La théorie de la valeur de l’Umami

Le duo de consultants Nemesis avec un regard intrigant sur l’économie de l’expérience, les spots à la mode instagrammables, le crash de 2008, David Chang, et Umami. Ils ont eu l’idée d’un umami métaphorique. Y a-t-il une qualité semblable à l’umami dans les lieux et les expériences qui les mettent en valeur comme l’umami réel le fait pour la nourriture ? Le goût a-t-il plus de choses en commun avec le goût que nous le pensions ? Il n’y a pas eu de véritable croissance tangible depuis le krach, seulement douze ans de gains essentiellement financiers, de sorte que les nouvelles tendances, expériences et nombreuses sous-cultures ont été remaniées à partir du sens et pas grand-chose d’autre. Les choses disparates se sont mélangées à travers les propriétés émergentes dans des ensembles plus umami-isés. Ces remixes de sens étaient si fragiles que la grande pause les a fait chuter sans qu’aucune « prochaine chose » ne soit en vue. (est-ce une bonne théorie ou est-ce juste une façon de dire que certains endroits ont juste un certain je ne sais quoi mais c’est une lecture amusante).

Les « consommateurs avancés » sont devenus obsédés par l’umami et ont ensuite couru partout en essayant d’en recueillir des expériences toujours plus intenses. L’umami, c’est ce que vous avez obtenu quand vous n’avez rien obtenu. Les choses devenaient de plus en plus délicieuses, de plus en plus chères et, en même temps, de plus en plus immatérielles. […]

La valeur, au sens économique, est théoriquement créée par des choses nouvelles basées sur des idées nouvelles. Mais lorsque la base matérielle de ces nouvelles choses fait défaut ou se détériore activement et qu’il faut faire des bénéfices, que faut-il faire ? Se retirer vers l’immatériel et travailler avec ce qui existe déjà : le sens.

Le sens est toujours facilement disponible pour être répété, remixé et/ou cannibalisé au service de la création de la sensation de nouveauté. […]

Comment cela s’est-il manifesté ? Par exemple, en appelant des choses qui étaient en fait vieilles → nouvelles ; médiocre → premium ; mauvais → bon ; faible → haute valeur etc. C’était de la médiocrité Premium. Ou en prenant des significations existantes et en les mélangeant dans des combinaisons de plus en plus nouvelles (métamodernisme), bizarres et aléatoires et en les appelant nouvelles. C’était de la direction créative. Ou en mettant les gens à proximité d’une signification nouvellement créée de statut douteux, et en la vendant comme une expérience. C’était la saison des festivals.

La mécanique essentielle est simple : il s’agit d’affirmer qu’il y a un « là » quand il n’y en a pas. Et attirer l’attention sur un nouveau « là » avant que quiconque ne remarque qu’il y a un vide. C’est la logique de l’embourgeoisement, non seulement de la ville, mais aussi du soi, de la culture et de la civilisation elle-même.

Ce qui nous a rendus si crédules, et qui a rendu tout ce processus possible, c’est un appétit inépuisable pour l’umami.

Un à cinq ans plus tard, l’umami métaphorique fait que la combinaison de la nourriture et de l’authenticité de l’espace culmine en quelque sorte dans le désir de payer un loyer prohibitif dans une friche postindustrielle. […]

QUEL EST LE RAPPORT AVEC L’UMAMI RÉEL ?

L’umami a été identifié scientifiquement pour la première fois par Kikunae Ikeda à l’université impériale de Tokyo en 1908. Il l’a appelé umami, ce qui signifie délicieux ou savoureux. Cinq ans plus tard, son disciple Shintaro Kodama a découvert que les flocons de bonite séchés contenaient une autre substance umami, le ribonucléotide IMP, qui a également été détectée quelques décennies plus tard dans les champignons shiitake, cette fois par Akira Kuninaka. Les recherches menées par Kuninaka en 1957 ont révélé l’effet synergique des ribonucléotides et du glutamate : lorsque des aliments contenant l’un sont combinés avec l’autre, l’intensité du goût qui en résulte est nettement supérieure à la somme de ses parties. Cette synergie umami explique les associations d’aliments classiques : dashi + kombo, poireau chinois + chou dans la soupe au poulet, parmesan italien + sauce tomate + champignons.

Au-delà de son effet synergique, l’umami a quelques autres effets sensoriels qui sont pertinents pour notre théorie. Tout d’abord, il crée le sentiment d’épaisseur et de corps dans la nourriture (« L’umami ajoute du corps… Si vous l’ajoutez à une soupe, il donne l’impression que la soupe est plus épaisse – il lui donne un poids sensoriel. Il transforme une soupe d’eau salée en un aliment »). D’autre part, elle est libérée lorsque les aliments se décomposent en morceaux. (« Lorsque la matière organique se décompose, la molécule de glutamate se désagrège. Cela peut se produire sur un fourneau lorsque vous cuisinez de la viande, avec le temps lorsque vous faites vieillir un parmesan, par fermentation comme dans la sauce de soja ou au soleil lorsqu’une tomate mûrit. Quand le glutamate devient du L-glutamate, c’est là que les choses deviennent « délicieuses »). Ces trois qualités : SYNERGIE, IMPRESSION DE L’ÉPAISSEUR, et PIÈCES > ENTIÈRES, sont également communes à l’umami culturel.

L’article de Malcolm Gladwell dans le New Yorker de 2004 sur le ketchup a été un important « point de basculement » dans la prise de conscience de l’umami parmi les élites occidentales. L’umami est devenu l’élément exotique invisible à capturer parmi les aliments « ethniques » dans les environnements urbains. La chasse à la nourriture est devenue le corollaire IRL du fandom de la musique indie à l’ère du piratage en ligne et du streaming. La chasse aux umamis était un moyen pour l’Occident de consommer un « goût » exotique, ethnique, global, qui était également invisible et jusqu’à leur décodage/articulation.

NPR a commencé à théoriser le délice en 2007. Mais le New Yorker a maintenu son rythme (environ 70 articles mentionnent l’umami à ce jour). En 2013, le magazine a dressé le profil du laboratoire expérimental du goût de David Chang, The Umami Project.

« New York est un olio multiethnique d’umamis potentiels, certains attendant d’émerger et d’autres se moulant et fermentant déjà dans des unions invisibles et agitées de spores et d’enzymes. « Nous voulions créer quelque chose qui, quand vous le goûtez, vous savez où vous êtes et qui nous sommes », a déclaré M. Felder, en remplissant une nouvelle cuillère d’un miso de noix de cajou, et une autre d’un miso de noix de pin, puis en passant à un miso de lentilles (un travail en cours). … Les gens parlent de « terroir ». Eh bien, nous voulons le goût du terroir microbien, qui n’est pas romantique mais qui fournit la saveur ».

Adam Fleishmann, le propriétaire de la chaîne de burgers umami, a lié l’umami et la prise de contrôle de l’espace urbain pour le New-Yorkais d’une manière moins poétique et plus commercialisable :

« Pourquoi, au fil des ans, plus de pizzerias et de hamburgers s’ouvrent que tout autre type de restaurant dans ce pays ? »

La réponse : UMAMI, point barre. On ne fait pas la queue pour quelque chose de simplement salé.

Il intensifie un moment dans un flux, épaississant temporairement votre expérience sans vous retenir longtemps.

Via Nemesis Consultants

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