La publicité pour la pandémie est devenue rapidement bizarre

Bienvenue à la désastreuse publicité, « disastertising » comme le dit The Atlantic.

Il y a quelques semaines, alors que des millions d’Américains s’installaient chez eux dans un effort désespéré pour contrer une pandémie qui se profile à l’horizon, Little Caesars les a invités à se rendre sur son Pizza Portal, un lieu de dépôt de tartes salées hostile au virus  et qui contourne le besoin d’interaction humaine. Little Caesars n’était pas la seule marque – ni d’ailleurs la seule entreprise à pizzas – à vouloir que les gens connaissent leurs options de confinement. Les publicités de Domino‘s et Papa John’s rappelaient aux téléspectateurs que la chaleur des fours à pizza annihile les germes. D’autres avaient des idées différentes : Devenir un potatriote du canapé Burger King avec une livraison de hamburgers socialement distante. Achetez un masque facial à Forever 21 et il fera don d’un masque à une personne dans le besoin. Prenez jusqu’à 25 % de réduction sur les produits essentiels pour l’organisation de la cuisine au Container Store. Achetez une Hyundai entière sur Internet.

Même dans une culture engourdie par le marketing viral, il a été difficile d’ignorer ces brusques pivots de la pandémie dans les publicités télévisées, les messages des médias sociaux et les mails de marketing. Il est choquant de voir les annonceurs, généralement si optimistes quant à leurs produits comme moyen d’améliorer la vie ou d’apporter le bonheur, contraints de reconnaître que les choses sont globalement terribles en Amérique. Certains téléspectateurs ont noté une solennité troublante et similaire dans les promesses des marques de protéger et de servir leur clientèle. D’autres ont trouvé un réconfort dans la sincérité médiocre des publicités ; si les vendeurs américains n’ont pas d’autre choix que de partager l’incertitude de chacun, alors peut-être que le pays est finalement majoritairement uni.

Ensemble, ces publicités révèlent une dystopie pandémique avec une touche particulièrement américaine. Avec des caisses d’aide publique imprévisibles, la plupart des entreprises qui veulent rester solvables en cas de catastrophe prolongée devront maîtriser l’art précaire et à forts enjeux de la publicité pour les catastrophes – disastertising. Pour ce faire, elles devront vous persuader que leur donner votre argent est un acte de solidarité.

(Lisez sur The Atlantic : Ne crachez pas ! Des affiches sur la pandémie au fil des ans)

Selon la plupart des témoignages, la catastrophe du coronavirus est devenue une réalité pour les annonceurs à peu près au même moment que pour beaucoup d’Américains : lorsque la NBA a suspendu sa saison. C’est alors que nous nous sommes dit : « Oh, ça va être énorme, et ça va changer le comportement des consommateurs et affecter la vie des gens pour de vrai », explique Fernando Machado, directeur du marketing de Restaurant Brands International, propriétaire de Burger King, Popeyes et Tim Hortons. La société a fermé tous ses bureaux dans le pays et a jeté ses plans publicitaires existants. Ses nouvelles publicités mettent l’accent sur le paiement à faible contact et sur le projet de jeter des sacs de nourriture par la fenêtre du drive-in sur un plateau. Si les restaurants de l’entreprise devaient payer les employés et commander des fournitures, elle voulait que les gens sachent qu’ils pouvaient toujours venir acheter de la nourriture.

Chez Domino’s, la situation était similaire, selon Kate Trumbull, vice-présidente de la publicité de la société. Le géant de la pizza a abandonné une campagne publicitaire qui montrait des clients se tenant près les uns des autres, a diffusé des informations sur ses pratiques d’emballage des aliments sans les mains, et a réorienté une publicité sur le thème des affaires à risque pour traiter de la distanciation sociale. (Se glisser chez soi en chaussettes et en sous-vêtements n’est plus que trop pertinent pour de nombreux téléspectateurs).

Les chaînes de restaurants de ce type ont un avantage en matière de publicité désastreuse. La plupart des petits restaurants ont dû fermer pendant la pandémie parce qu’ils n’ont pas d’infrastructure de livraison ou ne peuvent pas se maintenir en activité uniquement grâce aux plats à emporter. Les épiceries obligent les gens à rester en contact étroit, manquent parfois de produits de base et n’ont que peu ou pas de possibilités de livraison dans de nombreuses régions du pays. La livraison des pizzas et le service au volant sont suffisamment pratiques pour être refondus en services publics. En outre, les chaînes peuvent annoncer qu’elles proposent des milliers d’emplois à bas salaire dans le secteur de la restauration aux Américains qui ont perdu leurs revenus ces dernières semaines. « Nous sommes ouverts et nous embauchons », déclare M. Trumbull. « S’il y a une façon dont Domino’s pourrait réellement aider en ce moment, c’est bien celle-là. »

Machado et Trumbull affirment que les Américains ont accueilli les efforts de leurs entreprises avec une positivité presque uniforme. Les clients, disent-ils, sont reconnaissants pour les informations sur les services liés à la pandémie et les procédures de sécurité. Les responsables du marketing ont bien sûr un intérêt direct dans la perception de la réussite de leur travail, mais il existe des preuves que les gens apprécient réellement les entreprises qui diffusent ces informations, même si les pubs elles-mêmes sont un peu ringardes. Une enquête récente de la société de données Morning Consult a demandé aux participants ce qu’ils préféreraient voir dans les publicités pendant la pandémie, et parmi les huit options, le choix de loin le plus populaire était les publicités qui expliquent comment les entreprises ont changé leurs services. Des informations explicites sur les procédures de sécurité figuraient également parmi les principales demandes.

Il y a de nombreuses raisons pour lesquelles les Américains pourraient se réjouir de cette performance en matière de soins contre le coronavirus, notamment le simple fait de savoir que les entreprises qui vendent vos frites préférées ou qui entretiennent votre voiture ont au moins un instant pensé à votre sécurité. Mais il pourrait aussi être intéressant d’obtenir des informations claires et utiles de la part des puissantes institutions américaines qui sont prêtes à les fournir dès maintenant, alors que les directives du gouvernement américain – l’institution apparemment la plus responsable de leur fourniture – ont été lentes, incohérentes et confuses. De plus, la publicité permet aux entreprises d’attirer plus facilement l’attention du public que d’autres sources d’informations solides sur la sécurité, telles que les experts en santé publique ou les épidémiologistes, qui offrent des conseils judicieux de manière beaucoup moins rentable.

(Lisez sur The Atlantic : Les marques ne sont pas nos amies)

Depuis une dizaine d’années, l’approfondissement des divisions culturelles et politiques en Amérique a souvent conduit à ce que l’on perçoive un vide au niveau du leadership, dans lequel il est difficile de rallier un large consensus en faveur d’une institution ou d’une personne en particulier. Ces vides ont souvent été comblés par des marques qui voient dans les questions sociales une occasion de se rapprocher de leurs clients, en particulier des plus jeunes, qui veulent croire qu’il existe une bonne façon de dépenser leur argent. « Cela vient d’un mélange de cynisme profond et d’idéalisme entêtant » de la part des jeunes, explique Jessica Greenwood, directrice du marketing mondial de l’agence de publicité R/GA, qui travaille avec des marques telles que Nike, Airbnb et Verizon. « Ils veulent croire que ces entreprises peuvent changer le monde, mais ils sont aussi très cyniques quand on leur vend ». Dans l’enquête de Morning Consult, les personnes de moins de 40 ans étaient plus susceptibles que leurs homologues plus âgés de penser que la publicité devrait cesser complètement pendant la pandémie, mais elles ont aussi généralement réagi plus positivement que les personnes plus âgées aux récentes publicités qui ont trouvé un ton utile et empathique.

Le cynisme est de mise face à la publicité catastrophique d’aujourd’hui. Au-delà des publicités plausiblement utiles, la télévision de quarantaine est inondée de messages de soutien vague de la part de marques de sodas, de compagnies d’assurance ou d’entreprises technologiques, sur des mélodies sensibles. Nombre de ces publicités mettent en scène des dirigeants qui insistent sur le fait que nous sommes tous dans le même bateau, alors que ces dirigeants s’isolent peut-être dans des lieux de vacances ensoleillés. Ce genre de message dépasse les limites de la simple inutilité et tombe à pic ; il n’a de valeur que pour l’entreprise elle-même, vous rappelant qu’elle est toujours là pour accepter l’argent qu’il vous reste.

Les catastrophes les plus cannibales, quant à elles, ne comptent pas sur des publicités sans intérêt pour rallier les gens à leur cause. Au lieu de recourir aux moyens traditionnels, de nombreuses entreprises se sont tournées vers des actes de charité manifestes. AB InBev, qui possède Budweiser, a fait don de 5 millions de dollars et d’une partie de son temps d’antenne publicitaire à la Croix-Rouge, et la société utilise certaines de ses installations pour fabriquer du désinfectant pour les mains. Apple a fait don de millions de masques et autres équipements de protection aux travailleurs de la santé. La marque de chaussures Crocs a fait don de milliers de paires de sabots en caoutchouc aux travailleurs de la santé, puis a payé Priyanka Chopra pour qu’elle publie des articles sur son compte Instagram. Machado affirme que Burger King a donné plus d’un million de repas à des enfants affamés par l’intermédiaire d’un partenaire caritatif. « Oui, c’est du marketing, mais cela prend en compte le contexte dans lequel les gens se trouvent et l’impact sur leur vie », dit-il.

(Lire sur The Atlantic : Les quatre règles de l’économie des pandémies)

Les petites entreprises locales sont à l’origine de nombre de ces idées caritatives les plus populaires en cas de pandémie. Mais les entreprises locales n’ont pas la force de relations publiques ou la reconnaissance du nom nécessaires pour recevoir l’attention des médias nationaux et le soutien du public, ce qui, selon M. Greenwood de R/GA, est crucial pour les entreprises qui espèrent survivre. « Tout le monde regarde Netflix et écoute Spotify premium et passe beaucoup de temps dans des endroits qui n’ont pas de publicité », note-t-elle. « Dans ce contexte, les outils dont vous disposez en tant qu’annonceur sont les relations publiques et les médias sociaux, qui répondent très bien aux actions qui méritent d’être signalées dans les journaux ». Pour les grandes entreprises, un acte n’a même pas besoin d’être aussi grandiose : Coors Light a récemment été récompensée par la presse pour avoir livré 150 canettes de son produit à une femme âgée qui avait mis un panneau sur sa fenêtre pour déplorer son manque de bière.

Mais la charité ne garantit pas les applaudissements des grandes entreprises, met en garde Greenwood. Lorsqu’une marque attire l’attention positive, « les gens regardent immédiatement vos pratiques d’entreprise et disent : ‘Eh bien, vous exprimez votre solidarité, mais vous ne payez pas vos travailleurs’ ou ‘Vous exprimez votre solidarité mais vous refusez de fermer vos entrepôts' », dit-elle. « C’est super, super important en ce moment d’avoir tous vos canards à la suite, parce que si vous voulez dire quelque chose de vraiment humain en ce moment, vous devez agir de manière très humaine, et ce n’est pas le cas de toutes les entreprises ».

Ce retour de flamme a été particulièrement rapide pour les employeurs de travailleurs des services à bas salaires, qui ont été recrutés comme premiers intervenants de facto dans des emplois offrant peu d’avantages et un risque élevé de contracter le COVID-19. Les travailleurs d’Amazon et d’Instacart se sont mis en grève pour obtenir de meilleures conditions de travail. Walmart publie des pubs dans lesquelles son PDG exprime sa reconnaissance solennelle aux employés des magasins de l’entreprise alors que ces employés travaillent dans des conditions dangereuses et bénéficient de maigres congés de maladie. Au moins deux employés des magasins Walmart sont morts de complications dues au coronavirus jusqu’à présent. (Walmart n’a pas répondu à une demande de commentaires.) De nombreux détaillants ont répondu à ces plaintes par une prime de risque, qui se monte généralement à quelques dollars de plus par heure, ainsi que par des congés maladie payés. L’accès aux congés maladie dans certaines entreprises nécessite un test coronavirus positif ou un ordre officiel de quarantaine, ce qui peut être extrêmement difficile à obtenir tant qu’une personne n’est pas gravement malade.

De nombreux travailleurs de la restauration rapide sont confrontés à des problèmes similaires, avec des salaires bas et des congés maladie dérisoires, mais ils sont confrontés à un ensemble différent de défis pendant la journée de travail. Les salles à manger de leurs restaurants sont en grande partie fermées, mais les cuisines commerciales sont proches, même lorsqu’elles fonctionnent avec un équipe réduite. Les employés des magasins Domino’s ont fait part de leurs inquiétudes quant à l’incohérence des procédures de sécurité et à la disponibilité des masques et des gants, et les employés de Burger King craignent d’être encore trop en contact avec les clients. Domino’s et Burger King affirment qu’ils font tout leur possible pour fournir des équipements de sécurité et de désinfection aux employés en cas de pénurie, et que tous les travailleurs des magasins détenus par l’entreprise ont droit à des congés maladie payés.

Malgré les pièges de la publicité catastrophe pour les marques et le fait que les gens peuvent parfois la détester, il est trop tard pour que le pays se préserve de la nécessité d’une sorte de publicité pendant COVID-19. Le marketing est lié à presque tous les aspects de l’économie américaine moderne. La vente de biens et de services est nécessaire pour nourrir les travailleurs partout, des ateliers aux sièges sociaux des entreprises. La publicité est également le moteur économique d’une grande partie des médias, y compris le journalisme.Si les publicitaires restaient inactifs, le mal pourrait se propager à de nombreux travailleurs et à des membres de la classe moyenne qui n’ont pas ou peu de lien direct avec la publicité elle-même. Lors des récessions passées, les entreprises qui ont maintenu leur présence dans le secteur de la communication ont eu plus de facilité à se redresser lorsque l’économie s’est stabilisée, ce qui leur a permis de conserver des employés qu’elles auraient pu licencier autrement.

Il n’est pas aussi évident de savoir à quel point il est nécessaire de faire de la publicité pour un désastre, par exemple pour faire passer un simple message sur les voies de circulation ou la livraison de bière, afin de dépeindre une entreprise comme des fonctionnaires dans un moment extraordinaire. Les Américains semblent avides d’informations pratiques et de possibilités d’aide, et non de vœux solennels de solidarité entre entreprises. C’est aussi un choix, et non une fatalité, que l’économie américaine soit maintenue par la publicité et les travailleurs à bas salaires en période de crise. À l’étranger, certains gouvernements ont contribué à coordonner la distribution des fournitures nécessaires à leurs citoyens confinés chez eux, au lieu de forcer les livreurs de fast-food et les caissiers de Walmart à assumer le fardeau avec peu de supervision. Pour les entreprises dont les revenus ont diminué, de nombreux gouvernements versent la majorité des salaires des travailleurs afin d’éviter les licenciements et de permettre à un plus grand nombre de personnes de rester chez elles.

Si les catastrophes ont un bon côté, c’est qu’elles donnent aux gens une rare occasion de réimaginer la société. Lorsque la pandémie prendra fin, l’Amérique pourrait essayer de créer un avenir moins dépendant d’une large connaissance publique des fours à pizza qui tuent les virus.

Par Amanda Mull sur The Atlantic

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.