Le nouveau modèle de star des médias n’est connu que de vous

Grâce à de courtes vidéos et des newsletters payantes, tout le monde, des superstars aux anciens athlètes à moitié oubliés et même les journalistes, peut, comme l’a dit un technicien, « monétiser l’individualité ». Un article très intéressant du New York Times sur les micros-stars des médias.

En mars dernier, j’essayais de persuader mon père d’arrêter de prendre le métro pour aller travailler à Manhattan et de me rejoindre dans le nord de l’État. J’ai donc payé 75 dollars à Leonard Marshall, un joueur de ligne défensive des New York Giants à la retraite que nous aimions tous les deux dans les années 1980, pour qu’il envoie le message.

« J’ai envoyé quelques gars à l’hôpital, Bob », a-t-il dit solennellement à mon père. « J’ai besoin que tu joues en défense en ces temps de folie. »

Ça a marché, et mon père n’est plus allé à Times Square depuis.

J’avais joint M. Marshall par l’intermédiaire de Cameo, un service qui permet d’acheter des vidéos de petites célébrités. J’ai également utilisé Cameo pour acheter un discours d’encouragement d’un triathlète olympique pour ma fille (15 $), un monologue gratifiant pour mon nouveau patron d’un ancien manager des Red Sox de Boston (100 $) et une blague ratée sur Twitter livrée par la star de l’action Chuck Norris (229,99 $).

Cameo explose en cette étrange saison car « toute célébrité est en réalité un travailleur de l’économie du spectacle », déclare Steven Galanis, le directeur général de la société. Elles sont coincées à la maison, s’ennuient et ont parfois du mal à trouver de l’argent alors que les spectacles, les productions et les événements sportifs se tarissent. Les réservations hebdomadaires de la société sont passées de 9 000 début janvier à 70 000 début 2010, et M. Galanis a déclaré qu’il prévoyait de rapporter plus de 100 millions de dollars en réservations cette année, dont 25 % sont conservés par la société. L’entreprise prévoit de vendre sa millionième vidéo cette semaine.

Cameo est, à première vue, un service qui permet à des idiots confinés chez eux de claquer de l’argent sur des cris idiots. Mais vu sous un autre angle, c’est un nouveau modèle d’entreprise médiatique, à l’intersection d’un ensemble de tendances puissantes qui s’accélèrent dans la crise actuelle. Il y a l’augmentation des paiements directs simples et numériques, qui remplacent la publicité comme source principale de revenus des médias. Il y a le pouvoir croissant des talents, qui passent des superstars aux anciens athlètes à moitié oubliés et même aux journalistes en activité. Et il y a la vieille promesse de l’ancien Internet selon laquelle vous pouviez gagner votre vie si vous aviez seulement « 1 000 vrais fans » – une promesse que les entreprises basées sur la publicité, des blogs aux chaînes YouTube, n’ont pas tenue.

En fait, dans cette nouvelle économie, certaines personnes pourraient gagner leur vie avec seulement 100 vrais fans, comme l’a récemment affirmé Li Jin, un ancien associé de la société de capital-risque Andreessen Horowitz. Mme Jin appelle ce nouveau paysage « l’économie de la passion« . Elle affirme que des applications comme Uber et DoorDash sont conçues pour effacer les différences entre les conducteurs individuels ou les livreurs de nourriture. Mais des outils similaires, dit-elle, peuvent être utilisés pour « monétiser l’individualité« .

Beaucoup de ces tendances sont bien développées en Chine, mais ici aux États-Unis, l’économie de la passion couvre tout le monde, des petits commerçants utilisant Shopify aux instructeurs de dessin de la plateforme d’éducation Udemy.

Au cœur du secteur des médias, les artistes et les écrivains s’empressent de trouver de nouveaux modèles commerciaux, alors que d’énormes pans du secteur des médias ont été blessés ou mis à l’arrêt par la pandémie de coronavirus. Chez Patreon, le premier et le plus large des grands services reliant les écrivains et les artistes au public, le co-fondateur Jack Conte a déclaré qu’il était ravi de voir récemment l’un de ses groupes préférés, Of Montreal, sortir de la musique sur la plateforme.

« La musique traditionnelle qui arrive à Patreon est un moment décisif », a-t-il déclaré.

Dans le domaine de l’information, les journalistes se fraient de nouvelles voies sur Substack, un service de newsletter. Ses voix individuelles les plus réussies – comme l’expert de la Chine Bill Bishop et l’écrivain politique libéral Judd Legum – gagnent bien plus que six chiffres par an pour l’envoi régulier de bulletins d’information aux abonnés, bien qu’aucun individu n’ait franchi la barre du million de dollars, a déclaré la société.

Pour certains écrivains, Substack est un moyen de sortir leur travail de l’ombre d’une institution. Emily Atkin a ressenti ce besoin avec intensité lorsqu’un forum sur le climat qu’elle avait organisé l’année dernière pour les candidats à la présidence, alors qu’elle était écrivain pour The New Republic, s’est effondré à la suite d’un scandale concernant une chronique sans rapport avec le maire Pete Buttigieg, parue dans cette publication.

Maintenant, dit Mme Atkin, qui écrit une newsletter sur le climat de confrontation appelé Heated, elle est « terriblement pleine d’espoir ».

« Je n’ai pas de désabonnement à mon bulletin d’information, donc je me débrouille mieux que la plupart des entreprises du secteur de l’information », dit-elle.

Mme Atkin, qui est 11ème dans le classement des newsletters payantes de Substack et qui était plus disposée que M. Bishop ou M. Legum à parler en détail de l’entreprise, a déclaré qu’elle était sur la bonne voie pour obtenir 175 000 dollars bruts cette année auprès de plus de 2 500 abonnés. Sur ce montant, elle paiera, entre autres, les soins de santé, un assistant de recherche et 10 % des frais de Substack.

Pour d’autres, Substack est un moyen de poursuivre un travail qui les passionne quand un emploi disparaît, comme Lindsay Gibbs l’a découvert quand le site d’information libéral ThinkProgress a fermé l’année dernière et qu’elle a pris sa parlé du sexisme dans le sport avec.

Aujourd’hui, elle compte plus de 1 000 abonnés à Power Plays, qui paient jusqu’à 72 dollars par an.

Tous deux ont commencé avec des avances de 20 000 $ de la plateforme.

« Le fait que le public se connecte directement à vous et paie directement est un changement révolutionnaire du modèle économique », m’a dit Chris Best, le directeur général de Substack.

Il est difficile d’imaginer que même les écrivains à succès, comme M. Bishop et Mme Atkin, puissent bientôt représenter une menace majeure pour les titans des médias, d’autant plus que quelques grandes institutions – que ce soit dans le domaine de l’information ou de la vidéo en continu – dominent chaque marché. Mais le cheminement des deux écrivains vers le succès montre que la plus grande menace pour ces institutions peut venir de leurs employés talentueux.

Cette dynamique s’est manifestée lors d’une confrontation entre Barstool Sports et les animateurs de son podcast à succès, « Call Her Daddy », comme l’a rapporté Taylor Lorenz la semaine dernière. Les stars des entreprises de médias, qui ont de nombreux fans sur les médias sociaux et qui ont de plus en plus de moyens de gagner de l’argent, sont de moins en moins disposées à se comporter comme des employés. (« Les filles de « Call Her Daddy » gagneraient plus d’un demi-million de dollars par an avec moi », a déclaré M. Galanis de Cameo. Erik de « The Howard Stern Show » se fait un bénéfice à six chiffres).

Substack représente une alternative radicalement différente, dans laquelle la « société de médias » est un service et les journalistes sont aux commandes. C’est ce que l’un des pionniers de l’industrie moderne des newsletters, l’analyste Ben Thompson, décrit comme un éditeur « sans visage ». Et vous pouvez l’imaginer, lui ou ses concurrents, offrant davantage de services, de l’assurance au marketing en passant par l’édition, renversant la dynamique de l’ancienne entreprise médiatique descendante et produisant quelque chose qui ressemble davantage à une agence de talents, où le journaliste individuel est la star et le patron, et le rédacteur en chef est simplement de garde.

Les nouvelles entreprises médiatiques de l’économie de la passion convergent d’une certaine manière. Celles comme Patreon et Substack, qui opèrent principalement en arrière-plan, cherchent maintenant des moyens prudents de regrouper leurs offres, ont déclaré leurs dirigeants. Medium, qui vous permet de vous abonner à l’ensemble de ses auteurs, cherche des moyens de favoriser des liens plus intimes entre les individus et leurs adeptes, a déclaré son fondateur, Ev Williams. Cameo, qui a une page d’accueil dans son application et son site web, mais qui vend surtout des articles ponctuels, se tourne vers un modèle qui ressemble davantage à l’abonnement à une célébrité : Pour un prix, vous pourrez envoyer des messages directs qui apparaîtront dans une boîte de réception prioritaire.

« Nous pensons que les messages dans les deux sens sont la clé du succès de Cameo », a déclaré M. Galanis.

Est-ce une bonne nouvelle ? La montée de ces nouvelles sociétés pourrait ébranler encore plus nos institutions chancelantes, fragmenter nos médias et cimenter la culture des célébrités. Ou bien elles pourraient payer pour une nouvelle vague de voix indépendantes puissantes et offrir un emploi stable à des personnes qui font un travail précieux – comme les journalistes qui couvrent des parties étroites et importantes du monde – et qui n’ont pas d’autre source de revenus. Tout comme la collision entre Internet et les médias, il y aura sans doute un peu des deux.

Dans la Silicon Valley, où les institutions journalistiques de la côte Est sont souvent considérées comme un autre ensemble de gardes-barrière hostiles à perturber, des personnalités de premier plan acclament un éventuel challenger. M. Best, le chef de Substack, m’a dit que le capital-risqueur Marc Andreessen, dont la société a investi dans l’entreprise, a déclaré qu’il espérait « faire aux grandes entreprises de médias ce que le capital-risque a fait aux grandes entreprises technologiques » – c’est-à-dire arracher leurs plus grandes stars avec la promesse d’argent et de liberté et créer de nouveaux types d’entreprises de presse.

L’une des choses que je trouve les plus encourageantes en ces temps d’inégalité, cependant, est la création d’un nouvel espace pour une classe moyenne de journalistes et d’artistes – l’idée que vous pouvez gagner votre vie, si ce n’est une tuerie, en travaillant dur pour un public limité. Même les personnes qui jouent un rôle modeste dans un phénomène culturel peuvent en tirer profit, comme ce fut le cas avec le documentaire « Tiger King » de Netflix.

Lorsque le documentaire a connu un grand succès en mars, Cameo a engagé dix de ses employés, pour la plupart des gardiens de zoo amateurs. C’est arrivé juste à temps pour Kelci Saffery, plus connue dans l’émission pour avoir repris le travail peu après avoir perdu une main à cause d’un tigre. M. Saffery vit maintenant en Californie et a perdu son emploi dans un entrepôt de meubles lorsque la pandémie a frappé. À sa grande surprise, il a gagné environ 17 000 dollars, ainsi qu’une certaine reconnaissance, alors même que les demandes ralentissent.

Chaque jour, j’en reçois au moins une, et pour moi, cela signifie encore qu’une personne par jour se dit : « Hé, ce serait cool », et pour moi, c’est important », a-t-il déclaré. Quant à l’argent, « cela pourrait envoyer un de mes enfants à l’université ».

Via The New York Times

 

Moi aussi je suis abonnée à certains auteurs sur Substack : j’aime le concept car cela va beaucoup plus loin que Twitter, c’est moins « contraignant » qu’un blog, et j’apprends des choses plus intéressantes que dans les médias classiques.

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