Les influenceurs mettent en place des paywalls. Qu’est-ce que cela signifie pour les marques ?

Les influenceurs font payer les fans pour une expérience plus intime des médias sociaux, ce qui remet en question l’avenir des partenariats de marque.

Les points clés à retenir :

  • Les influenceurs qui ont de nombreux adeptes sur Instagram et d’autres plateformes commencent à mettre en place des « murs de paiement » en faisant payer aux fans des contenus exclusifs.
  • Certains font payer une redevance mensuelle pour devenir un « ami proche » sur Instagram, tandis que d’autres testent les nouveaux paywalls de WeChat. En fait, la qualité du contenu devient un point de mire.
  • Si ces paiements ajoutent une autre source de revenus pour les influenceurs, les analystes affirment que les partenariats de marque resteront une source de crédibilité.

Caroline Calloway, une personnalité de 28 ans connue sur Internet pour ses longues stories Instagram et, plus récemment, la controverse entourant ses ateliers et sa relation avec Natalie Beach, a commencé à offrir à ses 717 000 adeptes Instagram la possibilité de s’inscrire pour un accès payant à sa liste d' »amis proches » en août 2019. Elle a décidé que le contenu de son Instagram était suffisamment personnel pour justifier le paiement.

« Ce que je fais a de la valeur et je devrais être rémunérée pour ce service, comme n’importe qui d’autre », déclare Mme Calloway. « Un étranger n’a pas le droit de consommer ce que je gagne, tout comme je n’ai pas le droit de récolter les bénéfices de l’emploi qu’il occupe ».

Patreon, une plateforme d’adhésion lancée en mai 2013, permet aux créateurs de créer des pages pour le paiement des abonnements des mécènes en offrant certains avantages ou incitations, et les donateurs peuvent promettre certaines sommes d’argent en fonction de ces niveaux et avantages. Aujourd’hui, elle compte plus de 150 000 créateurs et plus de 4 millions de mécènes.

Les fans de Calloway peuvent payer une redevance mensuelle de 2 dollars via Patreon pour voir ses stories d’Instagram en mode « Close Friends », ou 100 dollars pour un contenu exclusif plus une session FaceTime mensuelle de 25 minutes avec l’influenceur lui-même. « Parce que mon contenu est mensuel, je veux que ce que je fais soit vraiment spécial et significatif », explique-t-elle. Pour la Saint-Valentin, elle a prévu de partager avec ses 419 amis proches les détails de son petit ami secret.

Gabi Abrão a utilisé la rubrique « Close Friends » d’Instagram dans le même esprit. L’artiste de 25 ans, basé à Los Angeles et à l’origine du populaire compte de mèmes @sighswoon, qui compte plus de 104 000 adeptes, a découvert Patreon l’été dernier. « Beaucoup de gens en voulaient plus de moi. Ils voulaient plus de choses sur ma vie et plus de contenu », dit-elle. « J’ai réfléchi à la façon dont je pourrais faire un contenu plus personnel tout en ayant un revenu garanti.

Abrão compte actuellement 415 abonnés sur Patreon : pour 3,33 dollars par mois, elle ajoutera des utilisateurs à sa liste d’amis proches sur Instagram. Pour 9 dollars, elle partagera un vlog chaque semaine sur un site Vimeo protégé par un mot de passe. Pour 55 $ par mois, les utilisateurs peuvent recevoir des marchandises. Les fans qui paient le niveau le plus élevé – 222 $ par mois – reçoivent chaque semaine des courriels personnels d’Abrão, répondant à des questions, donnant des conseils ou parlant simplement de leur vie.

Calloway et Abrão n’ont pas d’influence sur la mode, mais l’industrie a une collection de personnalités d’Instagram qui ont une audience massive et monétisable : Chiara Ferragni a plus de 18,5 millions d’abonnés à Instagram ; Aimee Song en a 5,5 millions. Les éditeurs de magazines comme Vogue – 26,2 millions de personnes suivent Vogue aux États-Unis sur Instagram uniquement – ont également la possibilité d’offrir un contenu exclusif en coulisses contre rémunération. (Vogue Business et US Vogue partagent une société mère, Condé Nast).

Le marketing d’influence est une industrie en pleine croissance. Le marché mondial des influenceurs devrait atteindre 15 milliards de dollars d’ici 2022, contre 8 milliards en 2019, selon les données de Media Kix. Mais il est naissant, et tout changement peut signifier un changement pour l’ensemble de la catégorie. L’année dernière, Instagram a expérimenté la dissimulation du nombre de like sur les messages, dans l’intention de minimiser les pressions sociales qui accompagnent les médias sociaux. Certains experts estiment que si cette pratique devient permanente, elle pourrait inciter les marques à dépenser plus en publicité et moins sur les messages qui mettent en scène des personnes influentes.

Les influenceurs qui développent une deuxième source de revenus par la monétisation d’amis proches et de groupes privés pourraient être considérés comme une menace pour les partenariats de marque, car ils peuvent générer leurs propres revenus et pourraient être moins enclins à vouloir introduire des publicités ou des contenus sponsorisés auprès d’un public déjà payant.

Mais cela pourrait également être un avantage pour les marques, car les personnes d’influence avec lesquelles elles travaillent pourraient être plus susceptibles de développer des partenariats plus solides et de produire un contenu de meilleure qualité. Cela permettra aux influenceurs d’éviter d’avoir des « coups d’un soir » avec les marques et de se concentrer plutôt sur la création d’ambassadorship à long terme avec des marques qui sont vraiment authentiques par rapport à leur style de vie », déclare Krishna Subramanian, PDG de la société de marketing d’influence et de contenu de marque Captiv8.

Abonnements privés pour les fans

« C’est la voie de l’avenir », dit Subramanian. « Si vous regardez ces fan clubs ou ces adhésions VIP qui ont été lancés, c’est lié à des types de contenus exclusifs et spécifiques fournis par des influenceurs et des célébrités ». Les modèles érotiques ont ouvert la voie ici en offrant des abonnements privés à leurs plus fidèles fans sur des plateformes comme Onlyfans.

Instagram a introduit sa fonction « Close Friends » en novembre 2018 afin de donner aux utilisateurs un espace pour poster du contenu moins curé, similaire à ce qui est devenu de plus en plus populaire avec les comptes secondaires « Finstagram« . (Le lancement de Close Friends était une démarche transparente visant à reconquérir l’intérêt des jeunes, qui se tournaient vers des plateformes comme Snapchat et TikTok pour des contenus qu’ils ne voulaient pas que les parents, les enseignants ou tout autre regard non autorisé voient).

Selon un porte-parole d’Instagram, la fonction « Close Friends » est aujourd’hui utilisée par des millions de personnes dans le monde entier, la liste moyenne des « Close Friends » étant d’environ 20 personnes.

Alors que des personnes influentes comme Calloway utilisent la fonction « Close Friends » comme un moyen de faire payer un accès plus intime, d’autres demandent à leurs fans de financer et de soutenir des projets spécifiques. L’ancienne capital-risqueuse Jenny Gyllander, qui gère le compte Instagram @thingtesting avec 42 700 fans, facture un montant unique de 100 dollars pour une place sur sa liste Close Friends, qui comprend des contenus exclusifs tels qu’un aperçu des coulisses de ses voyages d’évaluation de produits. (Trois cents personnes ont obtenu l’accès à ce jour, et Mme Gyllander indique qu’il y a actuellement une liste d’attente).

Cela permet aux créateurs de monétiser leur travail sans dépendre des billets sponsorisés par la marque. Cela les incite également à produire davantage de contenu de qualité. Aliza Kelly, astrologue du millénaire, fait payer aux utilisateurs entre 5 et 200 dollars par mois pour un accès variable au Constellation Club, qu’elle décrit comme « une communauté virtuelle privée construite autour de l’astrologie, de la magie, de la spiritualité et de l’ésotérisme ». Sur ses 28 500 fans d’Instagram, environ 300 ont souscrit un abonnement payant qui, à son niveau le plus basique, donne accès au groupe de discussion sur Discord et au compte privé Instagram @constellationclub.

« J’essaie d’offrir un équilibre entre le contenu gratuit de mon Instagram et la possibilité d’offrir une attention personnalisée payante », dit-elle, comme par exemple en fournissant des thèmes de naissance ou des réponses aux questions sur la compatibilité.

Pour le président de Tribe Dynamics, Conor Begley, la possibilité pour les influenceurs de monétiser leurs fans « devrait donner plus de liberté pour poster des contenus que leur public trouvera intéressants plutôt que des contenus purement de marque ». Nous avons récemment constaté une baisse du volume de messages de marque créés par des influenceurs auxquels cela pourrait être lié ».

Selon Kelly, ses fans sont mondiaux, la plupart se trouvant aux États-Unis, suivis du Canada, de l’Australie et du Royaume-Uni. Elle affirme que l’approche du paywall a été un moyen important de « construire une communauté, de développer mon entreprise et d’offrir à mes vrais fans le type de contenu de qualité qu’ils ne pourraient pas recevoir gratuitement ».

Nouvelles formes de transactions sur les médias sociaux

Si Patreon a contribué à l’élaboration de ce modèle, d’autres plateformes permettent des transactions similaires. Sur Twitch, les gens peuvent acheter des biens virtuels comme cadeaux pour les créateurs. TikTok permet aux utilisateurs de « donner un pourboire » aux streamers en direct (bien que certains créateurs aient lié leurs poignées Venmo dans leurs légendes pour que les fans puissent envoyer des dons directement). En 2018, YouTube a discrètement mis en place un bouton « joindre » inspiré des abonnements, qui permet aux fans de payer aux créateurs des frais mensuels de 4,99 $ en échange de récompenses telles que du contenu réservé aux membres, un accès rapide aux nouvelles vidéos et des réductions sur les produits.

En janvier 2020, WeChat – l’application de messagerie sociale la plus populaire en Chine, avec plus de 900 millions d’utilisateurs – a commencé à mettre en place à titre d’essai des paywalls optionnels. Selon la plateforme, les articles publiés par ses 500 comptes les plus populaires ont reçu 39 000 visites en moyenne en 2019.

Li Huanxin, un créateur de contenu qui compte plus de 500 000 adeptes sur WeChat, a été parmi les premiers à introduire un mur payant sur son compte, où il publie des commentaires sur des questions sociales. Son article sur les nouveaux paywalls de WeChat coûte 1 RMB (0,15 $) à lire et a été acheté plus de 5 000 fois depuis sa publication le 15 janvier.

Pendant ce temps, Li Jianqu, qui dirige un compte centré sur l’histoire et la politique, avec 33 480 adeptes, a normalement un taux d’ouverture des articles de 37 %, bien supérieur à la moyenne de l’industrie qui est de 1,2 %. Le 17 janvier, il a publié un article sur les problèmes de l’Iran, disponible au prix de 3 RMB (0,43 $). Près de 700 lecteurs ont payé pour le poste, ce qui lui a permis d’accumuler 2 064 RMB (environ 295 $).

Ces paywalls ne rapportent pas toujours des dividendes. Selon les données de Tom Boruta, un développeur qui suit les statistiques de Patreon sous le nom de Graphtreon, seuls 2 % des créateurs de Patreon – soit 1 393 personnes – gagnaient l’équivalent du salaire minimum fédéral de 7,25 $ de l’heure, ou 1 160 $ par mois, en octobre 2017, ce qui indique que dans ce réseau initialement conçu pour soutenir les créateurs, la majeure partie de l’argent est encore concentrée au sommet.

Si les influenceurs gagnent de l’argent directement auprès de leurs adeptes, cela constituerait une source de revenus supplémentaire, mais cela ne signifie pas qu’ils ne chercheront pas encore à établir des partenariats avec des marques, explique Harry Hugo, co-fondateur de l’agence de marketing d’influence Goat, parce qu’être associé à des marques comme Mac ou Gucci représente toujours un certain niveau de pouvoir.

« À mesure que les influenceurs prennent de l’ampleur, ils peuvent faire de l’argent de diverses manières qui n’impliquent pas de partenariat avec une marque, qu’il s’agisse de lancer leur propre marque, d’obtenir une réduction des recettes publicitaires sur YouTube ou des services d’abonnement payant à des contenus exclusifs », ajoute M. Begley de Tribe Dynamics. « Mais les partenariats de marque continueront à faire partie de l’équation car ces marques peuvent avoir un impact positif sur la crédibilité et l’audience d’un influenceur ».

Via VogueBusiness

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