Avec le sport en direct en suspend, Adidas se tourne vers les jeux vidéo

L’interruption prolongée du sport en direct oblige Adidas à recréer les événements qui ont été annulés dans les jeux vidéo, rapporte Digiday.

En Turquie, Adidas a recréé le Championnat d’Europe annulé dans le jeu vidéo Playstation FIFA 20. Depuis le début du mois, l’annonceur diffuse en streaming les matchs de la « Uncanceled Cup » entre 12 footballeurs et 12 célébrités sur ses profils Facebook Live, IGTV et YouTube Live en Turquie. Comme pour le vrai tournoi, 51 matchs seront diffusés. La finale pourrait toutefois être diffusée à la télévision, Adidas étant en négociation avec les réseaux locaux.

« Le marketing sportif est une grande partie de la façon dont nous lançons des produits et utilisons nos parrainages. Sans le sport en direct, nous ne savions pas trop quoi faire au début du lock-out avant d’avoir eu l’idée », a déclaré Handem Celenkler, directeur marketing d’Adidas en Turquie. « Le jeu est devenu le média pour nous ».

Chaque match est rempli de la marque Adidas, de son logo sur le ballon et les kits de jeu jusqu’aux joueurs eux-mêmes qui portent ses vêtements lorsqu’ils sont à l’écran. L’agence de l’annonceur, Wunderman Thompson Turkey, crée également des teasers et des résumés de matchs que les fans ont l’habitude de voir autour d’un événement sportif en direct.

Le tournoi virtuel représente une fraction du coût qu’il faudrait pour faire la même chose pour le tournoi réel. Cela ne veut pas dire que la publicité dans le jeu est bon marché. Adidas ne peut avoir son logo dans FIFA 20 que parce qu’elle a un accord avec le développeur du jeu, Electronic Arts. Les contrats de ce type peuvent aller de 500 000 à plusieurs millions de dollars, selon le jeu, l’annonceur et la durée du contrat, a déclaré Itamar Benedy, PDG d’Anzu, fournisseur de technologie publicitaire pour l’inventaire du jeu.

« Ce qu’Electronic Arts et Adidas peuvent se permettre de faire, 99% des développeurs et des annonceurs ne peuvent pas le faire », a déclaré Benedy. « L’engagement d’Adidas pour un tel accord va être significatif car il faut beaucoup de temps pour que tout soit en place pour être codé en dur dans un jeu ».

Aussi importants que ces accords puissent être, il peut être difficile pour les annonceurs de savoir ce qu’ils valent en fin de compte. Les développeurs partagent rarement beaucoup de données avec leurs annonceurs, a déclaré M. Benedy, alors que les mesures disponibles pour les jeux ont tendance à être utilisées pour faire des comparaisons incorrectes avec d’autres médias. C’est pourquoi les personnes qui regardent les matchs sont reciblées par des publicités pour acheter des produits officiels de la « Uncanceled Cup », comme des maillots.

« Ce que nous faisons avec FIFA 20 n’est pas seulement un jeu de contenu de marque », a déclaré M. Celenkler. « Le volet commerce électronique de la stratégie est important pour nous car nous avons notre propre site, qui est le seul canal de vente dont nous disposons actuellement ».

Des plans sont déjà en cours pour produire un autre tournoi en partenariat avec la Playstation. Des initiatives similaires sur d’autres marchés sont également prévues pour Adidas, à mesure que les jeux se généralisent. De plus en plus de gens s’identifient comme des joueurs alors que pendant longtemps personne n’en parlait ouvertement, a déclaré M. Celenkler.

« L’essor des jeux a toujours été pour nous une priorité, mais maintenant que nous sommes capables de créer des synergies avec notre activité de commerce électronique, cela devient plus important », a déclaré M. Celenkler. « Une fois la pandémie passée, le jeu restera une priorité pour nous ».

Via Digiday

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