Comment la start-up céréalière Magic Spoon fait le lien entre la nostalgie et les adultes

Un an après le lancement de ses céréales à haute teneur en protéines et en glucides et version nostalgique, la marque est toujours en plein essor.

Lorsqu’il s’agit de faire ses courses en période de pandémie, il s’avère que les deux choses dont les gens ont besoin sont le confort et la commodité.

C’est pourquoi les ventes d’Amazon devraient faire un bond de près de 22 % d’une année sur l’autre au cours du premier trimestre. C’est pourquoi on a l’impression que tous ceux qui ont un compte Instagram font du pain au levain chez eux.

Et c’est pourquoi, un an après le lancement de ses céréales pour enfants destinées aux adultes et vendues directement aux consommateurs, l’activité de Magic Spoon est en plein essor.

« Nous avons constaté une augmentation significative de la demande de la part de nouveaux clients qui viennent de nous découvrir ou qui nous essaient enfin« , déclare la cofondatrice Gabi Lewis. « Ce sont aussi des clients existants, qui mangeaient peut-être un bol le matin avant le travail mais qui, maintenant qu’ils sont à la maison, en mangent un autre l’après-midi pour le goûter, ce qui fait que la consommation a augmenté ».

En avril dernier, Lewis et son cofondateur Greg Sewitz ont lancé la première édition de Magic Spoon pour exploiter la nostalgie millénaire des céréales pour enfants de leur jeunesse tout en restant fidèles à leur engagement de manger sainement à l’âge adulte. Ils ont pris des saveurs qui imitaient des classiques tels que Cocoa Puffs, Fruity Pebbles et Frosted Flakes, et les ont intégrées dans des céréales riches en protéines, pauvres en glucides et sans sucre. Combiné à un emballage et un design de produit hautement instagrammable, la popularité de Magic Spoon a immédiatement décollé, et elle n’a pas ralenti.

« Bien sûr, nous avions une hypothèse très forte qu’il y aurait un désir et un besoin pour une céréale au goût sucré classique mais ne contenant pas d’ingrédients de pacotille, mais nous n’avions aucune idée de l’ampleur de la demande, et l’année dernière a dépassé nos projections et nos attentes les plus agressives », dit Lewis. « Il a également été étonnant de voir à quel point cela a trouvé un écho non seulement auprès de ceux que nous considérions à l’origine comme les consommateurs cibles – des personnes du millénaire soucieuses de leur santé comme moi et mon cofondateur Greg, qui ont grandi en mangeant des céréales tous les jours et ont ensuite arrêté parce que c’était terrible pour eux – mais aussi auprès des parents, des enfants, des familles et même des personnes âgées qui voulaient simplement plus de protéines dans leur alimentation ».

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Au cours de l’année écoulée, Magic Spoon a continué à tout bricoler, de l’emballage au produit en passant par son approche marketing. Au cours des dernières semaines, elle a introduit une recette légèrement reformulée avec moins de stévia, ce qui réduit l’arrière-goût. De nouveaux emballages mettent également en avant le fait qu’il ne contient pas de sucre, contrairement aux précédentes formules, qui étaient plus riches en protéines et moins riches en glucides. M. Lewis explique que cette idée est née de la réaction aux messages sociaux et aux publicités. « Nous testons tout cela, donc lorsque nous publions sur les médias sociaux ou que nous diffusons une annonce, nous testons certains attributs et les réactions avec des sentiments différents », explique M. Lewis. « Il peut s’agir d’une image avec un texte sur la teneur en protéines, et d’un autre post avec la même image parlant de zéro sucre ou de faible teneur en glucides, et zéro sucre continue de bouillonner jusqu’au sommet.

La popularité s’accompagne d’une concurrence, et Magic Spoon n’est plus la seule marque à proposer des céréales directement aux consommateurs, sans culpabilité. Fin mars, HighKey snacks a lancé une nouvelle gamme de céréales. Dirigée par Joe Ens, ancien cadre de General Mills, la gamme HighKey est disponible dans ce qu’elle appelle « trois saveurs nostalgiques » (Cannelle, Givré et Cacao), et affirme que ses céréales protéinées « visent à ramener les consommateurs à leur enfance ».

Cela vous semble familier ?

M. Lewis se félicite de cette compétition, car elle normalise encore plus l’idée de céréales riches en protéines et pauvres en glucides, qui ont toujours du plaisir à être savoureuses. En ce qui concerne le marché des céréales en général, il pense que Magic Spoon n’enlève pas de parts de marché aux céréales traditionnelles, mais les augmente plutôt en ramenant de nouveaux clients dans la catégorie. « Beaucoup de nos clients ne mangeaient pas de céréales avant notre arrivée », dit-il. « Peut-être l’ont-ils fait il y a des années, puis ont-ils arrêté et commencé à manger du yaourt grec, des smoothies ou des flocons d’avoine, ou toute autre alternative de petit-déjeuner sain. Je pense donc qu’une grande partie de notre croissance est venue d’autres catégories, les ramenant aux céréales, et je pense que cela contribue à construire la catégorie des céréales dans son ensemble ».

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Comme beaucoup d’entre nous se sont habitués à la vidéoconférence plus que nous ne l’avions imaginé, M. Lewis constate un changement similaire dans le comportement des consommateurs en ce qui concerne l’achat de produits alimentaires en ligne. « Il est évident que cette hausse est due au fait que les gens restent à la maison et font leurs courses, et nous n’avons pas l’illusion que cela dure éternellement », dit-il. « Mais il y a des gens qui achètent de la nourriture en ligne en ce moment même et qui ne le faisaient pas avant tout cela. Je ne pense pas que tout cela va disparaître, et une bonne partie de ces personnes continueront à le faire une fois que tout cela sera terminé ».

Malgré son succès précoce, ne vous attendez pas à ce que Magic Spoon commence à s’étendre à d’autres snacks. « Nous travaillons sur un tas de nouvelles saveurs », dit Lewis. « Mais à part ça, nous nous concentrons sur la fabrication de bonnes céréales. »

Via Fastcompany

Vivement qu’elles arrivent en France !

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