Spectacles de magie et drag queens : Un regard sur la stratégie COVID-19 de la Airbnb

La concurrence d’Airbnb était autrefois les hôtels. Maintenant, c’est Netflix.

Mark Wilson raconte : C’est mercredi matin, le jour de quarantaine, et je suis à un spectacle de magie. Plus précisément, je suis à un cours de magie, ce qui est évident lorsque mon instructeur me remet au courant :

« Mark, tu as ton rouleau de papier toilette ? »

« Oui », je fais un signe de tête en tenant mon Charmin devant ma webcam pour que tout le monde le voie. Je suis un peu gêné pour les faux pas, jusqu’à ce qu’un de mes camarades de classe, un enfant de 6 ans que j’appellerai Maria, fasse une annonce.

« Je viens de tomber du canapé ! »

J’ai dépensé 19,03 $ pour participer à une expérience en ligne Airbnb, hébergée sur la plateforme de vidéo-chat préférée du monde, Zoom. Depuis 2016, Airbnb propose des « Expériences« , dans lesquelles les fournisseurs de services qu’Airbnb appelle « hôtes » agissent comme des guides touristiques locaux, vous donnant un aperçu de la musique, de la nourriture, du shopping ou de l’histoire d’une ville.

Les expériences ne représentent qu’une fraction des revenus d’Airbnb, qui, selon les rapports, dépassaient 1 milliard de dollars par trimestre avant la crise. Mais depuis la crise COVID-19, comme une grande partie du monde est en quarantaine au lieu de voyager, les revenus de la Airbnb sont en chute libre. La compagnie a prédit une chute de 54% de ses revenus, à 2,2 milliards de dollars, cette année. Elle a offert 250 millions de dollars de crédits pour maintenir ses hôtes à flot après des mois de réservations annulées (ce qui représente une part importante de sa maigre réserve de 3 milliards de dollars), bien que de nombreux hôtes se soient plaints de la faiblesse de ces paiements. Et en cours de route, COVID-19 a réduit de 5 milliards de dollars la valeur privée de 31 milliards de dollars d’Airbnb, pour la ramener à 26 milliards de dollars.

COVID-19 a au moins démontré la vulnérabilité des génies de l’économie partagée, comme Airbnb, Uber et Lyft, qui ont enregistré des revenus incroyables en exploitant les actifs de certaines personnes et en les reliant pour répondre aux besoins d’autres personnes. Mais lorsque la demande diminue, ces entreprises n’ont guère de valeur sur laquelle s’appuyer. En d’autres termes, Airbnb a construit une société de plusieurs milliards de dollars en louant 6 millions de propriétés sans les posséder, les entretenir ou les assurer. Et c’était le modèle économique du siècle, jusqu’à ce qu’il ne le soit plus.

Airbnb devient

Le 17 mars, l’Airbnb a organisé des séances d’écoute avec ses hôtes dans le monde entier, dont beaucoup s’inquiétaient de la façon dont ils pourraient gagner leur vie lorsque leurs paiements Airbnb se tariraient. Et ce qui en a résulté, à peine trois semaines plus tard, c’est l‘expérience en ligne, Online Experiences. Pour des prix à partir de 5 dollars de l’heure, vous pouvez participer à une réunion Zoom avec un petit groupe de personnes pour faire de la Zumba avec un athlète olympique, boire de la sangria avec une drag queen, ou même – et je déteste ne pas avoir essayé – rencontrer un vrai scientifique spécialiste des requins.

À bien des égards, les expériences en ligne, Online Experiences, semblent être l’évolution naturelle d’Airbnb. Pourquoi ne pas augmenter l’échelle de la plateforme en mettant tous ces cours et événements en ligne ? Mais Catherine Powell, responsable d’Expériences à Airbnb, soutient que le choix de mettre Online Experiences en ligne n’a jamais été dans la trajectoire de l’entreprise, et était plutôt le résultat direct de tant d’hôtes sans emploi demandant exactement cette option pour gagner de l’argent pendant la quarantaine.

Maintenant, vous pourriez dire « Vous auriez pu le faire de toute façon », [mais] ce n’était pas une décision évidente pour nous », dit Powell. « Parce que nous voulons protéger ce que nous croyons être au cœur de nos expériences : le lien humain. »

Pour mettre les animateurs en vidéo, Airbnb a pris des mesures pratiques : Elle a mis en place des comptes Zoom pour les hôtes et a proposé des conseils pour l’éclairage et le tournage. Mais elle a également travaillé avec 50 hôtes triés sur le volet, pour la plupart des personnes qui avaient réussi à animer une grande variété d’expériences en personne, mais aussi des talents issus de partenariats avec les Jeux olympiques et le Cirque du Soleil, afin de trouver les meilleurs moyens de traduire les expériences en ligne. Cela a permis à Airbnb Online Experiences de se différencier de toutes les autres plateformes de vidéo sociale.

« Nous les avons encouragés à ne pas aller sur YouTube pour s’inspirer », explique M. Powell. Nous avons eu des hôtes qui voulaient [faire] une expérience « regarder mon chat en ligne », alors qu’ils savaient que ce ne serait pas une expérience Airbnb distincte ».

Si les expériences en ligne d’Airbnb ressemblent plus à des événements qu’à quelque chose d’autre à regarder en ligne, alors Powell pense que l’entreprise peut se tailler une proposition de valeur unique pour non seulement supplanter votre prochain chat FaceTime avec la famille, mais aussi pour pénétrer le marché surchargé du divertissement vidéo.

Je dirais que notre concurrence n’est pas les autres expériences Zoom, mais Netflix et d’autres façons dont les gens peuvent penser « Comment veux-tu passer ton temps ce soir » », dit Powell, en soulignant que la plupart des expériences en ligne sont réservées dans les 24 heures. En ce sens, les Expériences en ligne sont construites sur l’hypothèse tacite que nous allons tous en avoir assez de ces happy hours et de ces chats vidéo sans but. Et tout comme nous allons à des rendez-vous dans la vie réelle pour avoir une expérience partagée autre que de simples discussions, nous ferons de même en ligne.

« Ce que nous faisons est tellement différent », explique M. Powell. « Par exemple, une de mes amies, elle et son club de lecture ont fait une expérience de twerk ensemble ».

L’expérience est meilleure que ce à quoi on pourrait s’attendre

De retour dans mon cours de magie sans crétin, mon hôte Martin Rees propose une évasion du monde de COVID-19. « Pendant l’heure qui suit, nous allons complètement oublier ce qui se passe dehors », dit-il. Puis, parlant avec un accent anglais rapide entre des gorgées de Coca et les intrusions de son chat, il commence par prendre les présences. Nous sommes un mélange éclectique de personnes âgées de 6 à 60 ans environ, originaires des États-Unis, de Montréal et de Dubaï. Nous sommes sept en tout à y assister. Les enfants enthousiastes sont un vrai régal, et j’aurais aimé apporter les miens en classe – bien que je me demande aussi si je serais aussi enthousiaste à l’idée d’organiser une sortie entre amis ou un rendez-vous, comme Airbnb suggère Online Experiences ?

Ensuite, Rees nous fait entrer dans la classe avec un petit tour de passe-passe. Il s’excuse pour les moments où il nous fait taire, mais comme il l’explique en faisant cela, le fait de couper le zoom pour obtenir une réaction haletante du public peut vraiment ruiner la révélation d’un bon tour. « J’arrivais au moment magique, ils faisaient du bruit, ça les touchait », dit-il, « et tout ce que vous voyiez, c’est qu’ils disaient : « Oh mon Dieu, c’est incroyable !

Rees fait disparaître les pièces et les cartes changent de couleur, et je suis surpris de voir à quel point les illusions se traduisent bien. Rees suit clairement un programme d’études en faisant la transition sans effort entre les tours, les tutorats et son histoire personnelle, mais c’est exactement ce flux qui fait que sa classe se sent comme une classe, et pas seulement une autre réunion de groupe sans fin avec des collègues ou des amis. Après les 15 premières minutes, j’arrête de regarder l’horloge et je suis surpris lorsque les 90 minutes sont écoulées.

Que puis-je dire, j’aime la magie ! J’ai passé un bon moment ! J’ai ri ! J’ai appris ! Et à 9 h 30 du matin, je retourne vers mes enfants, tenant triomphalement ce rouleau de papier toilette, prêt à leur montrer quelques tours que j’avais maîtrisés. Depuis, je leur demande de leur arracher les pièces de monnaie des oreilles. Cela valait-il 19 dollars ? C’est sûr.

J’en conclus que le format fonctionne, du moins pour le moment, pour ce public captif coincé à l’intérieur pendant une quarantaine. Mais les expériences en ligne peuvent-elles devenir une partie significative des activités d’Airbnb à long terme – à chaque fois que nous sortons de notre cachette et que nous sortons et faisons des choses à nouveau ?

« Toutes les données ne sont pas encore corroborées, mais elles sont très positives », explique M. Powell. « Je peux absolument voir un avenir dans les expériences en ligne, et en complément de la vie réelle [Expériences].

La dernière fois que nous avons discuté, Airbnb avait près de 100 expériences en ligne et en envisageait des milliers d’autres à mettre sur la plate-forme. Mais même si les revenus des Expériences en ligne ne sont pas très importants par rapport à l’activité principale d’Airbnb – et personne à Airbnb ne m’a suggéré que ce serait le cas – Powell pense qu’ils pourraient offrir une stabilité hors saison pour de nombreux hôtes d’Airbnb qui prennent un coup lorsque le tourisme baisse dans leur ville. Et pour les meilleurs hôtes, c’est un revenu significatif. Sangria and Secrets with Drag Queens a rapporté 17 341 dollars la semaine suivant le lancement, une visite de Tchernobyl a rapporté 10 626 dollars, et un cours de dégustation de vin et de fabrication de pâtes a rapporté plus de 6 000 dollars chacun.

« Le fait que nous soyons une plateforme mondiale avec tant d’expériences sur les continents… signifie que les gens peuvent goûter à la culture mondiale sans voyager », explique M. Powell. « Même lorsque les voyages reprennent, les gens ne peuvent pas voyager tout le temps. Et Tchernobyl pourrait ne pas être sur votre liste de voyage ! »

Via Fastcompany

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