de vêtements neufs à chaque personne sur la planète.

L’industrie de la mode a trouvé de nombreux moyens astucieux pour cultiver la demande de vêtements. L’invention du défilé de mode au début des années 1900, par exemple, a lancé l’idée que les marques devaient créer de nouveaux looks chaque saison et que les consommateurs devaient régulièrement mettre à jour leur garde-robe. Pour inciter les gens à acheter de nouvelles choses, les vêtements devaient être esthétiquement différents des saisons précédentes. C’est encore la façon dont l’industrie de la mode fonctionne aujourd’hui, les créateurs dévoilant de nouveaux looks lors des défilés de la semaine de la mode dans le monde entier.

Puis la mode rapide est entrée en scène. Des entreprises de H&M à Target ont trouvé le moyen de fabriquer les derniers modèles rapidement et à moindre coût, les rendant ainsi accessibles à un plus large éventail de consommateurs – mais aggravant aussi le problème des déchets.

Tout cela nous a fait entrer dans un état de surconsommation massive. La plupart d’entre nous ont environ 150 articles dans leur placard. Le nombre de fois que nous portons chaque article avant de le jeter a diminué de 36 % depuis 2000, et beaucoup d’entre nous ne portent un article que sept à dix fois avant de le jeter à la poubelle. Et tous ces déchets encombrent nos décharges et nos océans, et rejettent de grandes quantités de gaz à effet de serre dans l’atmosphère, accélérant ainsi le changement climatique.

La couleur joue un rôle clé dans ce constant changement. Si les marques introduisent de nouvelles silhouettes chaque saison – des mini-jupes un été, aux genoux l’été suivant – elles utilisent également la couleur pour créer de nouveaux looks. C’est pourquoi vous passez un après-midi à faire défiler Instagram et ressentez soudain le désir brûlant de posséder une nouvelle blouse rose  ou un blazer en tweed crème. Et c’est aussi pourquoi cette veste rose électrique que vous aimiez il y a deux ans s’est retrouvée au fond de votre placard sans être portée cette année.

Bien sûr, vous n’avez pas besoin d’acheter de nouveaux vêtements pour suivre les dernières tendances en matière de couleurs, comme le souligne Laurie Pressman, vice-présidente du Pantone’s Color Institute. « Nous sommes d’accord sur le fait que l’une des raisons pour lesquelles les consommateurs achètent autant de vêtements est qu’ils sont à la recherche des dernières tendances, qui peuvent être fondées sur de nouvelles palettes de couleurs. Cependant, dans notre rôle de ressource en matière de couleurs, nous ne suggérons pas aux consommateurs de sortir et de remplacer tout ce qui se trouve dans leur placard », écrit-elle dans un courriel. « Gardez à l’esprit que ce n’est pas parce que vous mettez en évidence une couleur qu’un designer va montrer dans ses collections, ce que fait le rapport Pantone sur les tendances des couleurs de mode, que cela signifie qu’un designer a créé ses nouveaux modèles à partir de matériaux tout neufs ou qu’un lecteur de ces informations ne peut pas visiter un magasin ou un site de revente de produits vintage ou même aller dans son placard pour trouver une nuance similaire ».

En effet, le marché de la revente connaît une croissance remarquable – 21 fois plus rapide que le nouveau commerce de détail au cours des trois dernières années, selon un rapport de la friperie en ligne ThredUp. Mais il ne représente encore qu’une petite partie du marché global de la vente au détail. En 2018, l’habillement au détail représentait 378 milliards de dollars ; les vêtements d’occasion représentaient 24 milliards de dollars.

Si nous voulons réduire la pollution de l’industrie de la mode, nous devons cesser de consommer autant de vêtements. Et une partie de la solution consiste à ce que l’industrie de la mode cesse d’utiliser de nouvelles palettes de couleurs pour cultiver le désir des consommateurs. Et si le Pantone Color Institute rejetait son rapport sur la mode et suggérait à la place que les consommateurs achètent des vêtements dans leurs couleurs préférées ? Et si Pantone encourageait les consommateurs à porter ces vêtements le plus longtemps possible avant de les mettre à la retraite ?

Pantone a fait quelques efforts pour promouvoir les vêtements d’occasion. « Nous savons que la durabilité est un impératif absolu, essentiel à notre survie. Notre dernier numéro de VIEWPOINT COLOUR, PRELOVED (présenté en décembre 2019), est en fait consacré aux thèmes et aux solutions permettant de réduire nos excès », explique M. Pressman. Imprimé sur des restes de papier, PRELOVED célèbre ce que nous aimons appeler les « conservateurs de couleurs », ces créateurs de mode et de chaussures qui repensent les ressources – en faisant revivre des animaux morts et des restes de matériaux pour refaire leurs créations et créer quelque chose d’unique, encourageant ainsi notre public à rechercher également des produits déjà appréciés ».

En fin de compte, éliminer les couleurs saisonnières ne signifie pas vivre dans un monde sans couleur, mais simplement que nous, en tant que consommateurs, ne nous sentons pas opprimés par les cycles de la mode. Au contraire, nous choisissons les couleurs qui nous rendent heureux.

Via Fastcompany

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