« Nous sommes tous dans le même bateau » ? Pourquoi les marques ont si peu à dire dans la pandémie

Les spécialistes du marketing s’en soucient. Pas seulement de la crise, mais de vous aussi. Vraiment. Comment la pandémie a paralysé la publicité en vagues platitudes et en gestes égoïstes.

Nous l’avons tous vu maintenant, n’est-ce pas ? Les foules de spring breakers s’opposent avec défi (et ivresse) aux appels à la distanciation sociale, privilégiant leur droit divin de faire la fête plutôt que les précautions contre la pandémie recommandées par les Centers for Disease Control and Prevention. « Si j’ai la couronne, j’ai la couronne », a déclaré Brady Sluter dans le micro d’un journaliste. « A la fin de la journée, je ne vais pas laisser cela m’empêcher de faire la fête. »

Plus récemment, des dizaines de personnes ont fait la une des journaux nationaux pour s’être entassées dans un trou de baignade d’Austin, au Texas, malgré l’ordre de se mettre à l’abri dans cet État.

Des vagues de réprimandes de la presse et des médias sociaux ont déferlé partout dans le temps, remettant en question l’égoïsme, la santé mentale et le bon sens de ces personnes. Mais ces bozos provocateurs ne sont pas seulement devenus des bozos au milieu de la crise COVID-19. Nous n’apprenons rien de nouveau sur l’humanité qui n’était pas déjà là (il y a beaucoup de clowns dans le monde, bien sûr).

On peut dire la même chose des marques et de la publicité en ce moment.

Les spécialistes du marketing, tout comme les présidents, les PDG ou les ivrognes, ne changent pas comme par magie en cas de crise ou de circonstances extrêmes. Le monde de la publicité nous renvoie généralement à nous – des gens beaux, en contact étroit, qui se tapent sur les nerfs, qui se touchent et qui passent généralement de bons moments en public – c’est une vie qui semble loin, très lointaine en ce moment. Même si la plupart du temps, cette image publicitaire était fausse ou, au mieux, hautement idéalisée, le monde qui se vend semblait au moins dans le vaste domaine du possible. Et maintenant ? Vous allez diffuser une publicité avec l’employé qui se trouve à la fenêtre de la salle à manger sur le trottoir et qui ressemble à Dustin Hoffman dans Outbreak, qui remet l’ordre de départ à un chauffeur dont la bouche est couverte par un bandana et qui porte des gants en nitrile et un sac poubelle découpé autour du corps ? Puis elle le ramène chez ses amis avec tout le monde assis dans leur chambre isolée en train de savourer leur repas sur Zoom ? Non. C’est un peu sombre.

Le passage à la publicité pandémique

Alors, quand on pense à la récolte actuelle de publicités liées à la crise du virus, qu’avons-nous vu ? Elles ont commencé lentement, avec Ford en tête au début de la semaine dernière, mais maintenant la plupart des grandes marques ont adapté leur publicité pour faire face et refléter cette situation unique. Les experts du secteur de la publicité ont proposé des conseils et des guides sur la manière dont les marques devraient aborder leur travail en ce moment.

La plupart de ces conseils contiennent une version des mêmes points. Une agence de publicité a fait part de ses principes directeurs pour les entreprises : Les marques qui écoutent généralement la conversation, savent quel est leur rôle et quel n’est pas leur rôle, et comprennent comment les besoins et les normes des gens évoluent – et comment les servir – sont généralement celles qui créent le meilleur travail, le plus pertinent, qui ne donne pas envie au reste d’entre nous de nous arracher les yeux.

C’est un bon conseil. Mais il devrait aussi être évident pour tout bon spécialiste du marketing, à tout moment, et pas seulement au milieu de cette crise.

C’est peut-être une question de bon sens, mais comment les marques s’y prennent-elles pour l’exposer ? Jusqu’à présent, avec la sortie de l’ancien playbook, le type de publicité spécifique à la crise que nous voyons non seulement incarne une ambiance générale de « Nous sommes tous dans le même bateau », mais couvre également une ou une combinaison de trois catégories différentes : Action, information et soutien.

L’annonce « on fait quelque chose

Commençons par l’action. Donner de l’argent, produire des outils et des équipements de santé, aider les clients à faire face aux retombées financières. Les entreprises font tout cela et bien plus encore, et elles essaient maintenant de trouver leur place en nous communiquant tout cela sans que cela ressemble à un humble « brag » élaboré.

Hanes n’a pas fait de fantaisie, utilisant simplement ses médias sociaux pour annoncer qu’elle allait moderniser certaines de ses installations de production pour fabriquer des masques médicaux pour les travailleurs de première ligne. Ford a fait l’éloge de son héritage en donnant un coup de main, tout en disant aux clients qu’ils auraient un peu de temps pour payer leur voiture. Hyundai, comme elle l’a fait en 2009, a créé un spot mettant en avant son programme d’assurance qui vise également à aider les clients qui sont financièrement touchés ou qui perdent leur emploi. Lexus a demandé à ses concessionnaires de diffuser un spot qui évoque également ses efforts pour offrir un certain soulagement financier.

Budweiser a lancé une nouvelle publicité à la fin de la semaine dernière qui a réussi à faire l’éloge créatif des travailleurs de la santé de première ligne, à reconnaître tous les sports qui ont fermé et à annoncer que la compagnie allait détourner ses budgets sportifs pour des efforts d’aide en cas de crise.

Visant juste pour les boules de cristal, sur une partition de piano qui se construit lentement, Bud prend les noms d’équipes sportives comme les Warriors, les Magic, les Blues, les Yankees, les Giants, les Angels, et les utilise pour décrire les travailleurs de première ligne des services d’urgence et de santé, puis il termine sur le slogan « Cette saison, nous sommes tous une seule équipe ». C’est Budweiser qui adopte la même approche emo-Americana que celle qu’il a utilisée pour son spot anniversaire du 11 septembre en 2011, et le Super Bowl 2018 autour de ses propres efforts pour les secours en cas de catastrophe, cette fois-ci appliqués à une situation actuelle.

C’est cette familiarité, combinée à un soutien financier réel, qui en fait l’un des meilleurs exemples. D’une part, c’est bien sûr égoïste. Sans le sport, où devrait aller le budget promotionnel de la marque de ce géant ? Et voici maintenant une publicité élaborée pour nous en parler. D’autre part, c’est sans doute aussi un geste de normalité rassurant. Il s’agit d’une publicité Bud sur un ton que nous avons l’habitude de voir, tout en délivrant un message d’action immédiate. Pour Bud, elle sert le double objectif de resserrer son emprise sur la marque américaine iconique tout en essayant de convaincre les gens d’ajouter une caisse ou deux à la prochaine tournée de supermarchés (après le papier toilette, bien sûr).

L’annonce « nous avons pensé que vous deviez savoir

Pour la catégorie Information, certaines marques ont dû préciser comment nous pouvons (ou ne pouvons pas) accéder à leurs produits et services en ce moment. Domino’s et Little Caesar’s ont tous deux précisé qu’ils sont toujours ouverts et qu’ils livrent de la nourriture. Burger King a créé deux publicités, traitant de problèmes spécifiques de santé et de sécurité, comme le renforcement des procédures de propreté. Et Microsoft rappelle à tous les n00bs de travail à domicile la fonction d’arrière-plan flou de son logiciel Teams.

Alors qu’il pointe à 15 secondes près, le spot de Little Caesar’s est l’un des plus efficaces de cette catégorie. Vous avez le moment d’héritage rapide au début (60 ans !), suivi d’un paquet de points forts de ses propres publicités, et d’un flexible de température bizarre (est-ce que 475 degrés est une chaleur qui tue les virus ?) cochant toutes les cases de la liste de contrôle de l’intérêt personnel de la marque. Mais le pivot de la livraison rapide et de la disponibilité de la livraison sans contact répond clairement à nos besoins a) de pizza à tout moment, et b) d’assurance qu’il n’y a pas de compromis de sécurité à faire pour céder à cette envie en pleine crise.

La pub « nous sommes là pour vous

Le soutien est offert par le biais de messages de soutien moral et de messages d’intérêt public. Nous avons vu Nike et Guinness encourager de façon créative la distanciation sociale par des moyens simples et lo-fi. Jack Daniel’s a été rapide avec un spot qui reflète déjà les réalités de la distanciation sociale, montrant des amis et des familles qui traînent sur des chats vidéo – et d’autres solutions plus créatives d’isolement physique – le tout sur l’air d’une couverture générée par l’utilisateur de « True Colors » de Cyndi Lauper.

C’est un cas d’école de sérieux de la marque, la marque de whisky exploitant les défis sociaux auxquels nous sommes tous confrontés et nous rappelant que c’est le nectar du Tennessee vieilli en fût qui rassemble les amis. Il y a quelque chose de réconfortant à voir tous les happy hours de Zoom, le tic-tac-toe de la fenêtre, le ping-pong improvisé dans la cuisine, qui, même coincé dans une publicité pour l’alcool, est étrangement rassurant, nous permettant d’oublier un instant les gens qui accumulent du papier toilette, les demandes de chômage record, le sinistre bilan quotidien des décès, et la (désolée) prise de conscience que nous ne sommes vraiment qu’au début de tout cela.

De ces trois catégories de publicité spécifique à la crise, le soutien est celle que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour se cacher derrière une douce manipulation émotionnelle et des gestes faciles. Mais plus cela dure, plus il sera difficile pour les grandes marques de s’appuyer uniquement sur ce type de publicité avant d’être obligées d’y ajouter des gestes de la vie réelle.

Faites ce que vous dites, dites ce que vous faites

Aussi bons que soient ces nouveaux efforts publicitaires, tout n’a pas été qu’un cercle de tambours, des vibrations de kumbaya au pays des marques. Il suffit de voir Adidas déclarer qu’elle maintenait ses magasins ouverts (avant de revenir rapidement sur cette décision arrogante) ou McDonald’s annoncer un stupide changement de logo tout en maintenant une politique de congé maladie douteuse.

Malgré toute la bonne volonté que l’on peut susciter et maintenir grâce à une publicité créative, c’est dans des moments comme celui-ci que les actions d’une entreprise comptent encore plus.

Il est déroutant de voir le PDG de Walmart, Doug McMillon, utiliser une publicité émotionnelle pour louer ses plus d’un million de « héros » travaillant dans les magasins de la société pour leurs efforts à aider à servir les clients en ce moment, puis de lire un article du New York Times de l’un de ces héros qui déplore que « la politique punitive de congé payé de la société ne me protège pas, ni ma famille, ni mes collègues, ni nos clients – en particulier maintenant ».

L’écart entre la publicité d’une marque et les actions d’une entreprise se réduit depuis des années.

Cette crise va (ou devrait) le combler.

Toute leçon difficile apprise par les marques aujourd’hui – sur elles-mêmes, sur leur public – conduira, espérons-le, à des décisions plus humaines, et à une meilleure publicité de l’autre côté de tout cela.

Si Brady Sluder peut en tirer des leçons, les spécialistes du marketing devraient en faire autant.

Via Fastcompany

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