La vie après COVID-19 : Comment Nike prévoit de s’adapter à une nouvelle normalité

Une plongée très intéressante d’Inputmag à propose de la manière de Nike d’utiliser la pandémie pour prévoir un nouvel avenir. En plus des vidéos d’entraînement gratuites sur YouTube, Heidi O’Neill, responsable de la consommation et de la vente au détail chez Nike, s’est attachée à ajouter des éléments numériques dans les magasins de la marque. L’une de ces fonctionnalités est l‘Instant Checkout, qui permet aux clients d’acheter des articles via l’application Nike et de les récupérer dans leur magasin local sans aucune interaction avec les employés.

Heidi O’Neill a commencé sa carrière chez Nike il y a plus de 20 ans en tant que directrice du marketing dans le secteur de l’habillement. Aujourd’hui, en tant que présidente de Consumer and Marketplace, elle est l’une des plus importantes responsables de la société, supervisant les activités de vente directe aux consommateurs, de vente au détail, de commerce électronique et d’applications.

En d’autres termes, Mme O’Neill est responsable de pratiquement toutes les expériences que les gens vivent lorsqu’ils font des achats ou utilisent les produits Nike, qu’il s’agisse de ses applications SNKRS et de fitness ou des magasins de haute technologie qu’elle ouvre dans le monde entier.

Ce rôle peut s’avérer difficile et stressant en pleine pandémie mondiale qui a intensifié le besoin de protéger les consommateurs et les employés, créé une incertitude économique et qui a conduit Nike à fermer temporairement des magasins dans le monde entier dès février. Pour une marque dont l’activité dépend en grande partie du succès de son réseau de distribution, une épidémie de l’ampleur de celle à laquelle nous assistons pourrait être très problématique pour ses résultats.

 

Apprendre et s’adapter

En même temps, ces temps difficiles représentent une opportunité pour Nike, une opportunité qui a des implications majeures alors que la société évolue vers une « nouvelle normalité » dans laquelle les gens évitent l’interaction humaine et choisissent de faire du shopping ou de l’exercice à domicile, plus qu’avant l’arrivée de COVID-19. Alors, comment le géant des vêtements de sport peut-il maintenir son activité saine, tout en veillant à la sécurité de ses clients et de ses employés, tant du point de vue physique que mental ? C’est un équilibre difficile à trouver, mais c’est le défi qui attend O’Neill et Nike.

« Si la difficulté et la difficulté de vivre l’histoire ne sont perdues pour personne, c’est aussi un moment catalyseur où nous pouvons apprendre », a déclaré O’Neill à Input lors d’une interview. « Et une chose en laquelle je crois personnellement est le pouvoir des moments, donc je suis vraiment intéressée par ce que ce moment peut nous apprendre à la fois comme dirigeants individuels et comme entreprise. Nous avons toujours été guidés par notre mission et cela a été notre boussole pour naviguer dans cette période et aider les gens à rester connectés à la joie pure du sport ».

« C’est aussi un moment catalyseur où nous pouvons apprendre. »

Sur ce dernier point, concernant la connexion des gens avec le sport à l’ère de la distanciation sociale, O’Neill souligne la décision de Nike de rendre la version payante de son service Nike Training Club gratuite pour tout le monde aux États-Unis dans un avenir prévisible. NTC Premium, qui coûtait auparavant 15 dollars par mois, permet aux utilisateurs d’accéder à des séances d’entraînement à la demande, des programmes et des conseils de maîtres entraîneurs professionnels de Nike sur l’attention, la nutrition, la récupération, le sommeil, etc.

Elle a également déclaré que Nike voyait une opportunité dans la diffusion vidéo en continu, en particulier sur des sites comme YouTube, où la société donne des cours hebdomadaires en direct animés par un certain nombre de ses formateurs experts. Selon Mme O’Neill, certains de ces flux YouTube – qui sont entièrement gratuits et comprennent des choses comme des cours de yoga – sont consultés plus de 800 000 fois. « Nous apprenons que les gens veulent s’entraîner à la maison, mais qu’ils veulent aussi s’entraîner ensemble », a-t-elle ajouté, précisant que la prochaine étape consistera à intégrer la danse et les activités dans les flux de vie.

Kirsty Godso, Master Trainer de Nike, lors d’un cours du NTC.Nike

Le mouvement app

En parlant de course, O’Neill a déclaré que l’application Run Club de Nike a ajouté plus d’un million de nouveaux utilisateurs en mars, ainsi qu’une augmentation de 42 % des courses enregistrées. Cela signifie que, même pendant une pandémie mondiale, les gens essaient de rester actifs à l’intérieur et à l’extérieur, ce qui, pour Nike, signifie qu’il peut espérer traduire cet engagement avec ses applications en ventes. Et, comme la majorité de ses magasins sont fermés, Nike a également transféré les chutes de chaussures « à haute température » (alias rares) exclusivement sur son application SNKRS. Selon M. O’Neill, la société a recommandé à ses partenaires de faire de même sur leurs propres sites et applications, afin d’assurer la sécurité des personnes.

Ces initiatives numériques font toutes partie du plan de Nike pour compenser la perte d’activité dans ses espaces de vente au détail, un problème qui continuera à affecter les marques partout dans le monde jusqu’à ce que les villes et les pays assouplissent leurs restrictions en matière de distance sociale. Lors d’un appel aux résultats en mars, le PDG de Nike, John Donahoe, a déclaré qu’après avoir réouvert la majorité des magasins en Chine, « nous avons maintenant un playbook que nous pouvons utiliser ailleurs ». Ce « playbook » fait référence au fait que Nike a doublé la diffusion de ses produits sur son site web et ses applications, ce qui a permis à l’entreprise d’augmenter son activité numérique de 36 % d’une année sur l’autre.

Qu’il s’agisse des applications du SNKRS, du CNRC ou du NTC, ou des vidéos sur YouTube, M. O’Neill affirme que Nike continuera à surveiller la façon dont les gens utilisent ces applications et à utiliser ces données pour façonner l’avenir de son activité, après la pandémie. « Nous considérons cela comme une lame de fond », a déclaré M. O’Neill à propos de la façon dont les gens utilisent les applications de fitness de Nike, aujourd’hui plus que jamais. « C’est une opportunité d’encourager les athlètes à faire du sport une habitude quotidienne et à faire partie de leur vie, où qu’ils soient ».

« Du point de vue de la sécurité, les consommateurs auront de nouvelles attentes. »

Ces dernières années, Nike a travaillé à l’introduction d’éléments numériques dans ses magasins de détail avec des fonctionnalités comme l’Instant Checkout, qui permet aux clients d’acheter des articles via l’application Nike et de les récupérer dans leur magasin local sans aucune interaction avec les employés – un peu comme le fait Apple dans ses magasins. Et bien que cette mesure n’ait pas été conçue pour privilégier la sécurité, elle sera utile dans un monde où les gens ne veulent pas interagir avec les autres par crainte de tomber malades.

« L’attente d’une expérience d’achat augmentera après la crise, et je pense que cela se fera dans les deux sens », déclare O’Neill. « Elle sera accélérée en termes de connexion physique-numérique, et de pouvoir utiliser son téléphone portable pour des services expérientiels. Mais du point de vue de la sécurité, les consommateurs auront de nouvelles attentes, et je suis sûr que vous le constatez dans vos épiceries et dans les quelques endroits où vous êtes en déplacement.

Quant à savoir à quoi cela pourrait ressembler dans la pratique dans les magasins Nike, O’Neill a seulement dit que, outre les préférences qui font depuis longtemps partie des sorties traditionnelles pour faire les courses, « la sécurité deviendra une nouvelle attente en termes de service également« . Elle a ajouté : « Il suffit de penser à la joie d’acheter en ligne, de ramasser en magasin, mais de ne pas sortir de la voiture ».

Gagner la confiance

Néanmoins, M. O’Neill a ajouté que dans les endroits où les magasins Nike sont en activité, la société voit un trafic piétonnier prometteur, signe qu’au moins certains consommateurs ne sont pas encore prêts à renoncer au shopping physique. « La chose à laquelle je m’engage avec notre équipe est de m’assurer que nous gardons le consommateur au centre », a-t-elle déclaré. « Cette crise a poussé les innovations dans l’écosystème numérique, dans l’écosystème des magasins, et la façon dont elles se connectent ensemble de manière vraiment positive pour les consommateurs ».

À chaque étape du processus, même avec ses dons pour aider les efforts de secours de COVID-19, Nike doit faire attention à ne pas passer pour une personne sans voix lorsqu’elle essaie de garder les consommateurs sur ses applications ou en visitant ses magasins – et O’Neill en est pleinement consciente. « Si nous avions pensé à être les premiers à lancer un nouveau produit, il aurait été perdu dans la vie des gens », dit-elle, à propos des campagnes de Nike comme « Play Inside, Play to the World », qui encourage les individus à rester actifs et en sécurité à la maison.

« Les consommateurs finiront par nous récompenser par leur confiance, leur respect, leur passion et leur activité », dit O’Neill, « mais seulement si nous leur fournissons ce dont ils ont besoin [au moment où ils en ont besoin] ».

Via Inputmag

 

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