Le mouvement mondial croissant pour mettre fin à la publicité extérieure

Il est presque impossible d’imaginer à quoi ressembleraient nos villes, nos transports publics et nos infrastructures sans publicité. Un mouvement nouveau tente de nous en libérer : en supprimant les panneaux d’affichage et les écrans numériques pour les remplacer par de l’art, des arbres ou rien du tout, ces groupes luttent contre bon nombre des effets néfastes de la publicité, tels que le sexisme, le consumérisme, l’envie et la commercialisation globale de l’expérience commune de l’espace.

« Avec les publicités supprimées à Grenoble, on peut voir la beauté de la ville et les montagnes au-delà. Les publicités créent des obstacles. Sans elles, on peut respirer », explique Khaled Gaiji, coordinateur de la mobilisation nationale de l’organisation française de lutte contre la publicité, Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP).

« La publicité est comme un iceberg : l’impact le plus important se situe sous la surface. Les publicités colonisent notre imagination ».

En 2014, Éric Piolle, le maire de Grenoble, alors nouvellement nommé aux Verts, a annulé un contrat portant sur 326 publicités extérieures, dont 64 grands panneaux d’affichage. Des arbres et des panneaux d’affichage communautaires les ont remplacés – ou rien du tout. Le manque à gagner a été compensé par une réduction des indemnités, notamment pour les véhicules officiels. Malgré les tentatives de Piolle de faire de Grenoble la première ville européenne sans publicité, les arrêts de bus et de tramway ont toujours des publicités, car le contrat est contrôlé par l’autorité régionale.

Mais cela n’a pas empêché l’engouement pour la publicité de se répandre dans toute la France. Il existe 29 groupes RAP dans tout le pays, contre cinq en 2016. Ils travaillent de manière autonome avec des tactiques comprenant des pressions sur des politiciens comme le maire de Paris, Anne Hidalgo, qui a mis en pause les projets de nouveaux panneaux publicitaires numériques dans les rues de la ville. Pour mettre un terme à ce RAP, la population a été encouragée à participer à une consultation publique.

95% des plus de 2000 participants étaient contre les nouvelles publicités numériques. Leurs raisons expliquent pourquoi les gens résistent à la publicité extérieure dans le monde entier : leur impact écologique négatif, y compris la façon dont elles alimentent la consommation, ainsi que le fait qu’elles sont envahissantes, envahissantes et omniprésentes.

Au niveau national, RAP a co-organisé une pétition, avec d’autres organisations, qui a recueilli 60 000 signatures qui ont fait pression sur le ministre des finances de l’époque, Emmanuel Macron, en 2016, pour qu’il mette fin aux projets de diffusion de publicités dans les petites villes et villages de France.

À Lyon, 150 militants de RAP ont protesté en mars 2018 et 2019 pour soutenir l’action mondiale contre la publicité, tandis qu’en octobre 2019, 200 militants ont défilé en solidarité avec « Alex », un participant de RAP qui a fait appel à la justice pour sa part en couvrant des espaces publicitaires sur des affiches. Son affaire est ajournée jusqu’en juin 2020.

Gaiji, qui est également président des Amis de la Terre France, déclare : « Le fait que Grenoble arrête l’avancée des publicités montre que nous avons le choix. C’est comme quand on se demande ce que 50 ans d’activisme environnemental ont apporté ? Mais imaginez à quel point les choses seraient mauvaises si [nous n’avions rien fait]. Nous disons : « L’action est la vie, le silence est la mort ».

Le mouvement anti-publicité est fort en France, mais il a des racines plus lointaines.

  • En 2006, São Paulo est devenu le premier endroit au monde à interdire la publicité extérieure. Le maire de l’époque, Gilberto Kassab, l’a qualifiée de « pollution visuelle ». En un an, 15 000 panneaux d’affichage ont été détruits, ainsi que 300 000 enseignes de grands magasins, dans la plus grande mégalopole d’Amérique du Sud.
  • En Inde, des villes comme New Delhi, Mumbai et Chennai ont toutes restreint la publicité extérieure.
  • Pendant dix jours en 2015, Téhéran a remplacé toute la publicité par de l’art.

La colère des Britanniques contre la publicité s’intensifie

La ville de Bristol, dans le sud-ouest de l’Angleterre, a accueilli la première conférence nationale anti-publicité du Royaume-Uni le 26 octobre 2019. Organisée par Adblock Bristol, elle a attiré des gens de toutes les îles britanniques, y compris des membres d’Adblock Cardiff, qui a été créée au Pays de Galles l’année dernière. Les participants de la deuxième ville du Royaume-Uni, Birmingham, ont créé leur propre groupe après la conférence.

« Notre objectif principal est de mettre au point de nouvelles applications de planification pour les panneaux d’affichage numérique, où l’industrie est en pleine expansion. En collaboration avec les communautés locales, nous avons arrêté 18 nouveaux écrans numériques à Bristol et avons réussi à faire pression pour que certains anciens panneaux d’affichage statiques soient retirés », explique Nicola Round d’Adblock Bristol.

M. Round explique que les publicités extérieures ne sont pas consensuelles : « Je peux éviter les publicités dans les magazines ou en ligne. Mais si je promène mon bébé au parc ou si je veux juste passer un moment tranquille à l’extérieur, je ne veux pas qu’on me dise d’acheter des fast-foods, des vêtements de mode ou des voitures. Cependant, je ne peux pas éviter ces publicités sur les panneaux d’affichage ».

La conférence a mis en avant d’autres succès : lobbying contre les projets du conseil municipal de Bristol d’étendre la publicité aux espaces verts ; collaboration avec les communautés locales et les projets artistiques pour présenter des alternatives ; couverture des publicités par du papier pendant une journée pour permettre aux gens de s’exprimer.

Un atelier a examiné comment la publicité favorise le sexisme. « La publicité qui présente des images sexualisées de corps parfaits nous encourage non seulement à objectiver et à déshumaniser les femmes représentées, mais elle nous apprend à objectiver toutes les femmes », explique Sophie Pritchard, co-directrice de l’atelier. Elle est membre de TIGER (Teaching Individuals Gender Equality and Respect), une coopérative locale de base qui travaille avec les jeunes.

« La publicité présente souvent les femmes comme soumises, comme des possessions pour répondre aux besoins des hommes, et les hommes sont montrés comme forts et dominants. Ce sont les croyances fondamentales qui sous-tendent la violence domestique », explique M. Pritchard, citant de nombreuses études qui ont montré que la publicité sexualisée entraîne la honte corporelle, les problèmes de santé mentale et la misogynie.

Vendre le malheur

L’industrie des relations publiques est accusée d’alimenter d’autres préjugés. En Thaïlande, une publicité associant le succès à une peau plus claire a été retirée après une réaction publique contre le racisme. Une condamnation publique similaire a forcé le géant allemand des cosmétiques Nivea à mettre fin à une campagne de vente de produits éclaircissants pour la peau en Afrique de l’Ouest.

Dans l’ensemble, de nombreuses études établissent un lien entre la publicité et la vente de malheurs, ce qui nous donne envie de choses dont nous n’avons pas besoin. Pour lutter contre ce phénomène, différentes campagnes dans le monde se concentrent sur la limitation de certaines publicités. Singapour a interdit la promotion d’aliments et de boissons malsains, y compris sur les panneaux d’affichage, allant plus loin que des mesures similaires prises au Mexique, au Royaume-Uni et au Canada. En mars 2017, Paris a suivi Genève et Londres pour interdire les publicités sexistes et homophobes. En 2005, les règles de l’Organisation mondiale de la santé ont interdit toute publicité pour le tabac à ses 168 signataires ; mais les recherches du Guardian montrent que les grands cigarettiers continuent de cibler les enfants dans au moins 23 pays du Sud.

L’urgence climatique amplifie également un autre argument contre la publicité.

« Bristol a été le premier conseil britannique à déclarer une urgence climatique, il n’est donc pas logique d’installer ensuite de nouveaux écrans publicitaires numériques », explique M. Round. « Nous savons, grâce aux applications de planification, qu’une publicité numérique double face sur les bus consomme la même énergie annuelle que quatre ménages. Imaginez donc les grands, sans parler de l’impact environnemental de la surconsommation encouragée par ces panneaux publicitaires ».

Adblock Bristol a cartographié la manière dont les publicitaires ciblent les grands axes routiers de la ville, en notant que les zones où les panneaux d’affichage sont les plus nombreux sont celles qui souffrent le plus de la pollution de l’air. Les militants anti-publicité veulent également soulever des questions plus larges sur la justice environnementale : pourquoi les zones pauvres qui souffrent de la pire pollution atmosphérique – en grande partie due au trafic – devraient-elles accueillir des publicités pour des voitures hors de prix pour de nombreux habitants ? Au final, vendre plus de voitures aux automobilistes coincés dans les embouteillages ne fait qu’aggraver la qualité de l’air et la catastrophe climatique.

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