COVID et effondrements en cascade

Une analyse de Ben Evans :

Ce graphique nous montre que les budgets publicitaires pour la presse écrite se sont très bien portés tout au long de la première décennie ou plus de l’internet grand public. Il y a même eu un petit pic à la hausse pour la bulle Dotcom. Puis la crise financière et la récession de 2008/2009 ont provoqué une baisse progressive, mais une fois la crise passée, les budgets ne sont pas revenus. Au lieu de cela, le marché a été réinitialisé et les budgets n’ont cessé de baisser depuis.

 

Vous pouvez voir la même tendance au niveau mondial dans ce graphique (je suis fan des statistiques obscures qui racontent des histoires importantes). Le tonnage mondial de journaux est resté plus ou moins stable depuis 2000 – il a légèrement fléchi, mais l’effondrement s’est à nouveau produit en 2009, et il a maintenant diminué de moitié depuis le sommet.

On pourrait appeler cela l’effet Wile E Coyote – vous avez couru au bout de la falaise, puis la falaise a disparu sous vos pieds, mais il y a un bref moment où vos jambes tournent en moulin à vent dans les airs avant que la gravité ne s’enclenche. L’inévitable peut prendre un certain temps avant de se produire, mais ensuite, comme l’a souligné Lénine, vous obtenez une décennie d’inévitable en une semaine.

L’effet Wile E Coyote a été assez prononcé à RIM. Pour certains, il était évident, lorsque l’iPhone est apparu en 2007, qu’il s’agissait d’un tout nouveau paradigme pour le mobile et l’informatique et que les opérateurs historiques – RIM, Palm, Microsoft et Nokia – étaient confrontés à une menace existentielle. Mais les ventes de Blackberry ont continué à augmenter pendant quatre ans après le lancement de l’iPhone – en fait, elles ont été multipliées par six. Il a fallu du temps à Apple pour mettre en place le chemin vers le marché et les fonctionnalités logicielles qui lui permettraient de prendre le relais dans l’entreprise, et du temps au marché pour s’en rendre compte. Pendant ce temps, certaines personnes ont perdu beaucoup d’argent en court-circuitant RIM trop tôt.

L’effondrement du Blackberry a été compliqué par le fait qu’il s’est produit en deux parties. RIM avait commencé avec une entreprise haut de gamme, qui a ensuite été complétée par une entreprise de consommation bas de gamme, dans une certaine mesure sur les marchés développés (en particulier les adolescents britanniques – vous vous souvenez de l’époque où BBM était une chose ? Ainsi, dans le tableau ci-dessous, je vous suggère de voir d’abord l’iPhone s’attaquer au marché des entreprises haut de gamme, puis, un peu plus tard, Android s’attaquer aux appareils de milieu et de bas de gamme. (Michael Mace, qui semble avoir cessé de bloguer, a écrit un excellent article à l’époque, qui reprend ce point de manière beaucoup plus détaillée).

Ces deux vagues apparaissent très clairement dans ce graphique de Google Trends (oui, des réserves s’appliquent). Tout d’abord, les utilisateurs de BBM passant à l’iPhone ont cherché « BBM pour iPhone » – puis, un peu plus tard, les personnes passant à Android ont cherché « BBM pour Android ».

On peut observer des effondrements progressifs similaires dans le secteur des caméras. Il y a en fait cinq phases dans le tableau ci-dessous :

  • Les simples appareils photo grand public à objectif fixe ont explosé dans les années 70 et ont fait disparaître la plupart des appareils à objectif interchangeable (à l’époque, il s’agissait surtout de reflex)
  • Le numérique est devenu suffisamment performant pour permettre la fabrication d’appareils photo « point & shoot » à la fin des années 1990, a tué le « point & shoot » et a créé un marché beaucoup plus important – les ventes unitaires sont passées de 9,5 millions en 1999 à 110 millions en 2008. Cette évolution s’explique en partie par le fait que les gens remplacent plus souvent leurs appareils photo, mais aussi par le fait que le numérique est beaucoup plus accessible que le film
  • Quelques années plus tard, le numérique a commencé à devenir suffisamment performant pour faire de même avec les appareils à objectifs interchangeables, et le marché s’est à nouveau développé
  • Vers 2010, les appareils photo des smartphones (ainsi que les écrans et le partage social, qui sont probablement tout aussi importants) sont devenus suffisamment performants pour remplacer le « point & shoot » pour la plupart des gens, et le marché s’est effondré
  • Et puis, à nouveau, la même chose s’est produite pour le haut de gamme quelques années plus tard.

Où cela nous mène-t-il aujourd’hui ? Nous subissons un choc externe similaire à celui qui a relancé le marché de la publicité imprimée en 2008/2009, et de nombreux nouveaux services et infrastructures ont permis une pénétration et une capacité qui ne sont peut-être pas capturées par la gravité. Et maintenant, nous sommes tous obligés d’essayer de les utiliser tous. Un certain nombre d’industries semblent être candidates pour obtenir une décennie d’inévitabilité en une semaine.

La plus évidente est celle du commerce de détail. Tout ce que Internet a fait à la presse écrite arrive au commerce de détail – beaucoup de détaillants, comme les journaux ou les magazines, sont des forfaits à coût fixe qui sont maintenant dégroupés et sont défendus par des barrières à l’entrée qui n’ont plus de sens. C’est pourquoi nous parlons de « l’apocalypse de la vente au détail » depuis un an ou deux maintenant, alors qu’internet a atteint un niveau de pénétration qui a rendu ces coûts fixes non durables et que le comportement des consommateurs s’est éloigné de plus en plus de l’offre groupée. Il s’agit d’un graphique de « l’ébullition de la grenouille » – vous ne pouvez pas encore voir l’effondrement, mais…

Nous savons tous que le prochain graphique ne sera pas beau cette année (et qu’il montrera beaucoup de souffrance humaine), mais la vraie question est de savoir si dans 5 ans il ressemblera au graphique de la publicité imprimée avec lequel nous avons commencé – sauf que cela touchera 10 % de la main-d’œuvre. La baisse d’aujourd’hui est-elle suivie d’une remontée ?

Il y a aussi une histoire américaine spécifique ici, car les États-Unis sont probablement, comme le dit le jargon du commerce de détail, « sur-stockés » – il y a beaucoup plus d’espace de vente au détail par habitant que dans la plupart des autres marchés développés (c’est un phénomène relativement récent). Il s’agit donc d’un autre graphique qui pourrait avoir stocké une certaine dette inévitable.

(Soit dit en passant, je ne voudrais pas suggérer que tout le commerce de détail physique suivra le chemin des journaux imprimés – il y a beaucoup plus de variations dans le modèle. Mais la vente au détail se situe sur un continuum allant de la logistique à l’expérience, et l’internet modifie tous les calculs logistiques).

L’autre question évidente a porté sur la télévision. Ici, le modèle américain a finalement commencé à se dévoiler il y a cinq ans, une décennie après le lancement de Youtube et Hulu.

Ce changement se produit beaucoup plus rapidement que le commerce de détail.*

Là où l’écoute de la télévision est en train de se déplacer, le modèle de la publicité télévisée semble avoir stocké son inévitable pour l’avenir. Jusqu’à présent, internet n’a pas réussi à offrir aux annonceurs télévisuels un produit substituable comme cela s’est produit dans la presse écrite – cela change-t-il, et est-ce important ? C’est ce qu’un directeur d’agence de publicité m’a demandé il y a quelques années : Les abonnements sont en baisse et l’audience est en baisse, mais les budgets sont stables, donc les CPM sont en hausse ». Je ne suis ni analyste TV ni analyste publicitaire, mais ce genre d’observations a tendance à se terminer de la même manière. Alors, à quoi ressemblera ce graphique dans cinq ans ? Dans quelle mesure les changements structurels à long terme sont-ils actuellement catalysés ?

Enfin, il est fascinant de comparer l’impact d’Internet sur l’ensemble du marché de la publicité à celui de la télévision, la dernière nouvelle forme.

Il serait facile d’envisager le remplacement du partage des documents imprimés par le partage sur Internet (dont plus de la moitié est constituée de Google et de Facebook) et de supposer que l’argent vient de passer, mais ce n’est pas vraiment ce qui s’est passé. Plus des deux tiers des dépenses publicitaires de Google et Facebook proviennent d’annonceurs qui n’ont jamais fait de publicité traditionnelle, ou peut-être seulement des pages jaunes ou de la radio locale. Et pendant ce temps, si vous considérez cela en pourcentage du PIB, vous pouvez voir qu’il y a un autre type de changement dans les dépenses en cours. Le marché de la publicité s’est rétabli en 2008, et la partie visible est l’argent qui sort de l’imprimerie, mais la partie la plus intéressante est peut-être celle qui n’est pas du tout saisie dans la « publicité ».

 

* Ce tableau est également une leçon sur la façon dont le fait de changer l’intervalle de temps modifie l’histoire.

Par Ben Evans

 

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.