L’impossible pour le capitalisme est soudain possible

Il y a quelques semaines à peine, les changements que nous avons vus les entreprises faire face aux coronavirus auraient semblé radicaux. Quand tout cela sera terminé, pourrons-nous revenir en arrière ?

Ces dernières années, le concept de science politique de la fenêtre d’Overton – l’éventail des idées considérées comme politiquement acceptables – est entré dans l’air du temps. Les campagnes de Bernie Sanders et de Donald Trump sont considérées comme ayant élargi la fenêtre d’Overton, faisant entrer dans le courant dominant des idées qui étaient auparavant radicales.

Il y a quelques semaines à peine, il était radical de penser que les chaînes de production de produits de luxe étaient réorientées pour fabriquer des produits de nécessité collective ou que les PDG s’engageaient à consacrer toute leur attention à une crise de santé publique. Il aurait été radical de penser aux restaurants gastronomiques qui pivotent pour servir les personnes en situation d’insécurité alimentaire. Il aurait été radical de penser à des vols cloués au sol et à une réduction de 50 % de la pollution en un mois. Il aurait été radical de penser à ne pas donner la priorité à la croissance annuelle, année après année après année.

Il aurait été radical de penser qu’une grande entreprise puisse jamais dire cela, comme vient de le faire l’entreprise de vêtements Arc’teryx : « Tirez le frein à main d’urgence sur les affaires comme d’habitude et, individuellement et collectivement, acceptez le choix d’appuyer sur l’un des deux boutons : la panique ou la pause. Embrassons la pause ».

Or, toutes ces choses se sont produites en l’espace de quelques jours. Ce qui était radical est maintenant la norme – non seulement acceptée, mais si fortement requise (légalement et moralement) que les entreprises seraient vilipendées si elles ne prenaient pas ces mesures.

L’idée que les entreprises, les marchés, le système capitaliste puissent un jour s’arrêter, changer de cap et se concentrer sur ce qui compte semblait absurde il y a quelques semaines à peine. La question pour les entreprises devient : Qu’est-ce qui est possible pour les entreprises aujourd’hui qui était impossible, et qu’est-ce qui est impossible aujourd’hui qui était autrefois possible ?

Une partie de ce qui a été accepté semble maintenant absurde. Faire pression pour réduire et saper le gouvernement semble absurde maintenant que c’est la seule chose qui nous sépare de l’abîme. Presque toute la publicité à la télévision semble absurde – des messages implorant la consommation pour un style de vie qui n’existe pas en ce moment. Des vestiges d’une époque passée qui semblent naïfs – un simple optimisme et un individualisme d’une époque qui semble déjà ancienne.

Comment les entreprises doivent-elles donc naviguer dans cette ère ?

La première étape consiste à écouter et à aider. En ces temps de vive interdépendance, la première priorité doit être le bien-être collectif physique, émotionnel et économique de toutes les personnes sur lesquelles les entreprises ont ou pourraient avoir un impact positif.

Après cela, nous aurons besoin d’une période de reconstruction massive. Nous aurons besoin de reconstituer les carrières, les équipes, les entreprises et les communautés. Mais ayant vu derrière le rideau, et sachant maintenant que les anciennes prémisses de l’individualisme radical et de la primauté implacable des actionnaires sont des mirages qui ne résistent pas à l’épreuve du temps et des contraintes, les entreprises seront appelées à fonctionner de manière radicalement différente. Après tous les décès, les faillites, les renflouements par les gouvernements et les rêves brisés, la société ne reviendra pas à ce qu’elle était avant COVID-19.

Ce qui est acceptable à l’avenir, c’est de générer une valeur réelle pour le monde, et pas seulement pour les actionnaires. Agir sans avoir une idée claire de notre interdépendance semblera encore plus inique qu’auparavant et ne sera probablement pas toléré par les clients, les employés ou les parties prenantes.

Le contrat social qui s’applique au capitalisme a été réécrit. La création de valeur pour les actionnaires au détriment de tout le reste semblera radicalement hors de portée. La création de valeur pour le monde semble désormais la seule chose viable à faire. Cela va obliger les investisseurs, les dirigeants et les équipes chargées des produits, du marketing et des opérations à reconsidérer ce qu’ils font et comment ils le font, et comment ils peuvent participer à la reconstruction épique, au risque de ne plus être pertinents.

Comme me l’a récemment dit Max Levine, le PDG de l’un de mes clients, Nico, la société d’investissement du quartier, « C’est un moment où le code source du capitalisme peut être retravaillé ». Le recodage est inévitable, il suffit de réfléchir à la manière de le réécrire.

Une façon de voir les choses est de se pencher sur cette période : Lorsque ce sera terminé, et qu’il sera temps de relancer l’économie, nous aurons survécu à une menace existentielle grâce à la puissance d’une collaboration mondiale sans précédent, à la discipline, à l’ingéniosité et aux soins dévoués de certaines personnes montrant le meilleur de l’humanité. Peut-être y trouverons-nous l’inspiration et l’agence dont nous avons besoin pour reprendre notre travail : Nous pouvons réaliser ce qui semblait impossible auparavant. Ce changement de mentalité pourrait créer la prochaine ère de grands leaders, d’entreprises et de valeur massive pour le monde.

Via Fastcompany

 

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