Comment Ford équilibre l’action de la société contre le coronavirus et la publicité de la marque

Matt VanDyke, directeur du marketing de la Ford Motor Company aux États-Unis, sur l’approche stratégique de la marque en matière d’empathie et d’action.

Il y a trois semaines (ce qui semble être aujourd’hui trois ans), le directeur du marketing de Ford aux États-Unis, Matt VanDyke, a dû prendre une décision.

Alors que la diffusion de COVID-19 commençait à se développer rapidement, des ligues sportives comme la Major League Baseball et la NBA ont commencé à suspendre le jeu, et la NCAA a pris la décision d’annuler les tournois de basket-ball March Madness.

Ford avait prévu de renforcer les campagnes en cours autour de ses modèles Escape et Explorer avec des publicités pendant March Madness mais devait maintenant modifier son approche. VanDyke a travaillé avec son équipe et l’agence de publicité Wieden+Kennedy pour créer rapidement deux nouvelles publicités répondant à la crise, qu’il a lancées quelques jours plus tard. Dans ces spots, la société a déclaré que si les clients étaient touchés par le COVID-19 et qu’ils finançaient ou louaient par le biais de Ford Credit, ils devaient contacter la société pour obtenir un allègement de leurs paiements.

C’est une mesure que l’entreprise prend régulièrement pour faire face aux urgences régionales, comme les ouragans et les incendies de forêt, mais elle ne fait généralement pas de publicité.

« Nous avons vu que les choses évoluaient rapidement et nous savions que notre message, prévu pour la semaine suivante, serait incroyablement muet en l’état », explique M. VanDyke. « Nous savions donc à ce moment-là que nous devions faire preuve d’empathie, que nous devions être rassurants, c’est donc le ton initial de ces annonces ».

Au cours des deux semaines suivantes, M. VanDyke a travaillé avec son équipe pour maintenir cette même agilité, pour modifier le message de l’entreprise afin de refléter ses efforts dans différents domaines. Lundi, l’entreprise a fait la une des journaux en annonçant qu’elle s’associerait à General Electric pour fabriquer 50 000 respirateurs dans les 100 prochains jours. Mais il y a d’autres initiatives moins médiatisées, telles que les concessionnaires qui gardent leurs services accessibles aux voitures utilisées par les services de santé, de livraison de nourriture et autres travailleurs de première ligne, ou les concessionnaires qui prêtent des voitures de service pour effectuer des livraisons de fournitures médicales.

Mais VanDyke reconnaît l’équilibre entre la communication de ces services comme information et inspiration, et le fait que ces efforts apparaissent comme une publicité flagrante.

« Nous essayons de rassurer les gens en leur disant que c’est ce que fait notre entreprise », explique M. VanDyke. « Même lorsque le président Trump nous met à la une des journaux en demandant à l’industrie automobile d’intensifier ses activités et de transformer ses capacités de production en soutien aux dispositifs médicaux et autres, notre réponse est que nous devons être très concrets et que nous ne voulons pas nous mettre en quatre et parler de ce que nous n’avons pas fait. Nous ne voulons donc parler que de ce que nous faisons réellement, afin que les gens soient conscients que les entreprises et les individus contribuent à la communauté et essaient de l’aider ».

Pour s’assurer qu’ils le font, M. VanDyke indique que Ford est en contact permanent – plus que jamais auparavant – avec les concessionnaires Ford pour comprendre ce qu’ils voient pour leurs clients, leurs employés, et ce qu’ils pensent être le bon message de la marque. Étant donné l’annulation des sports en direct, un investissement médiatique majeur pour Ford, la marque a fait la plupart de son travail sur les canaux sociaux au cours des dernières semaines.

Un autre domaine que VanDyke considère comme crucial pour la communication marketing de Ford en ce moment est l’utilisation de sa portée pour amplifier l’appel à l’aide parmi ses partenaires caritatifs, qui pourraient en avoir besoin maintenant plus que jamais. « Par exemple, nous soutenons depuis plus de 100 ans les associations caritatives d’anciens combattants américains handicapés, qui sont actuellement sous pression, car ils ont besoin de gens pour leur livrer de la nourriture et d’autres choses de ce genre », explique M. VanDyke. « Nous utilisons donc certains de nos médias pour faire savoir aux gens comment ils peuvent aider. C’est essentiellement la prochaine série de choses que vous verrez de notre part ».

Il est encore tôt, mais Ford prévoit déjà le moment où nous serons dans les derniers stades de cette crise. Selon M. VanDyke, l’entreprise – en tant que grande marque, fabricant et employeur – est bien consciente qu’elle a un rôle à jouer dans la reprise générale.

« Pour l’instant, nous sommes encore dans cette phase de crise initiale où nous voulons nous assurer que nous aidons partout où nous le pouvons, que nous sommes rassurants, que nous avons de l’empathie et que nous racontons ce que fait l’entreprise. Je pense que cela se poursuivra pendant les deux prochaines semaines, puis nous passerons peut-être à une autre phase où nous chercherons, nous l’espérons, à sortir de cette situation, à savoir ce que nous pouvons faire pour aider à relancer l’économie », explique M. VanDyke. « Les voitures sont souvent le deuxième achat le plus important de toute une vie après une maison, mais nous ne cherchons pas à en faire un événement commercial. Cependant, nous avons besoin – et nous nous sentons obligés – de l’économie, en maintenant la fabrication, le commerce et en soutenant nos concessionnaires et nos clients ».

Via Fastcompany

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