L’identité adaptative de Pentagram pour une société d’IA est peut-être la plus méta-marque jamais créée

Découvrez cette identité de marque qui peut être manipulée à la volée, à l’aide d’une application.

Une identité de marque adaptative – en fait, un système de conception qui a la souplesse de changer en fonction du contexte – n’est pas entièrement nouvelle. Mais Luke Powell et Jody Hudson-Powell du bureau londonien de Pentagram ont poussé le concept encore plus loin, avec une marque adaptative qui peut être manipulée (selon certains paramètres) via une application, à la volée, en fonction des besoins du client à un moment donné.

Les partenaires et leur équipe ont créé cette identité adaptative pour la société Covariant, basée à Berkeley, qui a développé un logiciel d’IA appelé « Covariant Brain » pour enseigner aux robots de nouvelles compétences dans l’espace logistique. Le « comment » de ce processus d’apprentissage de l’IA commence à s’enraciner un peu, mais il repose essentiellement sur ce que la société appelle les « limites de décision ».

C’est un terme que vous ne connaissez peut-être pas, sauf si vous êtes dans le domaine des neurosciences ou de l’intelligence artificielle, mais il décrit essentiellement le processus de décision interne d’un réseau neuronal artificiel (le « cerveau du robot »), et il change en fonction de données externes. Selon l’entreprise, ce logiciel d’IA est unique car il est « universel », ce qui permet aux robots d’apprendre dans de nombreux environnements différents, qu’il s’agisse de fabrication, d’expédition ou d’un secteur logistique similaire.

[Image : avec l’aimable autorisation de Pentagram]

L’équipe de Pentagram a suivi le concept et s’est inspirée de l’idée des limites de décision pour développer une identité de rêve, plutôt abstraite, fondée sur une palette de couleurs contrastantes rose et bleu pastel. Elle représente les limites de ce processus d’apprentissage et se retrouve dans tout le système de marque. La palette de couleurs a été complétée par des animations fantaisistes de l’illustrateur Geoffroy de Crécy, représentant des robots Covariant utilisés dans des scénarios de la vie réelle.

L’équipe a poussé plus loin les limites de la prise de décision et a développé l’application Covariant Flow, afin que Covariant puisse prendre ses propres décisions en matière de design et créer une variété d’images statiques et animées dans le cadre des paramètres généraux de l’identité de marque que Powell et Hudson-Powell ont développée. La forme, la vitesse et l’équilibre des couleurs entre le rose et le bleu peuvent tous être manipulés manuellement en fonction de l’utilisation finale.

Il existe deux modes, avancé et de base, explique Powell. Le mode de base limite les paramètres qu’un utilisateur peut modifier à la forme (c’est-à-dire simple ou complexe) et au mouvement (c’est-à-dire lent ou actif) de la composition ; ce mode peut produire des atouts pour une série d’applications typiques de la marque au quotidien. Supposons que le client souhaite une animation plus complexe pour la diapositive d’ouverture d’un discours principal, suggère Powell, ou une animation plus simplifiée, en boucle lente, placée sous le texte d’un post Instagram. Cet outil permet au client de trouver la limite créative pour l’un ou l’autre objectif et presque tout ce qui se trouve entre les deux. Si le client souhaite passer à la vitesse supérieure, le mode avancé dispose de contrôles pour « chaque variable affectant le comportement de la limite de décision ».

[Image : avec l’aimable autorisation de Pentagram]

L’équipe a également fait référence aux « courbes, torsions et flux » du concept de limite de décision dans le logo de Covariant lui-même : un C blanc et fin qui, dans son application numérique, se déplace dans une animation en boucle continue, comme l’espace blanc flou entre les différentes nuances de rose derrière lui. (Voir une application statique dans l’image ci-dessus.) Le mot-symbole lui-même est un « grotesque géométrique à fort contraste » qui attire le regard d’une manière conviviale et accessible, en minimisant l’association avec le genre de chose « les robots équipés d’IA prendront le contrôle de nos vies » – une bonne stratégie pour une société de robotique IA, je dirais.

Bien sûr, le développement d’une identité de marque adaptative par rapport à un ensemble statique d’atouts et de directives à la manière des manuels standards d’autrefois présente des défis uniques. « L’objectif de la création de marques adaptatives est de transformer ce qui aurait été une solution complexe en une solution simple et utilisable », explique M. Powell. Pour M. Powell, le défi est que l’équipe doit répondre aux besoins actuels du client en matière de design, de compétences et de flux de travail – et à ceux à venir. C’est cette compréhension clé qui détermine le succès d’une marque adaptative. Il peut être difficile pour quiconque de prédire l’avenir, mais on peut dire sans risque de se tromper que le domaine de l’intelligence artificielle est à la pointe de la modélisation prédictive. À sa manière, le Pentagramme suit le rythme.

Via Fastcompany

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